撰文｜曉曦
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在過去幾年里，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)多被反復(fù)提起的詞是 " 不確定 "。大牌們?cè)谪?cái)報(bào)里訴說中國(guó)市場(chǎng)的放緩，新銳國(guó)貨們則在價(jià)格內(nèi)卷和渠道依賴中起起伏伏。消費(fèi)并沒有消失，但預(yù)算和注意力被切割得比以往更碎，留給品牌的問題只有一個(gè)：消費(fèi)者到底在變得更挑剔，還是在被拖向低價(jià)？
2025 年 5 月，北大國(guó)發(fā)院 CBI 指數(shù)與 CBI500 榜單（由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合推出，淘寶天貓?zhí)峁┘夹g(shù)支持）的面世，讓這個(gè)問題第一次有了可以量化的答案。不同于以往只看銷售額的統(tǒng)計(jì)，它們基于淘寶天貓平臺(tái)數(shù)十億真實(shí)交易數(shù)據(jù)，將購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、口碑與新品表現(xiàn)都納入評(píng)分，更接近 " 消費(fèi)者的成績(jī)單 "。
前兩季度的 CBI 指數(shù)有個(gè)獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)，就是從品牌和品質(zhì)維度上，消費(fèi)依然呈現(xiàn)出升級(jí)趨勢(shì)。過去九個(gè)季度，CBI 指數(shù)一直是在穩(wěn)定上升的。在消費(fèi)者真實(shí)的選擇中，商品的品牌和品質(zhì)依然重要。
而在最新發(fā)布的二季度榜單中，一個(gè)更受關(guān)注的部分，是首次單列的 " 快消新銳品牌榜 "。
為什么是快消？因?yàn)檫@是極能捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的窗口。高頻、高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，天然成為觀察創(chuàng)新和偏好的敏感地帶。本季度上榜的 50 個(gè)品牌展示出一種共同規(guī)律：在經(jīng)歷了直播電商十年的流量狂飆之后，單純依賴投流的品牌正在退潮，而能持續(xù)推出新品、抓住高價(jià)值人群、沉淀復(fù)購(gòu)的品牌，才有資格留在舞臺(tái)中央。
從品類創(chuàng)新到功能深化，從品牌理念到情緒價(jià)值，這些新銳快消品牌提供了多樣化的答案。榜單不只是排名，它更像一份行業(yè)體檢，提醒我們：在流量紅利消散之后，中國(guó)消費(fèi)正在進(jìn)入一個(gè)新的周期——心智與品質(zhì)，重新成為決定性的力量。
二季度 CBI500 榜單的發(fā)布，讓人們第一次能在數(shù)字里看到消費(fèi)的微妙變化。
整體指數(shù)在 65.21，比一季度高出 2 分左右。這本是一個(gè)常規(guī)數(shù)據(jù)，卻因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)而變得意味深長(zhǎng)。報(bào)告期正好覆蓋 618 大促，行業(yè)曾有一種觀點(diǎn)以為，大型促銷節(jié)點(diǎn)可能會(huì)帶動(dòng)低質(zhì)低價(jià)商品銷售，但數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的卻是相反的趨勢(shì)：消費(fèi)者在最容易沖動(dòng)的時(shí)候，反而是全年最重要的品質(zhì)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。
這背后隱含著一個(gè)大周期的更替。過去十年幾乎可以被稱為 " 流量的十年 "。直播電商的爆發(fā)，讓諸多新銳品牌們一度成為 " 新消費(fèi) " 的代名詞。模式很簡(jiǎn)單：投流、種草、鋪渠道，靠巨大的曝光換來銷量飆升。那個(gè)階段，流量幾乎就是品牌的全部。但榜單顯示，這套邏輯正在失效?？繌V告投放堆起的數(shù)字，一旦停下就立刻坍塌。
曾有一位消費(fèi)投資人表示，投了一個(gè)品牌，不怕品牌長(zhǎng)得慢，最怕的是登高跌重，像過山車一樣。而要想避免過山車式發(fā)展，產(chǎn)品力、復(fù)購(gòu)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)無(wú)疑是更重要的。
9 月 16 日，在 " 快消新銳品牌榜 " 研討會(huì)上，中山大學(xué)管理學(xué)院副教授、CBI 課題組代表紀(jì)洋用了一個(gè)頗具穿透力的表述：" 這不是一個(gè)白牌時(shí)代，而是一個(gè)品牌依然在發(fā)展壯大、值得堅(jiān)持品牌價(jià)值的時(shí)代。"換句話說，消費(fèi)的邏輯已經(jīng)從 " 短期爆發(fā) " 轉(zhuǎn)向 " 長(zhǎng)期選擇 "。流量還能帶來注意力，卻未必能帶來復(fù)購(gòu)；能推高 GMV，卻未必能沉淀心智。真正的挑戰(zhàn)，是如何讓消費(fèi)者一次次回來。
