根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度中國(guó)家電（不含 3C）雙渠道零售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，線(xiàn)上、線(xiàn)下零售額分別同比 +4.7% 和 +12.9%。不過(guò)，在正向的數(shù)據(jù)背后也要看到，行業(yè)增速?gòu)母呶恢鸩交貧w平穩(wěn)。
其中，電視作為家庭娛樂(lè)的中樞，借助國(guó)補(bǔ)的助力，廠(chǎng)商加速出貨，一改一年前的態(tài)勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)自去年 Q4" 國(guó)補(bǔ) " 以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)第二個(gè)季度出貨量同比增長(zhǎng)。不過(guò)，廠(chǎng)商的高漲熱情，消費(fèi)者似乎并不 " 買(mǎi)賬 "，從終端的銷(xiāo)量來(lái)看則是處于下滑通道。今年一季度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模同比下降了三個(gè)百分點(diǎn)。
另外，關(guān)稅政策的不穩(wěn)，也對(duì)全球電視市場(chǎng)造成了一定影響，并且波及到上游面板，廠(chǎng)商又將開(kāi)啟新一輪的調(diào)整。
出貨節(jié)節(jié)高，銷(xiāo)量不如意
自從國(guó)補(bǔ)的相關(guān)政策推出后，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)電子市場(chǎng)就迎來(lái)了新一輪的熱潮。眾所周知，電子產(chǎn)品是耐用品，更換頻率本就不高，近幾年由于產(chǎn)品創(chuàng)新的放慢，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期變長(zhǎng)，尤其是電視這種家里的大件，疊加開(kāi)機(jī)率降低等多種因素，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都處于下降的趨勢(shì)。
在國(guó)補(bǔ)的刺激下，很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)發(fā)生了變化，即便是剛剛發(fā)布的新品也都可以參與，讓很多人覺(jué)得是一個(gè)換新的新機(jī)遇。某電視品牌廠(chǎng)商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體作者，以前出貨都很謹(jǐn)慎，現(xiàn)在從線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)以及線(xiàn)上電商渠道的反饋來(lái)看，這波補(bǔ)貼的效果還是很顯著的。
從機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，的確是如此。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，中國(guó)電視市場(chǎng)的品牌整機(jī)出貨量為 884 萬(wàn)臺(tái)，較 2024 年同期增長(zhǎng) 4.7%。這是中國(guó)市場(chǎng)自去年 Q4" 國(guó)補(bǔ) " 以來(lái)，連續(xù)第二個(gè)季度出貨量同比增長(zhǎng)。同時(shí)，今年前三個(gè)月全部增長(zhǎng)。
從品牌的角度來(lái)看，當(dāng)季出貨總量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的有 4 個(gè)品牌，合計(jì)總量為 711 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 8.9%；合并市場(chǎng)份額為 80.4%，同比提升了 3.1 個(gè)百分點(diǎn)。其中，三大傳統(tǒng)品牌 TCL、海信、創(chuàng)維（含子品牌）在 Q1 的合計(jì)出貨量為 535 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 11.9%；合并市場(chǎng)份額比去年同期提升 3.9 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 60.5%。
值得一提的是，在這波換新的熱潮下，大尺寸電視持續(xù)出圈，大屏?xí)r代已然到來(lái)。統(tǒng)計(jì)顯示，75 英寸以 21.5% 的市占率穩(wěn)住第一尺寸位置中國(guó)電視市場(chǎng)一直以來(lái)都是全球大尺寸發(fā)展的排頭兵。2025 年第一季度，中國(guó)電視市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)到 61.7 英寸，較 2024 年同期增長(zhǎng) 1.8 英寸。
不過(guò)，在一片上漲的情緒中，還是要潑一盆冷水。從終端的零售量來(lái)看，似乎消費(fèi)者的換新紅利已經(jīng)消逝。作者從 Gfk 拿到的數(shù)據(jù)顯示，2025 年 Q1 彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量規(guī)模 771.1 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 3.0%。
在作者看來(lái)，這波國(guó)補(bǔ)的刺激更多的是在去年消化大部分的市場(chǎng)需求，尤其是一二線(xiàn)城市，況且電視的換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，不像手機(jī)還存在短時(shí)間換新的情況。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年國(guó)補(bǔ)的看點(diǎn)更多的是在三四線(xiàn)城市，尤其是一些縣級(jí)城市，對(duì)這些地區(qū)市場(chǎng)的刺激，才是今年終端銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
不僅如此，從今年的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年第一季度，相較于線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑，線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 15.6%，預(yù)計(jì)今年全年都將延續(xù)線(xiàn)下增長(zhǎng)的趨勢(shì)。換句話(huà)說(shuō)，能否在線(xiàn)下為主的三四線(xiàn)城市有更好地表現(xiàn)，將會(huì)是今年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)持續(xù)上漲還是轉(zhuǎn)跌的關(guān)鍵。
Mini LED 碾壓 OLED，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)隱現(xiàn)
在顯示技術(shù)進(jìn)化的長(zhǎng)河中，人們一直在尋找高畫(huà)質(zhì)性?xún)r(jià)比最高的方法。近幾年，成本相較于 OLED 更低的 Mini LED 電視加速發(fā)展，推動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) DSCC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，在去年第二季度，Mini LED 完成了對(duì) OLED 的首次超越，拿下高端電視榜首。
