為不可或缺的價值付費。

定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 陳丹

編輯 | 阿倫

早上 7 點半，從北京五環(huán)外的天通苑開車到西二環(huán)車公莊，是王琪周間每日的通勤路線。如果遇到堵車，車程可能需要一個多小時。上車后，王琪第一件事就是打開喜馬拉雅聽有聲書。

她最近在聽的是作家遲子建的《額爾古納河右岸》。主播魯風(fēng)蒼涼的聲音以及背景中的蒙古長調(diào)，仿佛讓她脫離了眼前的車流，來到了大興安嶺深處：樺樹滿山、苔蘚帶著露珠，馴鹿行走于晨霧中，山水相逢，天地永存。

對王琪而言，此刻自己仿佛遁入了一個 " 精神防空洞 "。

從事設(shè)計行業(yè)的她，被 KPI、Deadline 和生活瑣事填滿。每天聽喜馬拉雅是為數(shù)不多能讓她在鋼筋水泥的窒息感里抽離的事情。王琪的故事并非孤例。在無數(shù)個通勤、家務(wù)、健身的碎片化時間里，越來越多的人選擇戴上耳機(jī)，將自己與喧囂的世界短暫隔絕。而這些看似微不足道的 " 精神防空洞 "，正是由喜馬拉雅龐大的內(nèi)容生態(tài)所構(gòu)筑。

作為國內(nèi)第一批長音頻平臺，每月有超過 3 億人活躍在喜馬拉雅。截至 2023 年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶為 1580 萬。王琪就是其中一員，對她來說，有幾本想聽的書，有幾個喜歡的主播的聲音，就是付費的理由。

據(jù)了解，平臺每年在內(nèi)容上的投入十分可觀。高額投資讓《額爾古納河右岸》這樣的經(jīng)典有了更生動的聲音載體，也讓無數(shù)小眾卻優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得以生長。當(dāng) 1580 萬付費用戶的選擇匯聚起來，不僅是對喜歡的聲音投了票，更讓這座 " 防空洞 " 有了持續(xù)擴(kuò)容的底氣—— 無論人們是在通勤的車流里，還是深夜的書桌前，只要戴上耳機(jī)，就能在聲音構(gòu)建的世界里，找到自在與安寧。

好內(nèi)容無 " 平價 "：

解碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 " 成本結(jié)構(gòu) "

在有聲書的世界里，制作精品遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

擁有喜馬拉雅 1500 萬粉絲的主播頭陀淵向「定焦 One」揭示了其團(tuán)隊制作有聲書的精細(xì)流程：

首先，獲得版權(quán)后，團(tuán)隊會安排編劇進(jìn)行二次創(chuàng)作，將文字稿改編成更適合聽覺呈現(xiàn)的版本，以確保敘事更順暢、邏輯更嚴(yán)謹(jǐn)。接著，導(dǎo)演會啟動嚴(yán)苛的選角流程，如同影視劇的 Casting，有時為一個角色甚至需要面試上百位配音演員，根據(jù)配音演員音色與角色的契合度來決定最中意的那一個。確定演員班底后，團(tuán)隊會進(jìn)行全面的劇本圍讀，讓配音演員深入揣摩角色的心理背景，用最合適的聲線、情緒來塑造聽眾想象中的那個人物。

頭陀淵的創(chuàng)作歷程，亦是有聲書行業(yè)制作升級的縮影。

剛?cè)胄袝r，他單槍匹馬，僅以 300 余元購置的麥克風(fēng)與聲卡開啟錄音生涯；如今其團(tuán)隊已擴(kuò)充至三四十人，設(shè)備迭代升級，旗下錄音棚數(shù)量達(dá)十幾個—— 過去的設(shè)備勉強(qiáng)能同時處理兩三人的聲音，而今部分錄音棚甚至可容納幾十人同步錄制。

設(shè)備迭代不僅是投入的增加，更是聲音表達(dá)形式的質(zhì)變。過去，頭陀淵只能用單調(diào)的旁白描述戰(zhàn)爭場面，而現(xiàn)在，他們能夠通過多維度聲效還原廝殺聲、槍炮聲等細(xì)節(jié)，讓聽眾身臨其境。

