本文來源：時代財經 作者：賀晴
【編者按】當 BBA 和雷克薩斯在豪華汽車市場不再強勢，自主品牌新能源豪車強勢崛起，單純依靠品牌底蘊和機械素質又還能守住多少市場份額？燃油車命運的齒輪早已開始轉動，一場關乎萬億產業(yè)鏈的博弈將走向何方？
9 月的第一周，新能源汽車周滲透率首次突破 60%。新能源汽車沖高，燃油車市場進一步面臨考驗。
車市金九銀十已拉開帷幕。今年前 8 個月，汽車市場價格戰(zhàn)有所緩解。乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，2025 年乘用車行業(yè)促銷與降級均回歸理性，市場秩序明顯改善。2025 年 1-8 月有 129 款車降價，規(guī)模相對溫和。
不過，在剛剛過去的 8 月，新能源車促銷上升到 10.7% 的中高位；傳統(tǒng)燃油車的促銷穩(wěn)定在 22.9% 的水平，豪華燃油車的促銷則已逐步達到 27.3 % 的高位。" 國家補貼政策推動了燃油車行業(yè)的穩(wěn)定走勢，但近期的豪華車促銷加大。" 崔東樹表示。
時代財經以消費者身份走訪廣州豪華燃油車市場發(fā)現(xiàn)，以 BBA 為代表的豪華燃油車目前在終端市場均有較大優(yōu)惠。以 BBA 旗下走量車型為例，多款車型優(yōu)惠 10 萬元左右，寶馬 3 系裸車價打七折，奔馳 GLC 優(yōu)惠 15 萬元左右；奧迪 A4L 優(yōu)惠后裸車價跌入 20 萬元內。
事實上，不僅限于金九銀十，受到自主高端新能源沖擊以及行業(yè)價格戰(zhàn)等影響，促銷已經成為豪華燃油品牌常態(tài)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前 8 個月，豪華燃油車的促銷幅度均超過 25%。
一名豪華燃油車銷售對時代財經表示：" 今年一直有折扣。9 月是本個季度最后一個月，10 月是四季度的第一個月。每個月的折扣都不一樣，早買早享受。"
寶馬 3 系打七折
作為寶馬旗下最走量的車型，寶馬 3 系折扣力度不小。
寶馬 3 系的指導價為 31.99 萬 -39.99 萬元。一名寶馬銷售介紹，現(xiàn)在寶馬 3 系裸車價打七折，如果全款購買，入門版裸車價可以做到 22.39 萬元；采用按揭方式，車價可以在此基礎上再減 1.6 萬元，即裸車價 20.79 萬元。
根據(jù)易車數(shù)據(jù)顯示，寶馬 3 系是寶馬在中國市場銷量最高的車型，今年 1-8 月銷量為 103205 輛。
SUV 方面，寶馬 X3、寶馬 X5 均有優(yōu)惠。以指導價 34.99 萬 -44.99 萬元的寶馬 X3 為例，目前可優(yōu)惠 21 個點，入門版裸車價約 27.6 萬元起，按揭同樣可以再減 1.6 萬元。" 如果有置換的話，還可以享受置換補貼。" 上述寶馬銷售表示。
奔馳方面，2025 年賣得最好的是奔馳 C 級和奔馳 GLC，1-8 月累計銷量均超 8.5 萬輛。時代財經了解到，其中，奔馳 GLC 優(yōu)惠幅度達到 15 萬元。奔馳 GLC 指導價為 42.78 萬 -53.13 萬元，懂車帝上的經銷商報價已經下探至 27.28 萬 -37.63 萬元。一名奔馳銷售介紹，其入門版本裸車價可以優(yōu)惠 15 萬元左右，大概 33 萬元可以落地。
奧迪旗下多款燃油車型亦有優(yōu)惠。一名奧迪銷售報價顯示，奧迪 Q5L 指導價 34.98 萬元起，終端市場的裸車價 25.89 萬元起，優(yōu)惠超 9 萬元。
奧迪旗下更平價的車型奧迪 A3（指導價 16.59 萬元起）、奧迪 A4L（指導價 28.98 萬元起）優(yōu)惠后，入門版裸車價分別為 12.61 萬元、19.13 萬元起。另據(jù)懂車帝上的經銷商報價顯示，奧迪 A3 經銷商報價 12.57 萬元起，奧迪 A4L 則下探至 18.26 萬元起。