而在國(guó)補(bǔ)期間，Mini LED 電視也成為最受益的品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國(guó)市場(chǎng) Mini LED 電視的銷(xiāo)量較沒(méi)有 " 國(guó)補(bǔ) " 的去年同期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增幅高達(dá) 520.4%。預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)市場(chǎng) Mini LED 電視銷(xiāo)量仍將保持高速增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)量將有望超過(guò) 900 萬(wàn)臺(tái)，較 2024 年底的預(yù)測(cè)再提高 100 萬(wàn)臺(tái)，滲透率接近 30%。
GfK 中國(guó)家電事業(yè)部分析師 Zoey He 對(duì)作者表示，" 從產(chǎn)品技術(shù)層面來(lái)看，2024 年為彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)賦能的是 MiniLED 電視。MiniLED 電視以其分區(qū)控光等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相比之下更加節(jié)能，因此基本上都是一級(jí)和二級(jí)能效產(chǎn)品，成為能效等級(jí)升級(jí)變革中的得勢(shì)者。"
值得一提的是，曾經(jīng)一直主推 OLED 電視的創(chuàng)維，也開(kāi)始將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)向 Mini LED 陣線(xiàn)。創(chuàng)維集團(tuán)彩電公司國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總部市場(chǎng)部總監(jiān)陳亞軍曾對(duì)作者指出，"20% 的價(jià)格就可以買(mǎi)到一個(gè)超越 OLED 的 Mini LED 電視，應(yīng)該來(lái)講大尺寸的 Mini LED 是行業(yè)在 2025 年最大、最確定的一個(gè)趨勢(shì)，是 2025 年最大的題目，也是最大的機(jī)遇。"
Mini LED 技術(shù)的快速發(fā)展，使其國(guó)補(bǔ)當(dāng)中的銷(xiāo)售份額滲透率快速提升，也引來(lái)眾多電視品牌的入局。不過(guò)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)背后，行業(yè)也掀起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，也是全球產(chǎn)品技術(shù)推出應(yīng)用最快的區(qū)域市場(chǎng)，亦是價(jià)格戰(zhàn)打得最快最激烈的市場(chǎng)，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)尤其在電視領(lǐng)域里面就沒(méi)有消停過(guò)。
上文也說(shuō)到過(guò)，進(jìn)入 2025 年，政策的常態(tài)化一定程度上放緩了消費(fèi)行為。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，2025 年第一季度和第四季度的電視零售量都可能發(fā)生同比下滑。疊加多重壓力，價(jià)格工具開(kāi)始再次回歸零售市場(chǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)是喜于樂(lè)見(jiàn)廠(chǎng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樽罱K受益的還是自己，可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。不過(guò)，這就對(duì)電視品牌提出了更高的要求，對(duì)行業(yè)也是一種傷害。
針對(duì)用戶(hù)需求和市場(chǎng)的變化，作者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)的確能緩解短時(shí)間的市場(chǎng)疲憊，但當(dāng)前的消費(fèi)需求已發(fā)生了變化，從 " 參數(shù)敏感 " 逐步轉(zhuǎn)向 " 體驗(yàn)敏感 "，持續(xù)通過(guò)技術(shù)優(yōu)化、成本優(yōu)化，把更高端的技術(shù)，快速下放到普通產(chǎn)品上，在該基礎(chǔ)上的親民價(jià)格才是關(guān)鍵，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)去比拼最底層的產(chǎn)品絕對(duì)價(jià)格。
關(guān)稅沖擊下，上游壓力變大
在特朗普政府不穩(wěn)定的關(guān)稅政策下，在一季度末，消費(fèi)電子行業(yè)開(kāi)始了緊張的調(diào)整。從電視市場(chǎng)的變化來(lái)看，國(guó)內(nèi)電視終端品牌的影響較小，更多的是基于美國(guó)市場(chǎng)的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
洛圖科技指出，無(wú)論出口方、供應(yīng)鏈承擔(dān)多少比例的關(guān)稅成本，美國(guó)終端零售必然會(huì)漲價(jià)，其將抑制當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。對(duì)于大多數(shù)的出海中國(guó)電視企業(yè)而言，對(duì)此都表現(xiàn)相對(duì)淡定，觀(guān)望居多。
當(dāng)下，諸如 TCL、海信等國(guó)產(chǎn)電視品牌都開(kāi)拓了海外工廠(chǎng)，在緩和期內(nèi)，更多的是基于關(guān)稅政策的變化來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)性的調(diào)整，在墨西哥和越南兩大產(chǎn)地做出相應(yīng)的產(chǎn)能變動(dòng)決策。
在關(guān)稅的變動(dòng)下，對(duì)上游的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)則影響相對(duì)較大。目前，電視面板的主要市場(chǎng)被中國(guó)企業(yè)占領(lǐng)，在上一輪周期中，電視上游面板行業(yè)改變了以往的操作方式，經(jīng)營(yíng)性調(diào)整成為主要方式。3 月美國(guó)對(duì)華關(guān)稅加碼升級(jí)，使得海外品牌加速通過(guò)墨西哥渠道策略性囤貨，因此總體需求呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。
不過(guò)，這也導(dǎo)致前期需求透支庫(kù)存水位偏高，加上國(guó)內(nèi)終端需求的下滑，面板市場(chǎng)的需求量在二季度預(yù)計(jì)將有所下滑，控產(chǎn)將成為接下來(lái)面板廠(chǎng)商的新動(dòng)作。CINNO Research 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年 4 月面板供需進(jìn)入弱平衡狀態(tài)，面板價(jià)格由上漲轉(zhuǎn)為橫盤(pán)。
政策疊加終端的不定，新一輪挑戰(zhàn)下，二季度產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，將成為今年電視市場(chǎng)漲跌的關(guān)鍵。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