榜單的結(jié)果印證了這一點(diǎn)。在 3000 多個(gè) 2018 年后在天貓開店的快消品牌里，真正脫穎而出的，不是規(guī)模最大、聲量最高的，而是那些能夠持續(xù)推出新品、牢牢抓住高價(jià)值人群，并在復(fù)購(gòu)與口碑上表現(xiàn)突出的公司。它們也許仍處在快速成長(zhǎng)的早期，但路徑更清晰，也更能說明未來中國(guó)消費(fèi)的一種走向。
因此，新銳榜是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的另一種注解。它像一份季度體檢單，揭示了中國(guó)消費(fèi)真實(shí)秩序的一個(gè)面向：在流量逐漸褪色之后，能決定新品牌能否站穩(wěn)腳跟的，不是一次性的爆款，而是能否成為被持續(xù)選擇的對(duì)象。
榜單告訴我們一個(gè)直白的事實(shí)：流量退潮后，沒有品牌能夠再依靠單一路徑取勝。真正能被看見的，是那些找到了獨(dú)特切口、與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的品牌。它們的突圍方式各不相同，卻共同組成了新銳品牌的生長(zhǎng)密碼。
另一種方向，則是把 " 扎實(shí) " 做成護(hù)城河。至本并不依賴爆款，而是通過環(huán)保和復(fù)購(gòu)建立起長(zhǎng)期關(guān)系。" 空瓶回收計(jì)劃 " 讓消費(fèi)者成為品牌生態(tài)的一部分，數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為更高的客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。它證明，可持續(xù)并非遙遠(yuǎn)的敘事，而是能被轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)曲線的具體動(dòng)作。這種耐心型打法，在快消行業(yè)并不常見，卻可能成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)里更具韌性的路徑。
她研社的邏輯又不同。它憑借隱血衛(wèi)生巾、新疆棉系列切入女性健康市場(chǎng)。這類產(chǎn)品本身并非全新發(fā)明，但它讓用戶第一次感受到有人認(rèn)真回應(yīng)這些被長(zhǎng)期忽視的需求。這里的創(chuàng)新，不只是功效升級(jí)，而是一種社會(huì)回應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品和議題共振時(shí)，消費(fèi)者的選擇就不再只是功能性的，而是一種價(jià)值認(rèn)同。這種認(rèn)同感，往往比單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更牢固。
還有一種思路來自獨(dú)特艾琳，它把香氛敘事帶入洗護(hù)，把日常的沐浴包裝成 " 療愈儀式 "。在一個(gè)高度同質(zhì)化的賽道里，它用情緒價(jià)值重塑了商品意義，讓消費(fèi)者愿意為氣味和情緒付費(fèi)。過去快消的競(jìng)爭(zhēng)常常停留在功效層面——誰(shuí)更美白，誰(shuí)更滋潤(rùn)。但獨(dú)特艾琳表明，情緒同樣能夠成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
或是通過極致的細(xì)分，或是通過長(zhǎng)期的可持續(xù)，或是通過價(jià)值共鳴，或是通過情緒聯(lián)結(jié)。四個(gè)品牌，四種路徑，看似涇渭分明，卻共同構(gòu)成了快消新銳在當(dāng)下能夠成功的共同底色：被反復(fù)選擇的能力，才是下一階段的真正護(hù)城河。
天貓快消行業(yè)的總經(jīng)理激云有一個(gè)觀點(diǎn)：" 現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于品牌的歷史和是否國(guó)際大牌這件事的邊界感在模糊。所以，很多的新銳品牌排在大牌前面，這個(gè)實(shí)際上是消費(fèi)者投票整個(gè)的結(jié)果。"
因此，行業(yè)在分化的道路上，品牌需要找到屬于自己的獨(dú)特邏輯。但無(wú)論路徑如何不同，它們的共同底色，都是在與消費(fèi)者建立起更深層、更持久的關(guān)系。
把目光拉遠(yuǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新銳品牌的突圍，并非孤立的成功，而是一種群體性的現(xiàn)象。榜單顯示，在本期上榜快消新銳品牌中，有 48 個(gè)來自中國(guó)內(nèi)地。
這幾乎是一個(gè)壓倒性的比例，它不僅意味著國(guó)貨在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，更代表著在研發(fā)、渠道與敘事上的全面崛起。
這種崛起首先體現(xiàn)在地理分布上。上海、杭州、廣州等城市，憑借電商基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，成為新銳品牌的集中地。這些城市既是電商的前沿陣地，也是研發(fā)與文化敘事的溫床。在這樣的環(huán)境中，品牌更容易以實(shí)驗(yàn)室、社群、供應(yīng)鏈為依托，形成一個(gè)個(gè)小而快的新物種。
