文 | 鏡象娛樂，作者 | 王也

" 挖掘機技術哪家強 " 一梗流傳十多年，很難想象，2025 年的今天它還能為唐國強帶來新的品牌合作。而在這背后，是當下品牌們越來越喜歡找中老年明星代言的新趨勢。

去年至今，吳彥姝、葉童等便成為了中老年明星中的 " 代言收割機 "，代言品牌涉及奢品、新茶飲、酒店、護膚品、運動品牌等多個垂類。如今，無論是 Prada、Bottega Veneta 等奢品，還是 SK-II 和蘭蔻等護膚品、滬上阿姨和爺爺不泡茶等茶飲品牌，各大賽道的品牌都在發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟。

過去幾年，品牌依賴流量明星吸引年輕消費者，銀發(fā)群體長期處于被忽視的邊緣，而今品牌們開始選擇更具真實感和人生閱歷沉淀的中老年明星觸達全年齡段消費者，一邊以對 " 享老主義 " 的尊崇，拓展消費觀念從 " 生存型 " 轉向 " 品質(zhì)型 " 的銀發(fā)群體，他們經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，如今經(jīng)濟基礎相對堅實，對品牌來說是當之無愧的新藍海；一邊以對單一的品牌年輕化敘事的突破，迎合年輕一代反焦慮、渴望松弛的時代情緒。

可以說，中老年明星代言人日漸增多，是由銀發(fā)經(jīng)濟的崛起、品牌價值觀升級、時代情緒變遷等共同推動的品牌營銷策略的創(chuàng)新。未來，這一趨勢顯然仍將持續(xù)深化，拓展到更多品牌垂類，并在一定程度上推動代際價值觀的進一步融合。

銀發(fā)經(jīng)濟崛起，" 沒有人能定義你的黃金時代 "

今年年初，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，2024 年年底，我國 60 歲及以上人口達到 31031 萬人，首次突破 3 億人，超過 00 后人口規(guī)模。無疑，銀發(fā)經(jīng)濟將成為新藍海，最先捕捉到這一趨勢并付諸實踐的垂直賽道有很多，短劇、品牌營銷等都在其列。短劇領域?qū)︺y發(fā)經(jīng)濟的聚焦外界并不陌生，《霸道總裁愛上絕經(jīng)的我》就是其中代表作之一。

《時尚消費力洞察報告 2025》顯示，" 新銀發(fā)族 " 如今體現(xiàn)出顯著的 " 補償性消費 " 特征，這主要受三大因素影響，一是一系列刺激銀發(fā)經(jīng)濟的政策出臺，激活銀發(fā)族消費活力，擴大消費增量盤；二是 " 新銀發(fā)族 " 逐漸從 " 養(yǎng)老 " 走向 " 享老 "，興趣愛好相關消費開始增多；三是銀發(fā)族退休收入受經(jīng)濟影響相對較小，波動性低于工作世代，消費行為習慣性較強。

也就是說，一旦品牌能實現(xiàn)在 " 新銀發(fā)族 " 群體中的心智種草，那它們將收獲一大批擁有高忠誠度的用戶新增量。而如今品牌打開 " 新銀發(fā)族 " 消費市場的橋梁，便是通過選擇具有 " 真實感 " 和 " 人生閱歷沉淀 " 的中老年明星代言人，將品牌理念升維到對生命態(tài)度的禮贊，使品牌的形象傳播變?yōu)槿?" 新銀發(fā)族 " 生活態(tài)度的精神內(nèi)核輸出。

今年前后，諸如吳彥姝、葉童、范偉、劉曉慶等都是品牌代言的新寵。" 國民奶奶 " 吳彥姝不僅為 Prada、miumiu 等奢侈品品牌拍攝大片，更是先后合作了山下有松、Oravida 蘭維樂礦泉水、滬上阿姨等品牌，這些品牌在合作中均在強調(diào) " 老有所樂 " 的人生態(tài)度，如滬上阿姨的宣傳語 " 她，自由在握 "、Oravida 蘭維樂礦泉水的宣傳語 " 隨心順流 "。

值得注意的是，在與中老年明星合作的過程中，不少品牌還有一個 " 小心機 " 便是拍攝時更青睞日常生活場景和戶外自然場景，這一方面是為了強調(diào) " 松弛感 "，但更關鍵的是以更為真實開闊的場景襯托 " 天然 "" 本真 " 等原始生命力，同時讓中老年品牌代言人傳遞的 " 優(yōu)雅老去 "" 沒有人能定義你的黃金年代 " 等概念更深入人心。

除了 " 優(yōu)雅的老去 "，如今品牌選擇中老年代言人的價值維度也在不斷拓寬，呈現(xiàn)出更強的兼容性與包容性，比如滬上阿姨前段時間便合作了高齡脫口秀女演員房主任，來自山東農(nóng)村的房主任通過脫口秀實現(xiàn)了婚姻與事業(yè)的雙新生，她的人生經(jīng)歷，與滬上阿姨 " 跟隨心中獵豹 " 的品牌理念是高度契合的。

除了滬上阿姨，喜茶、爺爺不泡茶等茶飲品牌同樣在啟用中老年明星、網(wǎng)紅代言人，相比于其它垂直領域的品牌，新茶飲在這輪品牌掘金銀發(fā)經(jīng)濟的浪潮中所展示出數(shù)據(jù)也很直觀，今年年初滬上阿姨與吳彥姝達成合作后，官宣視頻 24 小時播放量破億，此外，第三方數(shù)據(jù)顯示，喜茶邀請潮汕如姨代言新品后，在華南市場占有率提升了 5.2 個百分點。

