2019 年到 2021 年，白酒股迎來(lái)超級(jí)大牛市，作為高端白酒的新貴，酒鬼酒兩年多股價(jià)飆漲超過(guò) 20 倍，市值一度接近千億大關(guān)，成為彼時(shí)表現(xiàn)最好的上市酒企；
此后三年，白酒陷入調(diào)整周期，酒鬼酒業(yè)績(jī)大降，股價(jià)隨之大跌超過(guò) 80%，又成為表現(xiàn)最差的上市酒企。
風(fēng)起風(fēng)停后，已跌入谷底的酒鬼酒，還有重回巔峰的籌碼嗎？
01
新帥難挽頹勢(shì)
過(guò)去兩年，酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)極為難看。
2023 年，酒鬼酒營(yíng)收大降 30%，凈利潤(rùn)大降 47.7%，是業(yè)績(jī)下降最嚴(yán)重的上市酒企。A 股 20 家白酒上市公司，這一年凈利潤(rùn)下降的只有 3 家，營(yíng)收下降的只有 2 家，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的只有酒鬼酒 1 家。
也許是看到了發(fā)展的頹勢(shì)，近年來(lái)人事頻繁變動(dòng)的酒鬼酒再次換帥。2024 年 2 月，中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)高峰接替王浩，成為酒鬼酒新任董事長(zhǎng)。
高峰上任之后，最大的變化就是戰(zhàn)線收縮，把主攻方向聚焦在酒鬼酒最初發(fā)跡的湖南本土市場(chǎng)，可是效果沒(méi)有立竿見影。
根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，酒鬼酒 2024 年?duì)I收 14.23 億元左右，同比再次大降 49.7% 左右；凈利潤(rùn) 1000 萬(wàn)元 -1500 萬(wàn)元，同比下降 98.17%-97.26%，距離虧損僅一步之遙。
存貨、合同負(fù)債等前瞻性財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以更清晰地看到酒鬼酒當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困境。
截至 2024 年三季度末，公司存貨 16.7 億元，同比增長(zhǎng)了 15%，創(chuàng)下歷史新高，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)接近 1300 天，遠(yuǎn)超 800 天左右的行業(yè)平均水平；代表預(yù)收款的 " 合同負(fù)債 " 只有 2.07 億，同比下降了近 20%，創(chuàng)下近年來(lái)新低。下游銷售不暢，經(jīng)銷商提前打款的意愿自然也大幅下降。
▲來(lái)源：同花順
對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下降，酒鬼酒給出的解釋是：白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇。換句話說(shuō)，就是即便撤退到湖南省內(nèi)市場(chǎng)，酒鬼酒仍然力不從心。
目前湖南省內(nèi)白酒市場(chǎng)仍是知名品牌的天下，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國(guó)化酒企占據(jù)了三分之二的市場(chǎng)份額，省內(nèi)湘窖、武陵等知名酒企對(duì)酒鬼酒也形成嚴(yán)重?cái)D壓。
按 2023 年的銷售規(guī)模計(jì)算，在湖南總規(guī)模 280 億的白酒市場(chǎng)中，酒鬼酒的市場(chǎng)份額只有 3% 左右，顯然擔(dān)不起區(qū)域龍頭的稱號(hào)。
與其他深耕區(qū)域市場(chǎng)的二線酒企相比，更能看出酒鬼酒在本土區(qū)域市場(chǎng)的無(wú)力感。
2023 年，古井貢酒在安徽省內(nèi)的市占率能夠達(dá)到 30%，今世緣在江蘇市場(chǎng)營(yíng)收占比 15%，正是因?yàn)樵诔掷m(xù)深耕的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，最近幾年這兩家酒企才能在行業(yè)低迷期表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。
02
冒進(jìn)的代價(jià)
作為 A 股最早上市的酒企之一，酒鬼酒也曾有過(guò)風(fēng)光無(wú)限的時(shí)刻。
1998 年，也就是上市第二年，酒鬼酒凈利潤(rùn)接近 2 億元，超過(guò)當(dāng)時(shí)還沒(méi)上市的貴州茅臺(tái)，在白酒行業(yè)中僅次于如日中天的五糧液。
2015 年，中糧集團(tuán)成為公司實(shí)際控制人，酒鬼酒迎來(lái)第二次高光時(shí)刻。
在中糧央企背景的加持下，酒鬼酒逐漸走出湖南市場(chǎng)，并于 2019 年開啟高端化戰(zhàn)略，高端產(chǎn)品 " 內(nèi)參系列 " 價(jià)格不斷上調(diào)，直接對(duì)標(biāo)貴州茅臺(tái)。
渠道的擴(kuò)張和品類的升級(jí)，讓二線品牌酒鬼酒成為隨后白酒行業(yè)復(fù)蘇的最大受益者之一：2015 年到 2022 年，公司營(yíng)收從 6.01 億元增長(zhǎng)到 40.5 億元，凈利潤(rùn)從 8000 多萬(wàn)增長(zhǎng)到 10 億以上。
