作者：花花小萌主

編輯：鳥哥筆記編輯部

一分錢薅過紙巾、薅過雞蛋，沒想到有一天還能薅到兩杯奶茶。

近日，隨著京東美團(tuán)外賣的戰(zhàn)火升級，有用戶發(fā)現(xiàn)疊加優(yōu)惠券及店鋪活動，兩杯時令的楊梅奶昔竟然只要一分錢！巨頭打架用戶發(fā)胖，不少網(wǎng)友表示，" 個位數(shù)奶茶喝好幾天了，再喝下去要胖 10 斤了 "！

從今年 2 月京東入局外賣賽道以來，騎手權(quán)益、商家爭奪、用戶補(bǔ)貼……兩大巨頭明爭暗戰(zhàn)，硝煙四起，甚至引發(fā)資本市場劇烈震蕩！據(jù) Wind 數(shù)據(jù)顯示，4 月 17 日至 24 日，京東港股市值蒸發(fā) 478 億港元，美團(tuán)蒸發(fā) 580 億港元，合計(jì)超千億港元。

京東和美團(tuán)外賣之戰(zhàn)為什么打得如此激烈？巨頭們爭的究竟是什么？

圖片來源：京東、美團(tuán) APP

京東 PK 美團(tuán)，從 " 口水仗 " 到 " 真刀真槍 "

今年 2 月 11 日，京東宣布正式開啟京東外賣，上線僅 40 天就實(shí)現(xiàn)日訂單量突破 100 萬，覆蓋 142 個城市吸引超 45 萬家餐廳入駐。美團(tuán)面對京東來勢洶洶的進(jìn)攻推出 " 護(hù)城計(jì)劃 "，降低 KA 商家抽傭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場首年傭金減免。2 個多月來雙方唇槍舌戰(zhàn)好不熱鬧，縱觀這場 " 戰(zhàn)火 " 基本有三大部分組成：

（1）騎手爭奪戰(zhàn)，從 " 五險一金 " 到 " 二選一 "

2 月 19 日，京東外賣以 " 行業(yè)首創(chuàng) " 的姿態(tài)宣布，自 2025 年 3 月 1 日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，并于同月 24 日再次宣布，承擔(dān)五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，確保騎手現(xiàn)金收入不減少。此外還給兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。

京東的這一舉動可以說完全攪動了騎手市場，美團(tuán)為穩(wěn)定騎手不得不第一時間做出回應(yīng)，表示正在搭建騎手社保相關(guān)的信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì) 2025 年二季度開始實(shí)施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。隨之在 4 月 3 日，美團(tuán)官微宣布，啟動騎手養(yǎng)老保險試點(diǎn)，首批試點(diǎn)今日已在福建泉州、江蘇南通兩城區(qū)開啟。

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京東和美團(tuán)一方面為騎手的權(quán)益互相較勁，另一方面又為騎手的規(guī)模明爭暗斗。京東外賣上線以來，全職騎手?jǐn)?shù)量從 3 月的 1 萬人激增至 4 月的 5 萬人。4 月 15 日京東再次出擊，發(fā)布《京東不打口水仗，但會堅(jiān)持說實(shí)話》的文章，其中指出，本季度再招 5 萬全職外賣員，計(jì)劃在三個月內(nèi)擴(kuò)至 10 萬人。而根據(jù) 2023 年的官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán) " 全年累計(jì)接單天數(shù)在 260 天以上的穩(wěn)定騎手 " 約 82 萬人，這部分可視為全職騎手。就全職騎手的數(shù)量來說，京東與美團(tuán)確實(shí)存在著差距。

隨后京東和美團(tuán)掀起關(guān)于騎手的輿論戰(zhàn)。4 月 21 日，京東發(fā)布 " 致全體外賣騎手兄弟們的公開信 " 指控美團(tuán)強(qiáng)迫騎手 " 二選一 "，并發(fā)布緊急援助措施，包括為騎手的對象優(yōu)先安排工作等。同日部分網(wǎng)友曬出劉強(qiáng)東親自送外賣的照片。4 月 22 日劉強(qiáng)東邀請了 40 多名外賣員一起吃火鍋，" 劉強(qiáng)東送外賣后請騎手吃飯 " 等相關(guān)動態(tài)登上多平臺熱搜，掀起京東與美團(tuán)之間 " 外賣大戰(zhàn) " 的話題熱度。

