文 | 太平洋科技

國內手機市場競爭之激烈，往往有人喜，就有人悲。

4 月 27 日，" 時隔十年，小米重回中國第一 " 的消息登上熱搜。

據市場研究機構 Canalys 數(shù)據，2025 年一季度，小米以 1330 萬部的出貨量，同比增長 40%，時隔十年重回中國第一，市場份額達 19%。

和小米的高光相對的，是榮耀的失落。

據 Canalys 數(shù)據，今年一季度，榮耀市場份額跌至第六；而在另一家市場研究機構 IDC 的統(tǒng)計中，榮耀被歸于 "others"。

就像很多人說的，" 王老吉和加多寶打架，最后和其正沒了 "。在小米大漲，華為強勢歸來，OV 爭做 iPhone" 平替 " 的國內市場，榮耀似乎成為了被遺忘的那個。

國內市場大變局，小米重回第一

對小米來說，今年一季度可謂開局大好。

據 Canalys 數(shù)據，受到國家補貼政策提振及消費復蘇推動，2025 年一季度中國智能手機市場出貨量達 7090 萬部，同比增長 5%。其中，小米出貨量達 1330 萬部，同比增長 40%，是前五大廠商中增速最快的品牌。在國補刺激以及其人車家一體的戰(zhàn)略協(xié)同下時隔十年重回第一，市場份額達 19%。

對此，雷軍發(fā)文表示：" 十年后，小米手機重回中國市場第一?？吹竭@份報告，無比感慨！我們還要繼續(xù)努力，不辜負大家對小米的期待。"

OPPO、vivo 分別以 1060 萬部和 1040 萬部的出貨量位列第三和第四。蘋果在其傳統(tǒng)旺季后出現(xiàn)下滑，出貨 920 萬部，同比下跌 8%，排名第五。 榮耀排名第六，出貨量略低于蘋果。

Canalys 首席分析師朱嘉弢認為，小米的主要增長動力來自產品和渠道的協(xié)同效應，" 小米在線上線下統(tǒng)一的定價策略有效降低了消費者在國補政策下的決策成本，而其從可穿戴設備、PC、智能家居到汽車等全品類的覆蓋，也最大化利用了國補適用范圍，帶動多場景捆綁消費。"

而在全球市場，小米同樣表現(xiàn)不錯。據 IDC 數(shù)據，今年一季度，小米智能手機全球出貨量 4180 萬臺，同比增長 2.5%，市場份額 13.7%，穩(wěn)居全球第三，OPPO 和 vivo 分別位列全球第四和第五。

榮耀怎么了？

事實上，榮耀的低迷已經持續(xù)了一段時間。2024 年四季度，榮耀國內市場份額排名第六，是其 12 個季度以來，市場份額首次掉出前五。整個 2024 年，榮耀在中國市場智能手機出貨量下滑了 3%，與同期整體市場增長 4% 形成鮮明對比。

而今年一季度，在國內市場整體增長的情況下，榮耀再次出現(xiàn)下滑，出貨量降至約 900 萬臺，創(chuàng)下其最近 15 個季度新低，僅略高于 2021 年初榮耀剛剛獨立時的調整期。

去年 12 月，榮耀宣布完成股份制改革，公司名稱由 " 榮耀終端有限公司 " 變更為 " 榮耀終端股份有限公司 "，基本掃清上市的內部阻礙。

但今年以來，榮耀高管層持續(xù)動蕩。

1 月 14 日，有傳聞稱榮耀 CEO 趙明攜 Magic 團隊離職，榮耀官方稱，" 消息不實 "。隨后，網易科技又報道稱，" 目前趙明罕見休假中 "。

1 月 15 日，榮耀方面向 PConline 回應稱，網易科技報道不實。

1 月 17 日，榮耀方面發(fā)布公告稱，榮耀創(chuàng)始人兼 CEO 趙明因健康原因辭去公司董事及 CEO 職務。

從傳聞到辟謠，再到官方公告，榮耀在三天之內 " 反復橫跳 " 從側面體現(xiàn)出其焦慮的一面——目前正值榮耀上市關鍵節(jié)點，此時執(zhí)掌公司近 10 年的 CEO 突然離職，顯然會給榮耀帶來更多不確定性。

趙明在任期間，推動榮耀從華為獨立并實現(xiàn)年出貨量破億，其離職被視為公司戰(zhàn)略調整的信號。繼趙明之后，榮耀中國區(qū) CMO 姜海榮等多位高管接連離職。

而趙明的繼任者李健，曾先后擔任榮耀副董事長、董事、人力資源部總裁等職務，并且其作為一名華為老將，擁有較為豐富的海外市場經驗。

如今榮耀持續(xù)低迷，部分原因可能也是因為高管層動蕩。但對榮耀來說，即便管理層走向穩(wěn)定，依然還面臨不少挑戰(zhàn)。

榮耀的未來在哪？

如今手機行業(yè)最火的功能無疑是 AI，行業(yè)普遍希望 AI 能推動智能手機行業(yè)增長。

Canalys 分析師鐘曉磊表示："DeepSeek 的迅速走紅，再度激發(fā)了消費者和行業(yè)對 AI 能力的關注，也再次證明了當前技術格局下，廠商需要建立開放兼容的生態(tài)布局與高效的響應機制來保持在 AI 時代的領先地位。"

2024 年，中國市場 AI 手機滲透率已達 22%，Canalys 預計，2025 年將突破 40%。同時，Canalys 表示，折疊屏、AI 手機以及操作系統(tǒng)等方向的持續(xù)創(chuàng)新，是廠商重塑市場格局及突破長期市場容量瓶頸的關鍵動能。

在今年 3 月的 MWC 上，李健宣布榮耀將投入 100 億美元，聯(lián)合谷歌、高通等全球合作伙伴，構建開放的 AI 終端生態(tài)。其核心目標包括，實現(xiàn)跨系統(tǒng)設備互傳（支持安卓、iOS、鴻蒙）；推出個人移動 AI 智能體，集成語音交互、影像優(yōu)化、多設備協(xié)同等功能。

但對榮耀來說，AI 能帶給榮耀的，同樣也能帶給其他廠商。如何打造差異化優(yōu)勢仍將是重要課題。

與此同時，今年一季度國內手機市場的增長很大程度上依賴國補等政策的推動，但這種激勵可能在未來難以持續(xù)。

IDC 表示，2025 年第一季度中國智能手機市場出貨量在 " 國補 " 政策疊加春節(jié)銷售旺季的拉動下，同比增長 3.3%，達到 7160 萬部，延續(xù)過去五個季度的增長趨勢，但是增幅低于 IDC 預期。" 國補 " 政策未能更有效地推動市場需求的增長。隨著國際地緣政 治和宏觀經濟環(huán)境面臨著強勁挑戰(zhàn)，即使 " 國補 " 政策未來做出更有利于消費者的調整，2025 年的中國智能手機市場仍需應對更大壓力。

在國內強勢期都沒能實現(xiàn)超過同行的增長，如何在政策激勵消退的情況下絕地反擊恐怕難上加難。

絕處逢生的劇本，榮耀不是沒有上演過。

獨立之初，榮耀國內市場份額一度跌至約 3%，但在 2023 年三季度，榮耀市場份額大幅增長至 19%，僅用兩年時間就成為國內第一。為了紀念這段拼搏歲月，榮耀曾自豪地將其市場份額走勢稱之為 " 微笑曲線 "。

但如今連續(xù)兩個季度跌出前五，" 微笑曲線 " 變成了 " 倒 S 曲線 "，如何再次從谷底爬升，將是考驗榮耀新領導層的關鍵。