前一陣，互聯(lián)網(wǎng)流行過一段震顫鏟屎官心靈的愧疚文學(xué)：
為什么給小狗買那么多好吃的？
因?yàn)橛幸惶焖チ送粜牵?/p>
別的小狗在討論吃過這個(gè)吃過那個(gè)的時(shí)候，
我不希望她是插不上嘴的小狗。
文案以光速在萌寵視頻中傳播開來，評論區(qū)簡直炸開了鍋。
涌現(xiàn)一堆小貓小狗大頭照，各個(gè)穿金戴銀、油光水滑，坐擁滿柜不重樣的零食。
以及它們那 " 愛是常覺虧欠 " 的鏟屎官爹媽，還在隔著屏幕怒喊：買！媽現(xiàn)在就給買！
更有燃點(diǎn)超低的鏟屎官，原地上演 " 三句話，讓這個(gè)女人為你花 XX 元 " 大戲。
一邊念叨著 " 糟糕，被拿捏了 "，一邊絲滑地點(diǎn)開帶貨櫥窗或橘黃色軟件，開始激情下單。
不外乎有人會說：你沒被詐騙是因?yàn)闆]遇到適合你 id 騙局。
當(dāng)然，其中也夾雜著原地破防的不知名網(wǎng)友，既沒有小貓小狗，也沒有它們脖子上的大金鏈子。
只能隱匿在角落里，暗戳戳地嘀咕：現(xiàn)在好了，我成那條插不上話的小狗了。
圍觀群眾只能暗自感慨：果然，一代人有一代人自己的 " 吞金獸 "。
人類消費(fèi)在降級，蜜雪冰城都被喝上市了，寵物消費(fèi)卻反增不減，花樣越來越多。
沒逛過寵物展，沒去過寵物生鮮超市，你可能看不懂鏟屎官愧疚文學(xué)。
一旦成為毛孩子的爹媽，立馬就進(jìn)入角色了，年紀(jì)輕輕的鏟屎官，早早就患上了 " 育兒焦慮 "。
寧愿自己吃 9.9 元的拼好飯，也要給孩子吃口好的，一斤五六十塊的貓糧狗糧不眨眼就入手了。
現(xiàn)如今，寵物品牌也卷，主糧不再是只滿足基本需求，開始在原料和功效上做加法。
卷肉源。用人食品級別的原料是基操，進(jìn)階的要卷珍稀肉源，恨不得把海陸空都裝進(jìn)一顆糧里，南極的蝦、法國的兔、新西蘭的鹿 ... 甚至是老祖宗都說好的鴿子。
國產(chǎn)品牌藍(lán)氏的獵鳥乳鴿貓糧，靠著中國世世代代口口相傳的 " 一鴿勝九雞 " 順勢出圈，三年就從幾千萬賣到了幾個(gè)億。
卷高蛋白。國內(nèi)廠牌下料就是猛，直接給膨化貓糧干到了 90% 鮮肉含量，主打一個(gè)前無古人、后無來者。
功能糧領(lǐng)域，管的問題也越來越寬，美毛護(hù)膚、亮眼護(hù)腦、淡化淚痕、養(yǎng)護(hù)腸胃，甚至是 " 長壽犬貓糧 "。
詳情頁里不僅展示著各種專利、論文、實(shí)驗(yàn)報(bào)告，甚至還附上了早衰小鼠的實(shí)測壽命延長數(shù)據(jù)。
主糧以外，信奉生骨肉和鮮食的寵物主，又將 " 吃飯 " 這事兒拉升了一個(gè)消費(fèi)階梯。
遍地的配餐博主，視頻開頭的標(biāo)配是乖巧的狗子在鏡頭前大眼睛，等待著念念有詞的主人擺好飯桌，今日份美食隨機(jī)掉落：牛上腦、三文魚、青口貝、鴨脖、鴿子肝、多春雨、南瓜 ......