輿論上京東似乎更勝一籌。面對京東的指控，美團(tuán)則堅(jiān)稱 " 從未限制騎手自由接單 "，并公布 2024 年以來打擊涉騎手謠言的 62 起案件。這場 " 羅生門 " 背后，折射出騎手作為外賣行業(yè)核心競爭力之一，其規(guī)模將決定了外賣市場的效率和走向。

有媒體測算，京東外賣員每單平均收入 5～7 元，高于美團(tuán)的 4～6 元。但眾多外賣小哥表示，目前依然是美團(tuán)訂單密度更高，騎手單日收入差距不大。對于騎手而言，美團(tuán)外賣訂單量多，京東外賣派單價高，各有優(yōu)勢。

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（2）商家爭奪戰(zhàn)，從 "0 傭金 " 到 " 千萬單 "

商家是平臺運(yùn)營的基礎(chǔ)，以前美團(tuán)一家獨(dú)大，20%-23% 的高傭金成為商家之痛。京東直擊痛點(diǎn)，0 傭金吸引商家入駐。劉強(qiáng)東稱，" 京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過 5%。超過 5% 我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。" 所謂的 " 三毛五理論 "，即如果京東有機(jī)會獲取一元利潤，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。

京東與美團(tuán)的較量不僅于此，彼此對日單量也開始了叫板。4 月 12 日美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中發(fā)文點(diǎn)評京東做外賣，稱美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破 1800 萬單，" 可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背 "。4 月 15 日 " 京東黑板報(bào) " 發(fā)文疑似回?fù)?，稱當(dāng)天京東品質(zhì)外賣訂單量將突破 500 萬單，并聲稱其 GMV 比 " 幽靈外賣 "1000 萬單還大。4 月 22 日京東宣布單日訂單量突破 1000 萬單。

兩家口水仗打得不亦樂乎，商家們卻成了 " 端水大師 "。數(shù)據(jù)顯示，自京東介入外賣平臺以來，68% 的商家選擇同時接入多個平臺以平衡流量與成本。

圖片來源：京東、美團(tuán) APP

（3）用戶爭奪戰(zhàn)，從 " 百億補(bǔ)貼 " 到 " 大額神券 "

外賣賽道的輸贏，最后還是要靠消費(fèi)者來 " 投票 "。4 月 11 日京東外賣上線 " 百億補(bǔ)貼 " 活動，推出 " 滿 8 減 7" 等活動，補(bǔ)貼成本全部由京東外賣承擔(dān)，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元。一周后改為將補(bǔ)貼成本攤派向餐飲商家，如 " 滿 11 減 10"" 滿 15 減 14"" 滿 40 減 20" 等活動，商家需承擔(dān) 30%-50% 不等的成本。在補(bǔ)貼下咖啡低至 4.9，外界甚至說京東盤活了庫迪，要知道庫迪咖啡在京東外賣的日單量已經(jīng)達(dá)到了美團(tuán)外賣平臺的 4 倍。

美團(tuán)自然不甘示弱，4 月 14 日美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年美團(tuán)外賣將投入 1000 億元紅包補(bǔ)貼（大額神券）。美團(tuán)外賣稱這是餐飲行業(yè)史上最大規(guī)模的行業(yè)扶持補(bǔ)貼計(jì)劃。

從百億補(bǔ)貼到大額神券再加上京東的 "9 分鐘達(dá) "，美團(tuán)的 "30 分鐘必達(dá) " 承諾形成 " 低價 + 時效 " 的雙重競爭力。也難怪消費(fèi)者要喊讓商戰(zhàn)來得更猛烈些吧！

圖片來源：京東、美團(tuán) APP

萬億市場的 " 結(jié)構(gòu)性機(jī)會 "

京東美團(tuán)兩大資本角逐，表面上是爭騎手、爭商家、爭用戶，其實(shí)他們爭的是資源、機(jī)會。

（1） 市場資源：5.45 億人的 " 高頻剛需 "

截至 2024 年 12 月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá) 5.92 億人，較 2023 年 12 月增長 4777 萬人，占網(wǎng)民整體的 53.4%。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，預(yù)計(jì)到 2027 年我國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到 1.96 萬億元。另外商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，2030 年我國即時零售市場規(guī)模將超 2 萬億元。