這種體驗的升級，依托于音頻行業(yè)的‘全景聲’技術(shù)：它打破傳統(tǒng)平面聲場局限，借助高動態(tài)分層渲染技術(shù)實現(xiàn)聲音的多方位精準(zhǔn)投射—— 從頭頂?shù)挠甑温暤缴砗蟮牡驼Z聲，皆可細(xì)膩呈現(xiàn)；同時通過精準(zhǔn)定位音源軌跡，將影院級沉浸聲場融入日常聆聽場景。

圖源 / pexels

據(jù)統(tǒng)計，截至今年 7 月，喜馬拉雅 APP 已上線 106 本全景聲專輯，如《流浪地球》《法醫(yī)秦明 · 尸語者》《李昌鈺 · 罪案劇》《李哪吒上學(xué)記》等等，總時長超 3500 小時。

無數(shù)像頭陀淵這樣的專業(yè)創(chuàng)作者，是喜馬拉雅精品內(nèi)容供給的堅實基石。截至目前，平臺已推出超過 3 萬部精品有聲劇，并形成了以 " 白夜劇場、回響劇場、類星體劇場 " 為代表的多元化廠牌矩陣。這些內(nèi)容廠牌不僅是平臺內(nèi)容品質(zhì)的背書，也通過差異化的內(nèi)容定位，與用戶建立了深度情感聯(lián)結(jié)。

精品化制作的背后，是高昂的成本投入。

根據(jù)喜馬拉雅 2024 年披露的數(shù)據(jù)，2023 年其版權(quán)攤銷成本為 4.7 億元，同時向超 15.7 萬名第三方 IP 合作方及內(nèi)容創(chuàng)作者支付了 14 億元的內(nèi)容分成。

但是，在短視頻搶占用戶時間、AI 可批量生產(chǎn)有聲內(nèi)容的當(dāng)下，如此龐大的人力與成本投入值得嗎？

對頭陀淵而言，這種投入是創(chuàng)作本能的驅(qū)動。在他看來，長音頻早已超越 " 節(jié)目 " 的范疇，而是一種深度陪伴—— 聽眾曾伴隨著他聲音歡笑、落淚，激昂過、低迷過。作為創(chuàng)作者，他必然以更高階的聲音表達(dá)回饋聽眾的情感共鳴。

" 我們希望在我們的講述里，聽眾不僅僅是‘聽見故事’，更能進(jìn)入故事，能夠在故事里感受到‘被理解’‘被需要’，找到與角色、與故事乃至與自己對話的縫隙。" 頭陀淵說。

站在內(nèi)容平臺的角度，" 高成本換優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 " 亦是必然選擇。

根據(jù)財報，閱文集團(tuán) 2024 年的內(nèi)容成本是 16.7 億人民幣，高投入之下《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《一人之下》等 IP 在影視、游戲、衍生品等領(lǐng)域的表現(xiàn)表現(xiàn)不俗。愛奇藝 2024 年全年的內(nèi)容成本高達(dá) 157 億元，是總成本（219.5 億元）的七成，但其精品化內(nèi)容支撐了愛奇藝億級會員用戶。2024 年，愛奇藝會員服務(wù)收入高達(dá) 178 億元，占總收入（292 億）的六成。

無論是長視頻還是長音頻，" 精品內(nèi)容驅(qū)動增長 " 都是行業(yè)共識。會員付費，正是為可持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)提供 " 氧氣 "：用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，平臺則通過會員收入覆蓋成本，進(jìn)而反哺內(nèi)容創(chuàng)作，形成 " 創(chuàng)作 - 消費 - 再創(chuàng)作 " 的良性循環(huán)。

這種循環(huán)的價值，在用戶與內(nèi)容的深度綁定中不斷凸顯。當(dāng)聽眾為一段聲音停留、為一本有聲書付費，本質(zhì)上是為 " 被理解的情緒 "" 被陪伴的時刻 " 買單—— 這恰恰是 AI 批量生產(chǎn)的內(nèi)容難以復(fù)制的核心競爭力。