可以看到，中老年代言人之于品牌的價值，不僅在于他們的形象、生活態(tài)度、人生經(jīng)歷等，更接近品牌想要傳遞的健康的、高端的、有格調(diào)的深層理念，可以助推品牌實現(xiàn)超越流量效應的破圈傳播，同時，大部分中老年明星經(jīng)過了市場的長期檢驗，信譽資產(chǎn)較強，這對品牌而言也構筑起了相對堅實的安全壁壘。

如今，在超 3 億人的 " 新銀發(fā)族 " 中，還有很多人尚未成為取悅自己的 " 自主消費者 "，因此近一兩年各大領域品牌的持續(xù)攻勢，既是迎合現(xiàn)有 " 自主消費者 " 對多元人生觀的認同，也是在解構年齡歧視與社會傳統(tǒng)觀念，激活更多潛在的 " 自主消費者 "。當然，本質(zhì)上品牌營銷都是在 " 向錢看 "，但品牌們站在價值重啟的角度取悅中老年消費者，本身也是一種進步。

反向收割年輕人，瓦解 " 年齡焦慮 "、重拾 " 長期價值 "

這種進步影響的不僅是 " 新銀發(fā)族 "，也是年輕一代的消費者，準確來說，除了挖掘銀發(fā)經(jīng)濟這一新藍海，眾多品牌也在通過中老年代言人實現(xiàn)對年輕一代消費者的反向收割，一箭雙雕。畢竟，不管是 miumiu 此類定位年輕女性群體的奢品，還是長期以年輕女性為主力客群的新茶飲品牌，目標受眾中都囊括了大量的年輕消費者。

此外，如今品牌們展開合作的中老年明星，不少也是陪伴年輕一代成長的高國民度演員，比如近期美團外賣就巧妙借助 " 挖掘機技術哪家強 " 這一流傳十多年的梗，與唐國強合作了神券推廣廣告。在這支廣告片的評論區(qū)，年輕人紛紛玩起了唐國強參演劇集《三國演義》《雍正王朝》的劇情梗，由此不難看出利用 " 情懷殺 " 增強情感連接后的可觀傳播效果。

另一方面，如今國內(nèi)銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模達 1.61 億人，雖然已經(jīng)有超半數(shù)老年人上網(wǎng)，但當下互聯(lián)網(wǎng)的主力軍仍是年輕一代，當越來越多的品牌開始釋放 " 無懼年齡焦慮 "" 不被年齡限制 " 等價值信號，年輕一代多數(shù)也在被動或主動地接收這些信號。比如小紅書上，吳彥姝、葉童等成為品牌營銷新寵，就是諸多年輕女性討論的話題之一。

在將 " 無懼年齡焦慮 "" 不被年齡限制 " 等價值信號轉化為品牌認同之前，年輕一代先感受到的，其實是品牌營銷帶來的新鮮感沖擊。過去幾年，年輕明星一直都是品牌代言的寵兒，年輕的流量明星更是其中翹楚，但除了粉圈對流量明星的代言有著高度感知外，普通消費者或多或少已經(jīng)對短平快的流量營銷產(chǎn)生了審美疲勞。

可以發(fā)現(xiàn)，過去一兩年眾多走出流量圈層、破除固有僵化認知的品牌營銷大多數(shù)都收獲了超出預期的傳播效果，比如《狂飆》爆火后美團酒店攜手賈冰拍攝的廣告片；RIO 微醺邀請 " 微醺感 " 渾然天成的閆妮拍攝的新年微醺短片；以及外賣大戰(zhàn)開啟后，美團外賣、京東外賣、餓了么分別合作黃齡、惠英紅、藍盈瑩，開啟了一場 " 諧音梗式 " 的代言人大混戰(zhàn)。

以上這些成功破圈的品牌營銷，不僅借助差異化優(yōu)勢在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場迅速吸引了年輕人的注意力，在不少年輕消費者群體中更是成為了 " 品牌聽勸 " 的象征。所謂 " 聽勸 "，指向的便是追求獨特的品牌形象、構建真實的品牌傳播符號、打破流量明星的人設泡沫、積極擁抱泛化路人緣等。總體而言，當下年輕人更青睞具有活人感和真實感的品牌營銷。

如今，品牌的銀發(fā)營銷同樣如此。在 " 容貌危機 "" 變老焦慮 ""35 歲職場危機 " 等時代情緒普遍彌漫的當下，年輕一代渴望重新定義年輕，真正獲得擁抱積極人生觀和生活方式的自洽心態(tài)，因此，相比于部分流量明星的盛世美顏帶來的視覺吸引力，品牌們所展示出的中老年明星的長期價值， 在當下這個時代是更被泛化年輕群體所需要的。

如果說針對 " 新銀發(fā)族 "，品牌營銷主打的是 " 沒有人能定義你的黃金年代 " 的價值特攻，那針對年輕群體，品牌營銷主打的便是反內(nèi)卷生活樣本和反抗世俗規(guī)訓的樣本，如登上《Vogue》封面的網(wǎng)紅 Gym Tan 打破年輕偏見，如 lululemon 選用 78 歲健身網(wǎng)紅 Joan MacDonald 拍攝戶外海報，向年輕一代傳遞 " 不畏衰老 " 的生命力符號和價值宣言。

當品牌不再執(zhí)著于單一的年輕化敘事，它們反而變得更年輕了，反而實現(xiàn)了真正的全齡共振，即一邊以 " 享老主義 " 將更多銀發(fā)群體轉變?yōu)?" 自主消費者 "，一邊回應反焦慮、求松弛、求長期主義的時代情緒，與年輕消費者建立深層情感鏈接。隨著越來越多的品牌吃上 " 銀發(fā)營銷 " 紅利，未來，不僅品牌營銷生態(tài)會被持續(xù)改寫，代際價值觀或許也將進一步融合。