外賣是即時零售的 " 入口 "，其鏈接著京東秒送、美團(tuán)閃購。尼爾森 IQ 的報(bào)告顯示，在即時零售用戶中，35 歲以下的年輕人占比達(dá)到 72%。而埃森哲報(bào)告又指出，50% 的 95 后消費(fèi)者希望 " 當(dāng)天收貨 "，7% 希望 "2 小時達(dá) "，可見 " 即時滿足 " 正在成為剛需。

作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，美團(tuán)外賣以 68.2% 的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉 2024 年美團(tuán)收入只有 3376 億，但凈利潤達(dá)到 358 億，利潤率高達(dá) 10.6%。從原來的 185 億元漲到了 358 億元，漲幅高達(dá) 158.4%。其中外賣大概 980 億，凈利潤率約為 2.8%。

再看京東，2024 年其收入達(dá)到了 11588 億是美團(tuán)的 3.4 倍多，但其凈利潤只有 414 億，利潤率為 3.57%，且較 2023 年的 242 億元增長近 71%。

面對巨大的市場剛需資源，當(dāng)即時零售成為消費(fèi)新業(yè)態(tài)的重要引擎，京東攻擂美團(tuán)守擂，在過招中雙方都在不斷尋找這個萬億級市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。正如管理學(xué)家詹姆斯 · 穆爾所言：" 商業(yè)競爭的最高形態(tài)，是創(chuàng)造一個更大的生態(tài)。"

來源：中商情報(bào)網(wǎng)

（2）商業(yè)機(jī)會：從 " 流量入口 " 到 " 利潤引擎 "

其實(shí)，本身外賣業(yè)務(wù)的利潤并不高，美團(tuán)幾乎處于壟斷地位，外賣業(yè)務(wù)凈利潤率也只有 2.8%，創(chuàng)業(yè) 17 年的餓了么更是至今仍未盈利。盡管如此依然擋不住巨頭們的戰(zhàn)火硝煙，或許京東和美團(tuán)看重的是外賣 " 高頻帶低頻 " 的協(xié)同效應(yīng)。

4 月 15 日美團(tuán)推出美團(tuán)閃購獨(dú)立品牌，該品牌定位為 "24 小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺 "，有數(shù)據(jù)顯示 2024 年美團(tuán)閃購 3C 家電訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站 4 成，直接沖擊京東 3C 優(yōu)勢。對于美團(tuán)而言，通過外賣累計(jì)的全職 + 兼職等 700 萬騎手以及 AI 等數(shù)字化工具，可低成本切入即時零售，復(fù)用履約能力。美團(tuán)內(nèi)部認(rèn)為，建立低價能力可以換來規(guī)模增長。

京東家都被偷了，自然不會坐以待斃。京東外賣不僅僅是一個外賣平臺，更是京東即時零售生態(tài)的重要組成部分。自 2 月京東上線外賣業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)以來，京東 APP 日活增加 2000 萬，有效提高了用戶的活躍度和粘性，反哺生鮮、日百、3C 等品類，帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，打造一站式即時消費(fèi)。

以前我們流行斜杠青年，現(xiàn)在我們說六邊形戰(zhàn)士，這場戰(zhàn)爭的本質(zhì)，是巨頭通過對 " 用戶時間 " 的爭奪，以外賣為流量入口來進(jìn)行商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，完成 " 平臺經(jīng)濟(jì) " 到 " 產(chǎn)業(yè)綜合體 " 的躍升。

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結(jié)語

京東硬鋼美團(tuán)，爭奪騎手、商家和用戶，是為了通過外賣入口爭奪即時零售萬億市場的 " 結(jié)構(gòu)性機(jī)會 "，從而成為 " 六邊形戰(zhàn)士 "，從 " 流量販賣 " 向 " 產(chǎn)業(yè)協(xié)同 " 轉(zhuǎn)變。

京東美團(tuán)之戰(zhàn)，短期內(nèi)是真金白銀的底氣之爭。中期技術(shù)驅(qū)動效率革命或?qū)⒅厮苄袠I(yè)，如美團(tuán)掀起 " 空中革命 "，北京、上海、深圳等 8 個城市正式啟動第四代無人機(jī)送餐試點(diǎn)，而京東則通過 " 地狼機(jī)器人 " 提升倉儲效率。長期大概會從 " 競爭 " 到 " 競合 "，共贏總比兩敗俱傷的好，正如京東 CEO 許冉所言，" 外賣行業(yè)本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺 "。

未來京東和美團(tuán)大概會在博弈中尋找共生，于競爭里重塑價值。