此外，喜馬拉雅通過覆蓋電腦、音箱、車載等全場景多元終端，為用戶提供了隨時隨地的無縫收聽體驗。這背后是平臺在技術(shù)研發(fā)、生態(tài)合作和硬件適配上的巨大投入，構(gòu)建了難以復(fù)制的護(hù)城河，使其成為國內(nèi)唯一一家實現(xiàn)全終端覆蓋的在線音頻平臺。

挖掘用戶的需求金字塔，

為精準(zhǔn)價值付費

從唐代詩人韋應(yīng)物筆下 " 萬物自生聽，太空恒寂寥 " 的靜謐，到德國哲學(xué)家海德格爾理論中言說者與被言說者相遇、相互照亮而達(dá)到的 " 澄明 "，聲音在人類精神世界中始終扮演著特殊的角色。

成立 13 年來，喜馬拉雅也圍繞 " 聲音 " 構(gòu)建一個豐富多元的 " 聲音宇宙 "：累積了包含 459 個品類的 4.88 億條音頻，總內(nèi)容時長超過 36 億分鐘，涵蓋網(wǎng)文娛樂、個人成長、歷史人文、兒童故事、商業(yè)財經(jīng)等海量內(nèi)容，旨在滿足用戶從 -1 歲到 100 歲不同年齡段的不同需求。

在內(nèi)容供給側(cè)的重金投入之外，如何通過差異化的產(chǎn)品設(shè)計，激發(fā)用戶需求、實現(xiàn)精準(zhǔn)變現(xiàn)，也考驗著平臺的運營成熟度。

就拿今年 "818 寵愛節(jié) " 來說，以 " 世間心事，聽見解藥 " 為主題打造的 " 人生解藥鋪 " 活動，就是試圖以個體的精神訴求為切入點，探索長音頻用戶不同的需求層次。

該活動將內(nèi)容劃分為 " 夢之鋪 "" 心之鋪 "" 世之鋪 "" 行之鋪 "" 童之鋪 " 五大板塊，分別對應(yīng)用戶逃離現(xiàn)實、情緒療愈、認(rèn)知拓展、技能提升、兒童啟蒙等多元精神訴求。這一設(shè)計的背后反映的是用戶不同的需求層次：既關(guān)注大眾通過網(wǎng)文、故事實現(xiàn)的娛樂宣泄，也重視用戶對心理學(xué)、國學(xué)內(nèi)容的情緒調(diào)節(jié)需求，還涵蓋了對商業(yè)、歷史等知識內(nèi)容的認(rèn)知升級渴望，以及親子人群的兒童成長需求——讓每一種 " 心事 " 都能在聲音中找到對應(yīng)的 " 答案 "。

這種對用戶需求的精細(xì)化挖掘，更深刻地體現(xiàn)在喜馬拉雅會員體系的構(gòu)建中。若將其會員產(chǎn)品比作金字塔，分層邏輯清晰可見：

基礎(chǔ)層：VIP 會員——作為泛聽用戶的 " 入門券 "，核心滿足廣泛而基礎(chǔ)的內(nèi)容需求。針對初涉付費、追求高性價比的 " 輕度用戶 "，提供 " 內(nèi)容特權(quán) " 和 " 基礎(chǔ)功能特權(quán) "，如海量精品內(nèi)容暢聽、熱門專輯搶先聽、基礎(chǔ)免廣、會員音質(zhì)等。以低門檻將用戶納入付費體系，適配通勤、家務(wù)、睡前等泛聽場景。

進(jìn)階層：白金 VIP 會員—— 在 VIP 權(quán)益基礎(chǔ)上，新增解鎖兒童、大師課付費專輯的悅聽券、網(wǎng)文內(nèi)容超前聽等特權(quán)，讓用戶以更優(yōu)成本觸達(dá)多元細(xì)分內(nèi)容。作為 VIP 和 SVIP 大師課之間的中間層級，白金 VIP 提供了以低成本體驗大師課的機(jī)會，又讓平臺打通了將用戶從基礎(chǔ)內(nèi)容向高價值內(nèi)容轉(zhuǎn)化的通道，從而促進(jìn)整體付費收入的提升。