鏟屎官們一邊讀著《永生狗》，一邊暴走寵物生鮮超市，為了讓孩子吃得更健康而絞盡腦汁。
上個(gè)月，盒馬前創(chuàng)始人侯毅就轉(zhuǎn)戰(zhàn)賣寵物鮮食了，第一家門店已經(jīng)在上海開業(yè)。
溫飽問題解決了，鏟屎官們又要進(jìn)一步考慮孩子的健康問題，各種營養(yǎng)補(bǔ)充劑得安排上。
營養(yǎng)膏、維生素、鈣片、微量元素、魚油、化毛球片之類，還算是基礎(chǔ)需求。寵物的營養(yǎng)品，已經(jīng)進(jìn)階到口臭管理，淚痕管理、關(guān)節(jié)痛緩解、情緒緩解等方方面面。
貓狗不會說話，但品牌和博主會不斷挖掘你的潛在需求，傳遞焦慮情緒—再不吃就來不及了。
就說貓狗口臭這事兒，鏟屎官們都習(xí)以為常了，突然衛(wèi)仕就出了個(gè) " 仙氣魔方 "，跟你說吃完孩子就不臭了，不用刷牙也能保護(hù)口腔健康。
食品之外，寵物消費(fèi)天地就更加廣闊了。
職場牛馬 0 元購的辦公軟件，也許還沒脫離石器時(shí)代，但小貓小狗早已用上智能貓砂盆、智能喂食器、智能飲水機(jī)、智能項(xiàng)圈 ...... 開啟了智能家居生活。
LV、GUUCI、DIOR、愛馬仕，大量的奢侈品牌入局寵物用品，千元價(jià)位的飛盤、牽引繩，上萬萬元的貓碗、狗碗，數(shù)萬元的寵物包，甚至是六位數(shù)的犬舍貓屋，足夠買下縣城一套房。
" 望子成龍，望女成鳳 " 的厚望，喵星人和汪星人和逃不過。Puppy School 遍地開花，日托班、寄宿學(xué)校，行為訓(xùn)練、社會化訓(xùn)練，活脫脫的寵物班幼兒園。
此外，寵物蛋糕、寵物婚戀、寵物出行、寵物保險(xiǎn)、寵物高定、寵物殯葬 ...... 五花八門的擬人化消費(fèi)，在短短幾年間就拔地而起了。
今天，寵物正在代替嬰兒，成為新一代家庭的寵兒。
2024 年，高盛的研究發(fā)現(xiàn)，中國的寵物數(shù)量首次超過 4 歲以下嬰幼兒數(shù)量，預(yù)計(jì)到 2030 年，中國城鎮(zhèn)寵物數(shù)量將是嬰幼兒總量的兩倍。
隨著寵物數(shù)量急劇增長而來的，是寵物行業(yè)的極速狂飆?！?025 年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024 年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模達(dá) 3002 億，相比于 2023 年增長 7.5%，預(yù)計(jì) 2024 年將達(dá)到 4042 億元。
過去十幾年中，中國寵物市場的爆發(fā)堪稱是一場 " 靜默的革命 "。在 2010 年以前，中國寵物行業(yè)尚處于起步期，規(guī)模約百億元。十年后，寵物產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破千億大關(guān)，行業(yè)復(fù)合增長率一度高達(dá) 30% 左右。這個(gè)曾被瑪氏、雀巢等國際巨頭壟斷的市場，歷經(jīng)了被國產(chǎn)品牌撕開缺口，甚至是反超的局面。
△圖源：2025 中國寵物行業(yè)白皮書
國產(chǎn)品牌彎道超車的契機(jī)，一大關(guān)鍵在于犬類市場增速放緩、貓市場開始高速增長，越來越多的年輕養(yǎng)寵群體涌入，以 90 后、00 后、高收入、高學(xué)歷為主的群體，對于國產(chǎn)的認(rèn)知不再刻板，再借著國內(nèi)電商行業(yè)的勃興，國產(chǎn)品牌順勢乘上了一波東風(fēng)。
2015 年以前進(jìn)口品牌市占率超 60%，皇家、渴望、百利等雷打不動的主流選擇，如今鏟屎官們耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌亦不在少數(shù)：麥富迪、鮮朗、藍(lán)氏、誠實(shí)一口、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選 ......
