作者 | 李小霞
編輯 | 喬芊
近幾年，年輕人的衣櫥從被 NERDY 占據(jù)，到被帶有小雛菊元素的 Mardi 單品 " 包場 "；頭上的棒球帽也從 MLB 換成了 emis。喜好幾番更替，唯一不變的是對韓國時尚的追隨。
熱風背后，離不開韓國潮流服飾品牌對中國市場的押注。
僅 2025 年以來，emis、Rest & Recretion、Contect X、Ader Error 等多個韓國潮牌接連在國內(nèi)布局首店。
最近，在這股持續(xù)的韓潮中，最受關(guān)注的當屬 Musinsa。
Musinsa 最初以運動鞋社區(qū)起家，后來逐漸發(fā)展成為一個集購物、內(nèi)容、社區(qū)于一體的時尚平臺，在韓國有著很高的知名度。
根據(jù)小紅書官方號介紹，平臺入駐品牌超過 8000 家，涵蓋基礎(chǔ)、休閑、街頭、正裝風格等。數(shù)據(jù)顯示，2024 年，MUSINSA 全年 GMV 為 1.24 萬億韓元（人民幣超 60 億元）。
除了線上布局，Musinsa 還開出了打通電商的幾家線下倉儲店。此外，Musinsa 還孵化了多個自有品牌，Musinsa Standard 作為旗下自營品牌之一，于 2017 年正式推出，因其價格親民，有著 " 韓版優(yōu)衣庫 " 之稱。
據(jù)悉，Musinsa Standard 中國線上旗艦店將在 9 月率先上線，而其在上?；春Ｂ钒偈①徫镏行牡闹袊€上首店也將于今年年內(nèi)開業(yè)。上海徐家匯商場全新改造后的 " 新六百 YOUNG" 也將引入 Musinsa。
與安踏牽手
國內(nèi)的許多年輕人對 Musinsa 并不陌生，他們首先包圍了 Musinsa 位于韓國首爾的門店。
據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，今年第二季度，位于首爾圣水洞的 "Musinsa 圣水 @大林倉庫 " 中國籍顧客交易額環(huán)比大幅增長 257%；位于首爾弘益大學(xué)入口的 "Musinsa 弘大店 " 上半年中國游客消費額同比大增 180%。Musinsa Standard 首爾總共 5 家門店（江南、明洞、圣水、漢南和弘大）今年上半年接待中國顧客交易額同比增長 120%。
中國游客的購買熱情不僅造成了 Musinsa 的業(yè)績，也構(gòu)筑了 Musinsa 主動來中國開店的底氣之一，而底氣之二或是安踏的加持。
根據(jù)媒體報道，安踏和 Musinsa 已成立合資公司，其中 Musinsa 和安踏分別持股 60% 和 40%，經(jīng)營權(quán)由 Musinsa 掌握，安踏主要提供本土資源支持。
而安踏與 Musinsa 的 " 緣分 "，早在今年 1 月就已開啟。當時，韓國媒體報道稱，安踏體育以 500 億韓元收購了 Musinsa1.7% 左右的股份，并計劃與其組建合資公司。
除了安踏，Musinsa 還吸引了一眾明星機構(gòu)的青睞，其在 2023 年完成由 KKR 領(lǐng)投的 C 輪融，估值約為 3 萬億韓元。
從 2009 年收購 FILA 并將其帶入高速增長軌道開始，安踏就開啟了全球大掃貨，將眾多戶外品牌收入麾下。在始祖鳥、薩洛蒙的狂飆突進下，安踏收入更是突破千億。在擴充品牌陣營之余，安踏也在拓寬邊界，比如從戶外到瑜伽。
現(xiàn)在，安踏的觸角延伸到了潮流時尚。盡管是投資，而非以往外界看到的熟悉性收購動作。
根據(jù) Musinsa 披露的數(shù)據(jù)，在前面提到的 Musinsa 圣水 @大林倉庫和 Musinsa 弘大店兩家門店的中國顧客中，約 60% 為 10-29 歲的年輕消費者。通過投資 Musinsa，也有助于安踏進一步搶占 Z 世代心智。
Musinsa 需要安踏
與韓流的熱鬧，形成鮮明對比的是，曾經(jīng)在中國市場風光無限的歐美潮牌正逐漸退潮，這也為 Musinsa 等韓國品牌提供了一定的市場機會。
同時，社交媒體的發(fā)展也為韓國潮牌的傳播提供了便利，通過明星、網(wǎng)紅的穿搭示范，以及社交媒體平臺的種草推薦，韓國潮牌能夠迅速在國內(nèi)消費者中打開知名度。
根據(jù) Musinsa 官方統(tǒng)計，線下門店的外國顧客來自 100 多個國家和地區(qū)，其中中國和日本顧客占比較高，分別為 32% 和 27%。
今年 6 月，Musinsa 宣布將加速全球線下零售擴張。
中國市場被寄予厚望。據(jù)悉，Musinsa 計劃 2030 年在中國開設(shè)超 100 家門店。而要實現(xiàn)這樣的目標，前提是要找到一個靠譜的本土伙伴。
在眾多韓國潮牌紛紛涌入中國市場，并試圖大展拳腳的當下，并非所有品牌都能順遂如意。曾被寄予厚望的韓國潮牌 NERDY，在中國的發(fā)展歷程便充滿坎坷。
NERDY 于 2017 年創(chuàng)立，短短幾年，便在韓國本土及包括中國在內(nèi)的亞洲市場迅速躥紅。2020 年前后，NERDY 正式進軍中國內(nèi)地市場，初期發(fā)展勢頭迅猛，于全國多個城市的核心商圈開設(shè)了超 60 家線下門店。
然而，好景不長。2024 年，NERDY 與代理商深陷矛盾。這場激烈的代理合作糾紛，給 NERDY 在中國市場的發(fā)展帶來了沉重打擊。
去年 12 月，NERDY 中國運營團隊發(fā)布公告，宣布由于公司未來戰(zhàn)略調(diào)整，NERDY 天貓旗艦店及 NERDY OUTLET 將于 2024 年 12 月 31 日 23:59 起停止運營。截至目前，NERDY 在國內(nèi)的實體店大多已撤店。
NERDY 在中國市場的受阻，不僅是其自身品牌的危機，也為眾多試圖進入或已在中國市場布局的韓國潮牌敲響了警鐘。
Musinsa 引入安踏，減少了重蹈前人覆轍的可能，且安踏對海外品牌的運營能力以及本地消費理解，也將會為 Musinsa 打造一個順利落地的路徑。
但消費者的喜好來去如風，在快速更迭的韓流品牌里如何保持長久的吸引力，才是更大的挑戰(zhàn)。
