本文來源：時代財經(jīng) 作者：馮戀閣
這幾天，小紅書在這里舉辦了第一場線下市集。這場市集邀請了來自全國 100 多家商家，商品種類繁多，涵蓋了運動、萌寵、環(huán)保、時尚、非遺等品類。
而市集開始的幾天前，小紅書已經(jīng)悄然小范圍測試開放 " 市集 " 入口：應用啟動的測試新版本顯示，App 底部導航欄出現(xiàn)了 " 市集 " 頁面，位置鄰近 " 首頁 " 入口。
線上市集啟動后，線下市集也拉開序幕。
在電商巨頭在外賣市場拼殺的間隙，小紅書開始走向線下了，雖然小紅書方面表示，線下市集只是為了讓更多用戶感受氛圍，線上市集才是主線，但此番線上線下同上新 " 市集 "，小紅書究竟有怎樣的打算？
讓所有需求被看見
8 月 28 日，在小紅書電商媒體交流會上，小紅書交易市場負責人來克表示，選擇市集這種形態(tài)的本質(zhì)，是基于這樣一個考慮：小紅書的核心用戶，更喜歡一個什么樣的購物體驗？
" 年輕化 " 是小紅書電商用戶一個相當明顯的特征。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在小紅書電商月活購買用戶中，95 后占比達到 70%。過去一年，開店的個人店賣家中，95 后占比也達到 50%。
來克提到，年輕群體對市集的認知是 " 煙火氣 "、" 有溫度 " 和 " 驚喜感 " 等。這都與小紅書的社區(qū)調(diào)性一脈相承。這種線上線下聯(lián)動的 " 市集 " 形態(tài)，并非憑空而來，而是根植于小紅書以 " 人 " 為中心的商業(yè)生態(tài)之中。
時代財經(jīng)在市集現(xiàn)場注意到，雖然商家來自不同領(lǐng)域，但選擇小紅書有幾個共同原因。
其一，是用戶對 " 好東西 " 的追求。
社區(qū)中大量的用戶需求，成為吸引賣家開店的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活超 3.5 億，社區(qū)中每月尋求購買用戶數(shù) 1.7 億，單是 " 求鏈接 " 類評論每月就達到 8000 萬。
" 比起低價，小紅書上的用戶更愿意為品質(zhì)支付一定的溢價。" 來自四川攀枝花米易縣的 " 洋洋的鄉(xiāng)村生活 " 的店主這樣向時代財經(jīng)表示。
這家店專門為消費者挑選時令好品質(zhì)的水果，在小紅書上，該店近 30 天復購率高達 30%，" 這兩年最大的感受就是，提供好貨就能有穩(wěn)定生意。" 店主楊楊說。
其二是，社區(qū)氛圍帶來的更緊密聯(lián)結(jié)。
有多名商家向時代財經(jīng)表示，在小紅書上開店主要是看中社區(qū)的用戶氛圍。
店鋪 " 一張造 " 銷售的商品，是藝術(shù)品修復的文創(chuàng)商品。
店主告訴時代財經(jīng)，當時在小紅書開店純屬偶然。" 我們主業(yè)是藝術(shù)材料研發(fā)，當時材料有一定積累后，一張造開始在小紅書上售賣類似商品。"
出乎意料的是，反響相當不錯。用戶在購買商品之后，還會和店家溝通使用體驗、玩法等。" 我們的不少商品，都會是和用戶一起改善完成的。" 店主表示，小紅書商家和用戶距離更近。
還有一點，是足夠的 " 新人友好 "。
" 嘹爪嘞 " 是一家銷售陜西非遺文化產(chǎn)品的店鋪。兩位店內(nèi)主理人，一位在高校工作，另一位從事考古研究。受主業(yè)的影響，他們開始嘗試通過文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳陜西的非遺文化。" 小紅書上愿意為這類文化產(chǎn)品的用戶會更多，所以我們選擇先在這個平臺開始做。" 一個事實是，文化產(chǎn)品的內(nèi)核要獲得用戶的認可，并不容易。在他們看來看來，圖文筆記成本相對較低、又能承載足夠多的內(nèi)容，是創(chuàng)業(yè)初期最合適的傳播形態(tài)。
小紅書交易商家發(fā)展負責人阿方透露，小紅書已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者開店的重要選項，小紅書的動銷商家中，50% 以上是人生第一次開店。
據(jù)阿方介紹，過去半年里，他的團隊不斷在全國各地引入優(yōu)質(zhì)商家，目前將重心放在擁有好貨的產(chǎn)地、工廠集群。2024 年小紅書電商新入駐商家數(shù)同比增長 8.1 倍。
對于目前僅向部分用戶開放的市集入口，阿方表示，未來會逐步放量，盡快向所有用戶展示。
不一樣的電商，應該怎么做？
" 我們今天做電商，小紅書有自己的特色和底色。" 來克表示，人與人的連接感、人與貨的連接感、人與商家的連接感、商家與商家的連接感，聚集在一起就會形成社區(qū)。"（而基于社區(qū)）會做出來一些可能在效率世界和競爭世界看不到的一些東西。"
在 " 市集 " 推出的約一年前，小紅書提出了生活方式電商的概念。彼時，COO 柯南表示，" 生活方式電商錨定非常精準人群的個性化需求，而且非常細分。在這個細分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來。"
如今這場覆蓋了多種生活方式的電商市集，或許就是小紅書生活方式電商的一個注腳。
2025 年上半年，小紅書在 2 月宣布啟動電商運營服務商招募；4 月，公司對商家結(jié)算賬期升級，縮短確認收貨時間、差異化結(jié)算策略等，提升商家資金周轉(zhuǎn)。
在市集開幕幾天前，小紅書還官宣 " 百萬免傭計劃 "：2025 年 9 月 1 日至 2026 年 8 月 31 日，同一商家前 100 萬支付交易額免除傭金，僅保留 0.6% 的支付渠道成本。
此前，小紅書電商傭金（官方稱基礎(chǔ)技術(shù)服務費率）按類目有所不同，多數(shù)集中在 2%-5%。
阿方還透露，截至目前，小紅書在杭州、廣州、義烏三地已經(jīng)建立商家孵化中心。
小紅書的嘗試不止于投入。
對外，在 618 前，小紅書分別攜手淘天、京東升級戰(zhàn)略合作，推出 " 紅貓計劃 "、" 紅京計劃 "，向阿里和京東開放了筆記外鏈。
對內(nèi)，在架構(gòu)上，小紅書也做了變動。兩年前，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。
今年 8 月，為促進商業(yè)化和交易的深度協(xié)同，小紅書將組建大商業(yè)板塊，COO 柯南擔任總負責人，與 CMO 之恒組成領(lǐng)導班子。
小紅書創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言：" 小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量。"
但當公司成長到一定的規(guī)模和體量，小紅書的緩慢生長的商業(yè)化之路上，有許多關(guān)乎社區(qū)底色和電商夢想的平衡需要維持。
如今的市集，或許就是小紅書對于平衡的新嘗試。在小紅書看來，" 市集 " 本身就是從小紅書社區(qū)自然生長而來：用戶在其中發(fā)現(xiàn)寶藏商家與好物，并彼此分享交流。用戶在小紅書上獲得的發(fā)現(xiàn)好貨的驚喜感、與生產(chǎn)者交流的人情味，與人們在線下逛市集的體驗十分相似。