其中，麥富迪母公司山東乖寶，國內(nèi)寵物行業(yè)的龍頭企業(yè)，已于 2023 年登陸深交所。2024 年前三季度，乖寶實(shí)現(xiàn)營收 31.89 億元，同步增長 17.56%，凈利潤達(dá)到 3.02 億元。相比發(fā)行價(jià)，股價(jià)上漲 2.5 倍數(shù)。
隨著寵物市場逐漸進(jìn)入到公眾視野，越來越多新的入局者，依靠 " 大單品 + 頭部達(dá)播 + 小紅書種草 " 的組合拳，新品牌們快速崛起，有時(shí)僅需要一款爆品，短期內(nèi)快速成長為億級規(guī)模品牌。
雖然業(yè)績長勢喜人，但是國產(chǎn)在品牌信任度上依然經(jīng)受著考驗(yàn)。對比海外百年歷史的成熟市場，中國寵物市場規(guī)范性相對缺失，頻傳寵物食品安全問題，國產(chǎn)品牌 " 自證 " 成本極高。
探廠溯源、內(nèi)外雙檢、用戶實(shí)測 , 對比海外品牌的 "chill", 今天的國產(chǎn)們?nèi)孕枰M(fèi)盡心思向用戶力證其產(chǎn)品力，信任鴻溝仍是道難以逾越的高墻。
如何突破用戶的信任壁壘？設(shè)立研究院、開辦工廠、搞高校戰(zhàn)略合作，這些硬實(shí)力的強(qiáng)化或許能為品牌爭取一些印象分，但無法真正拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
機(jī)智的國產(chǎn)寵物品牌們最終還是找到一條好路徑：公益，發(fā)散品牌理念，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
面向年輕一代消費(fèi)者，尤其是愛的能量遠(yuǎn)超普通人群的養(yǎng)寵人，好的營銷不需要太復(fù)雜，做點(diǎn)真誠的事情足矣。
于是圍繞著有關(guān)小動物的課題，品牌們開始想方設(shè)法踐行公益行動：援助流浪動物基地、贊助全國各地領(lǐng)養(yǎng)日、TNR 科學(xué)救助、導(dǎo)盲犬科普、給殘障小狗安義肢 ......
寵物品牌將公益當(dāng)作 IP 來運(yùn)營，不同于 " 打一槍換一炮 " 的突擊行動，它們開始系統(tǒng)地規(guī)劃和運(yùn)營，在貢獻(xiàn)社會價(jià)值的同時(shí)，附帶爭取流量上的效率。
比如 PIDAN，從 2023 年開啟「先絕育后喂養(yǎng)更好」流浪貓 TNR 行動探索，與街道、社區(qū)廣泛地開展合作，甚至發(fā)布了自己的 TNR 地圖，截止 2024 年 10 月已絕育近 3000 只流浪貓咪。
比如誠實(shí)一口的官方賬號日均點(diǎn)贊不過百，但單開的公益賬號，隨手發(fā)帖都能輕松收獲萬贊，足可見公益內(nèi)容的流量威力。
縱觀整個(gè)寵物行業(yè)，品牌們都在舍棄慣用的如明星代言、綜藝植入、海量廣告等燒錢的營銷手段，轉(zhuǎn)向溫情的敘事，用真誠的行動來叩響用戶的心門，用最小的成本來撬動高性價(jià)比的流量。
柔軟的鏟屎官們，被愧疚文學(xué)硬控而氪金；育兒焦慮的毛孩子爸媽，被花式痛點(diǎn)消費(fèi)裹挾；熱血的愛寵人士們，為品牌公益貢精力和流量 ...... 不自覺地躺進(jìn)了為其量身打造的溫柔陷阱。
但是那又怎樣呢？抱起小貓小狗的瞬間，你很快就會被治愈。
設(shè)計(jì) / 視覺：Lvv
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