" 白金 VIP 的悅聽券挺方便的，可以聽很多付費專輯，建議弄成每個月五張可以都兌換一個專輯。" 一位用戶在網(wǎng)上如此評價道。

高端層：SVIP 大師課會員—— 聚焦對人文知識有高追求的用戶，滿足其對 " 高價值內(nèi)容 " 的深度需求。作為平臺最高等級會員，提供典藏大師課暢聽、大師講壇動態(tài)更新、超級免廣等專屬權(quán)益，適配深度學(xué)習(xí)與精神成長場景，既吸引高凈值用戶，也塑造平臺高端品牌認(rèn)知。

圖源 / 喜馬拉雅 APP 截圖

垂直層：VIP 兒童會員和少兒會員——將家庭親子場景的教育與娛樂需求納入體系。兒童與少兒群體既有交叉也有區(qū)別，兒童會員主要面向 0-6 歲低幼群體，包含 1100+ 兒童專屬哄睡陪伴內(nèi)容、900+ 專屬互動繪本等，主要在手機(jī)和平板端使用；少兒會員主要面向 12-18 歲少兒群體，包含 1500+ 成長內(nèi)容及學(xué)科學(xué)習(xí)內(nèi)容等，主要在兒童手表、聽力機(jī)、詞典筆等端使用。兩者還有 12000+ 精品專輯等交叉可收聽內(nèi)容。針對不同年齡段設(shè)備使用特點，平臺明確提示設(shè)備端差異，并推出 348 元年卡兒童 SVIP，打通兩類會員內(nèi)容，支持多設(shè)備使用。

會員人群畫像進(jìn)一步印證了分層的必要性：大師課 SVIP 用戶中，超一線城市用戶粘性強(qiáng)，女性占比 55%，31-40 歲群體占比達(dá) 35.62%，呈現(xiàn)高知高凈值特征；而 VIP 與白金 VIP 用戶中，男性占比 69%，二線城市用戶占比 46%，更偏向大眾娛樂與多元內(nèi)容消費。

站在用戶角度，這套體系用 " 分層 " 消解了選擇的復(fù)雜性：用戶無需在海量內(nèi)容中盲目摸索，而是能通過會員等級的指引，快速定位到符合自身場景和需求的內(nèi)容。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這種 " 需求分層— 產(chǎn)品匹配— 價值反哺 " 的閉環(huán)，既是喜馬拉雅在聲音宇宙深耕 13 年留下的經(jīng)驗，也是長音頻行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心邏輯。

好內(nèi)容是 " 剛需 "，

更是 " 壁壘 "

需求的分層，不僅體現(xiàn)在喜馬拉雅平臺內(nèi)部，更可見于整個音頻行業(yè)。

從當(dāng)前市場格局看，用戶需求的差異化催生了兩種截然不同的商業(yè)模式，而商業(yè)模式的分野又塑造了涇渭分明的內(nèi)容生態(tài)—— 以番茄暢聽為代表的免費模式，與以喜馬拉雅為代表的精品付費模式，兩者共同構(gòu)成了行業(yè)的多元圖景。

番茄暢聽的核心邏輯是 " 流量驅(qū)動 "，以 " 免費聽書 " 為核心賣點，通過海量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲化內(nèi)容快速聚合用戶，依托廣告實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；喜馬拉雅則秉持 " 價值優(yōu)先 " 邏輯，通過前期重投入與專業(yè)創(chuàng)作者、頭部 IP 深度綁定，持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)、獨家性的有聲書、知識課程與人文內(nèi)容，核心變現(xiàn)依賴用戶付費，包括會員訂閱與專輯付費。

當(dāng)然，喜馬拉雅平臺也有大量高品質(zhì)的免費內(nèi)容，能夠滿足用戶的基礎(chǔ)需求——其核心變現(xiàn)模式雖然依賴用戶付費，但免費內(nèi)容構(gòu)筑了巨大的用戶基礎(chǔ)，為付費轉(zhuǎn)化提供了廣闊的土壤。