上述銷售介紹，奧迪 A4L 賣得比較多的中配版本指導價為 32.98 萬元，優(yōu)惠幅度超 11 萬元，裸車價 21.77 萬元。
BBA 普遍優(yōu)惠是當下燃油豪華車促銷的一個縮影。今年 8 月，豪華車的促銷逐步達到 27.3 % 的高位。金九銀十來臨，車企或為沖刺銷量更為賣力。
除了車企促銷以外，地方政策也紛紛出臺助力提振金九銀十汽車消費。例如杭州兩城區(qū)發(fā)放了汽車消費補貼。根據(jù)杭州發(fā)布微信公眾號消息，9 月 1 日起，杭州上城區(qū)、蕭山區(qū)發(fā)放新一輪汽車消費補貼，最高可補貼 6000 元。
此輪補貼惠及新能源汽車及燃油車，其中，蕭山區(qū)汽車購車消費補貼一次性投放金額 3000 萬元，消費者在杭州市行政區(qū)內購買新能源汽車和燃油汽車，新車價格（不含稅價格）在 20 萬元（含）-30 萬元的補貼 4000 元；30 萬元（含）以上的補貼 6000 元。
另據(jù)青島市商務局消息，9 月 10 日至 9 月 30 日，青島市開展 "2025 青島金秋 " 新車首保消費補貼活動。在青島市購買 15 萬元（發(fā)票價稅合計）以上（含）乘用車新車，且發(fā)票開具地為青島市的個人消費者，可申領最高 8000 元的新車首保消費補貼。
BBA 利潤承壓
崔東樹指出，雖然消費升級推動高端需求較強，但由于新能源的分流，2024 年 4-8 月豪華車促銷力度持續(xù)增大到 25.1%，2025 年 1 月處于歷史新高水平。隨著減產穩(wěn)價，2025 年 2-5 月促銷力度高位回落，6-8 月促銷加大。
BBA 發(fā)力金九銀十背后，其銷量焦慮未解。新能源品牌諸如特斯拉、問界、理想汽車等切中 BBA 主銷車型價格段位，分食市場份額。
上半年，寶馬、奔馳和奧迪在華交付量分別同比下滑 15.5%、14%、10%。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，寶馬上半年凈利潤 40 億歐元，同比下滑 29%，奔馳上半年凈利潤同比下降 55.8% 至 26.88 億歐元，奧迪上半年稅后利潤為 13.46 億歐元，同比下滑 37.5%。
不容樂觀的是，BBA 正集體下調利潤預期。
寶馬預計 2025 年汽車業(yè)務息稅前利潤率將下降約 1.25% 至 5%-7%。
奧迪全年營業(yè)利潤率預期從 7%-9% 下調至 5%-7%。
奔馳預計調整后的銷售回報率（ROS）將從 6%-8% 下調至 4%-6%。銷售回報率是衡量企業(yè)銷售活動盈利能力的一個重要指標，它計算的是企業(yè)銷售收入與凈利潤之間的比率。銷售回報率數(shù)值越高，意味著凈利潤越高，盈利能力更強。
銷量下滑、利潤承壓背景下，BBA 正積極轉型。今年的慕尼黑車展前夕，寶馬發(fā)布了 iX3。
奔馳則在慕尼黑全球首發(fā)了純電 GLC。此前，奔馳將 " 力爭 2030 年全面純電動化 " 的目標調整為 "2030 年新能源車型（含混動）占比最高 50%"。
據(jù)公開報道，奧迪方面調整了 2033 年之前停售燃油車的策略，而是根據(jù)不同地區(qū)制定不同轉型策略。在中國市場，奧迪全新新能源品牌 AUDI 的首款車型上汽奧迪 E5 Sportback 于 9 月 16 日正式上市，上市 30 分鐘訂單 10153 輛。目前，奧迪 PPE 純電平臺與 PPC 燃油平臺雙線并行，不放棄燃油車基本盤的同時加速純電車型的破局。
事實上，2010 年 -2020 年是中國豪華車市場的黃金年代，市場規(guī)模從 30 萬輛增至 252 萬輛，擴大了 8 倍以上。這一時期，BBA 憑借傳統(tǒng)豪華燃油車風光無限，占據(jù)了大部分豪車市場份額。
在新能源汽車時代，自主豪華品牌憑借智電化分食 BBA 份額，傳統(tǒng)豪華品牌更需要思考如何穩(wěn)住品牌價值，保持高端產品線的服務水平和盈利能力，同時守住其燃油用戶的高端需求。眼下，金九銀十的號角已經吹響，BBA 如何守擂與反攻仍是其共同課題。