璦爾博士就是典型代表。它以微生態(tài)科研為切口，在益生菌護(hù)膚賽道上率先站穩(wěn)。面對(duì)仍在強(qiáng)調(diào)經(jīng)典功效的國(guó)際大牌，它用實(shí)驗(yàn)室邏輯講述新故事，把科研壁壘直接轉(zhuǎn)化為品牌壁壘。這樣的打法不僅滿足了消費(fèi)者對(duì) " 成分黨 " 的期待，也讓國(guó)貨又一次在科研話語(yǔ)權(quán)上和外資品牌正面交鋒。
參半則提供了另一種可能性。它沒有去追逐所謂的大爆款，而是把牙膏這個(gè)高度同質(zhì)化的品類拆解成不同場(chǎng)景：美白、溶菌酶、中草藥護(hù)齦……功能被一一切割開來，精準(zhǔn)匹配用戶的細(xì)分需求。在市場(chǎng)份額逆襲之外，是通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的功能場(chǎng)景化，從而改寫一個(gè)看似固化的品類。
花知曉將 " 少女元素 " 和 " 國(guó)風(fēng)文化 " 相結(jié)合，依靠設(shè)計(jì)感和視覺敘事在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝市場(chǎng)中迅速突圍。年輕與傳統(tǒng)的力量有了某種意義上的和諧。從包裝美學(xué)到產(chǎn)品主題，花知曉把傳統(tǒng)文化與年輕人的審美喜好結(jié)合起來，形成了強(qiáng)烈的差異化。這不僅讓它在國(guó)內(nèi)贏得了粉絲，還在海外市場(chǎng)收獲了關(guān)注。它的成功表明，資本和市場(chǎng)的助推并非只是流量的放大器，更能成為文化價(jià)值的傳播器?；ㄖ獣杂梦幕瘮⑹聦?shí)現(xiàn)了 " 從跟隨到引領(lǐng) " 的轉(zhuǎn)身，也讓國(guó)貨品牌在美妝賽道上有了新的解釋方式。
把這些案例拼在一起，可以勾勒出國(guó)貨新銳的集體畫像：它們不再只是低價(jià)的替代品，而是通過 " 技術(shù) + 文化 " 的雙重壁壘去贏得挑剔的消費(fèi)者。在這背后，是消費(fèi)者心態(tài)的變化——他們已經(jīng)不滿足于 " 便宜好用 "，而是希望品牌能提供額外的價(jià)值，無(wú)論是科學(xué)證據(jù)、文化認(rèn)同，還是個(gè)性化體驗(yàn)。
更值得注意的是，這一趨勢(shì)正在推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入新一輪演化。首先，研發(fā)投入和實(shí)驗(yàn)室邏輯正逐漸成為國(guó)貨的標(biāo)配。過去，講科技更多是跨國(guó)巨頭的敘事，而如今，國(guó)貨也在用數(shù)據(jù)、專利和實(shí)驗(yàn)結(jié)果說話。其次，消費(fèi)行業(yè)正在走向更精細(xì)的切分。從兒童防曬到口腔護(hù)理，從微生態(tài)護(hù)膚到香氛洗護(hù)，賽道的細(xì)分不再是小眾的代名詞，而是新增長(zhǎng)的起點(diǎn)。最后，資本的角色也在變化。它不再追逐短期爆發(fā)，而是逐漸轉(zhuǎn)向支持長(zhǎng)期主義的品牌，那些能在消費(fèi)者心智里留下印記的公司。
因此，CBI 快消新銳榜不僅讓我們看到了一批品牌的崛起，更讓行業(yè)看清了一種集體趨勢(shì)：國(guó)貨已經(jīng)從 " 追隨者 " 走向 " 定義者 "。未來的競(jìng)爭(zhēng)，或許不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格與規(guī)模之爭(zhēng)，而是誰(shuí)能在科學(xué)、文化與體驗(yàn)的三重維度里建立更深的連接。
CBI500 與快消新銳榜的發(fā)布，并不意味著是完全定型的答案，相反，它們更像是行業(yè)的階段性坐標(biāo)。
一份榜單無(wú)法定義誰(shuí)最終會(huì)成功，卻能為品牌、資本和消費(fèi)者提供一套客觀的參考系，讓人們更清晰地看見消費(fèi)正在走向哪里。
其次，城市的排序也出人意料。CBI 指數(shù)靠前的并非北上廣深，而是合肥、鄭州、南昌、南京等新一線與二線城市。研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)人口比例越高，指數(shù)反而越低。這提醒行業(yè)：增量市場(chǎng)的重心正在轉(zhuǎn)移，未來值得關(guān)注的不只是下沉市場(chǎng)，還有正在加速崛起的區(qū)域中心城市。
第三，消費(fèi)投資正在經(jīng)歷新的周期。2021 年之后的低谷讓很多資本退場(chǎng)，但如今在政策和并購(gòu)回暖的背景下，新的興趣點(diǎn)正在顯現(xiàn)。對(duì)于投資人來說，CBI 不只是一個(gè)榜單，更是一種 " 數(shù)據(jù)投行 " 的工具，能幫助判斷哪些品牌具備穿越周期的潛力。
因此，榜單最大的意義并不在于宣布誰(shuí)排在前列，而是提供了一套坐標(biāo)系。它提醒行業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者正在變得更理性、更挑剔；投資者能據(jù)此判斷哪些賽道在擴(kuò)張；而品牌主理人更該明白：規(guī)模并不等于確定性，被持續(xù)選擇才是長(zhǎng)期主義的核心。在一個(gè)季度更新的世界里，唯一不變的就是變化。CBI 快消新銳榜最終指向的，不是答案，而是對(duì)遲鈍和忽視的警醒。