企業(yè)發(fā)展順暢高速增長(zhǎng)時(shí)，往往容易高估自身能力，忽略時(shí)代機(jī)緣和行業(yè)規(guī)律，繼而推出激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。
面對(duì)大好形勢(shì)，時(shí)任董事長(zhǎng)王浩提出了 " 邁向百億 " 和 " 深度全國(guó)化 " 的目標(biāo)，意圖采取 " 招商換增長(zhǎng) " 的擴(kuò)張模式迅速做大：2019 年到 2023 年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從 528 家暴漲到 1774 家，經(jīng)銷商的壓貨，成為酒鬼酒當(dāng)年業(yè)績(jī)狂飆的訣竅。
品牌力和產(chǎn)品力尚欠火候的背景下，渠道端的盲目擴(kuò)張和瘋狂壓貨，帶來(lái)了一時(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻為后續(xù)衰退埋下了重重隱患。
最近兩年，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷時(shí)代，銷售不暢、庫(kù)存高企的壓力之下，經(jīng)銷商不得不降價(jià)甩賣回籠資金。零售指導(dǎo)價(jià) 1599 元的 " 內(nèi)參納瑞祥 "，在電商平臺(tái)上僅售 880 元，與貴州茅臺(tái)在終端的高溢價(jià)形成鮮明對(duì)比。終端價(jià)格倒掛，讓酒鬼酒精心維系的高端形象逐漸坍塌，業(yè)績(jī)也隨之惡化。
彼時(shí)蜜糖，此時(shí)砒霜。
03
下一根救命稻草
從巔峰跌至谷底的酒鬼酒，并非沒(méi)有再次崛起的機(jī)會(huì)，回顧過(guò)往，公司其實(shí)經(jīng)歷過(guò)從更為艱難的經(jīng)營(yíng)困境中逆境翻盤的奇跡。
2012 年，酒鬼酒遭遇轟動(dòng)全國(guó)的塑化劑事件，公司經(jīng)營(yíng)狀況一落千丈，2013 年到 2014 年，公司營(yíng)收下降超過(guò) 70%，連續(xù)兩年虧損，瀕臨退市危機(jī)。生死存亡之際，正是中糧及時(shí)接手介入，幫助酒鬼酒逐漸走出低谷，重新煥發(fā)新生。
▲來(lái)源：同花順
如今再次走到命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的酒鬼酒，似乎又迎來(lái)了新的救命稻草。
2 月 24 日，酒鬼酒官微發(fā)布一則消息：胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)考察酒鬼酒，與公司高層就未來(lái)合作事宜進(jìn)行了深入交流：" 希望未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作，攜手共同把酒鬼酒打造為中國(guó)卓越企業(yè)。"
消息一出，酒鬼酒當(dāng)日股價(jià)一改頹勢(shì)直線拉升。盡管當(dāng)時(shí)沒(méi)有確定具體合作項(xiàng)目，但是胖東來(lái)的傳奇色彩，顯然讓投資者對(duì)雙方合作充滿期待。
作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)標(biāo)桿性企業(yè)，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格備受商界推崇，于東來(lái)對(duì)步步高等眾多陷入困境中的知名企業(yè)的改造，更展現(xiàn)出其妙手回春的能力和經(jīng)營(yíng)策略的普適性。
過(guò)去幾年酒鬼酒的全線下滑，除了盲目擴(kuò)張的反噬之外，背后折射的也是白酒行業(yè)小眾香型的困境：以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒近年來(lái)憑借資本優(yōu)勢(shì)加速品類擴(kuò)張，以五糧液為代表的濃香型白酒以 " 低度化 + 高性價(jià)比 " 策略鞏固中端市場(chǎng)，而酒鬼酒主打的馥香型受眾面較小，在產(chǎn)品、渠道和品牌層面都逐漸面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。
這種備受質(zhì)疑的產(chǎn)品定位，同樣有機(jī)會(huì)在胖東來(lái)的改造下重新煥發(fā)生機(jī)。
胖東來(lái)雖然只有 13 家門店，但是年?duì)I收接近 200 億，而且自帶流量標(biāo)簽。酒鬼酒的產(chǎn)品如果能獲得胖東來(lái)的大力扶持，在胖東來(lái)門店的高端貨架上重點(diǎn)推薦，公司面臨的渠道困境和品牌認(rèn)知都可能得到較大修復(fù)；
解決產(chǎn)品困境的主要抓手，或許是此前輿論盛傳的聯(lián)名品牌。
白酒品類的聯(lián)名品牌一直是胖東來(lái)的爆款品類，胖東來(lái)曾與河南區(qū)域酒企寶豐酒廠合作推出的清香型白酒 " 懟酒 " 和 " 自由愛 1995"，同樣是小眾香型，卻在胖東來(lái)品牌背書和流量加持下成為網(wǎng)紅品牌，寶豐酒業(yè)賺得盆滿缽滿。
除了提供渠道突圍、品牌拓新和產(chǎn)品創(chuàng)新的幫助之外，在內(nèi)部管理制度、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、消費(fèi)者培育等方面，其實(shí)胖東來(lái)還有諸多經(jīng)驗(yàn)可以輸出。
合作順利的話，胖東來(lái)或許真的會(huì)像當(dāng)年的中糧一樣，成為拯救酒鬼酒的下一根救命稻草。