入行十余年的頭陀淵對兩種商業(yè)模式的變遷感觸很深。

他曾趕上過音頻付費的爆發(fā)紅利：2016 年起，隨著移動支付普及與知識付費需求覺醒，付費音頻迎來井噴式增長。憑借極具感染力的敘事風(fēng)格積累的龐大忠實聽眾，頭陀淵的有聲小說作品轉(zhuǎn)為付費專輯，不僅完成從 " 興趣創(chuàng)作 " 到 " 內(nèi)容變現(xiàn) " 的商業(yè)化躍遷，更成長為說書賽道的頭部 IP。

圖源 / 喜馬拉雅 APP 截圖

然而，2021 年番茄暢聽以 " 免費聽書 + 網(wǎng)文生態(tài) " 模式入場，依托字節(jié)系流量池與 AI 語音合成技術(shù)大幅降低內(nèi)容成本，重塑了行業(yè)競爭格局。

但沖擊之外，頭陀淵也清晰感知到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不可替代性：那些被內(nèi)容本身吸引的用戶，對平臺與創(chuàng)作者的認(rèn)同感、粘性始終強(qiáng)勁。經(jīng)常有粉絲跟他開玩笑說，" 我是聽著你的節(jié)目長大 "，他打車也經(jīng)常會聽到車上播著他的有聲書。如果司機(jī)認(rèn)出了他的聲音，第一件事就是催更。

頭陀淵現(xiàn)在大部分時間都在錄音棚，如果真的錄不過來，寧愿減少更新量，也絕不愿輕易斷更——因為他深知這種陪伴的力量。對頭陀淵來說，聽眾早已是另一種意義上的家人。面對行業(yè)變革，他的選擇是深耕內(nèi)容創(chuàng)作升維，以更精良的作品回應(yīng)需求。

平臺層面，喜馬拉雅同樣在精品化道路上持續(xù)加碼。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅平臺 VIP 會員專屬內(nèi)容年上新量在持續(xù)增長，2024 年同比增幅更是達(dá)到 19%。與此同時，喜馬拉雅還加速覆蓋國內(nèi)高品質(zhì)文史哲出版物。截至 2025 年初，互聯(lián)網(wǎng)熱讀書目有聲化覆蓋率達(dá) 99%，其中諾貝爾文學(xué)獎作品覆蓋率超 55%、茅盾文學(xué)獎作品覆蓋率超 83%。

業(yè)內(nèi)不少觀點認(rèn)為，番茄模式的崛起對音頻付費行業(yè)并非沖擊，而是客觀上做大了行業(yè)蛋糕。視野放寬，免費模式以低門檻培養(yǎng)了海量用戶的收聽習(xí)慣的同時形成 " 消費漏斗 " —— 部分用戶隨需求升級，會從免費平臺遷移至喜馬拉雅等精品付費平臺。換言之，免費平臺如同一個巨大的 " 流量池 "，為整個行業(yè)輸送了新鮮血液，擴(kuò)大了用戶基數(shù)，也為喜馬拉雅這樣的平臺提供了更廣闊的用戶轉(zhuǎn)化空間。

尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期下，當(dāng)物質(zhì)消費趨于理性，用戶對情感補償與認(rèn)知提升的需求反而愈發(fā)強(qiáng)烈。而且隨著人們生活和娛樂節(jié)奏的放緩，對 " 短平快 " 內(nèi)容的興趣會逐漸減弱，這將為長音頻提供巨大的市場空間。

因而，喜馬拉雅等平臺的核心競爭力，正是對于 " 不可替代性 " 的堅守—— 用獨家內(nèi)容、專業(yè)創(chuàng)作與情感聯(lián)結(jié)構(gòu)建壁壘。用戶的每一次付費選擇，都是在為自己期待的內(nèi)容生態(tài)投票，而當(dāng)行業(yè)在差異化共生中找到平衡，音頻作為 " 精神剛需 " 的價值，終將在更長周期里持續(xù)綻放。

用頭陀淵的話說，他們一直在做兩件事：一是努力做好內(nèi)容，二是等一個屬于長音頻的未來。

* 題圖來源于 pexels。應(yīng)受訪者要求，文中王琪為化名。

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