文 | 天下網(wǎng)商
2025 年，中國家電行業(yè)的掌舵者們出鏡率越來越高——海爾集團(tuán)董事局主席周云杰的微博評論區(qū)變成了 " 產(chǎn)品許愿池 "，一條消費(fèi)者建議催生出預(yù)售 8 萬臺的 " 懶人三筒洗衣機(jī) "；創(chuàng)維創(chuàng)始人、70 歲的黃宏生親自下場，在短視頻里記錄 " 創(chuàng)維的第二曲線 "，為旗下新能源汽車與家電生態(tài)站臺。
當(dāng)越來越多的百億、千億級的家電企業(yè)掌門人從幕后走向臺前，成為品牌的人格化符號，背后是一場由 3000 億 " 國補(bǔ) " 政策驅(qū)動的消費(fèi)變革——據(jù)國家發(fā)展改革委統(tǒng)計，截至今年 7 月 16 日，超 2.8 億人次申領(lǐng)補(bǔ)貼，撬動 1.6 萬億消費(fèi)增量，其中上半年家電和音像器材零售額同比激增 30.7%。8 月 1 日，國家發(fā)展改革委召開新聞發(fā)布會表示，第三批 690 億元 " 國補(bǔ) " 資金已下達(dá)完畢，將于 10 月份按計劃下達(dá)第四批 690 億元資金。
在此背景下，企業(yè)家 IP 已不僅是流量工具，更是家電巨頭在政策紅利窗口期爭奪用戶的關(guān)鍵動作。
而這條路徑上，站著一個標(biāo)桿式的人物——小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍。
在 6 月 26 日的小米汽車發(fā)布會上，YU7 開啟大定兩分鐘，雷軍看向旁邊工作人員的手機(jī)，他先是不可思議地低語了一句 " 哇，天吶 "，然后反復(fù)確認(rèn)，隨后向大家展示 " 兩分鐘，大定 19.6 萬，鎖單 12.2 萬 "，現(xiàn)場隨之爆發(fā)出熱烈的掌聲，" 可能我們大家一起見證了中國汽車工業(yè)的一個奇跡 "。
在短短半分鐘里，雷軍的表情從疑惑、驚訝，到堅定，再到透露出喜悅和自豪，這些情緒在直播間里被瞬間放大，然后在社交媒體上被反復(fù)咀嚼，雷軍 " 爽文大男主 " 的人設(shè)下再添新橋段。
在過去的幾年間，這樣的 " 雷軍時刻 " 數(shù)不勝數(shù)，作為企業(yè)家 IP 這個賽道里的頂流選手，雷軍如今在抖音擁有 4500 多萬粉絲，微博擁有 2600 多萬粉絲，處于斷層領(lǐng)先地位。
企業(yè)家們開始做 IP，一方面確實是看到了雷軍通過個人 IP 為小米創(chuàng)造的價值，但另一方面，這并非是簡單的跟風(fēng)，其本質(zhì)是中國制造業(yè)在面臨渠道變革及營銷環(huán)境變化時，公司需要一個強(qiáng)感知的符號來與公眾直接、高效地溝通，而企業(yè)家和公司的高管們，無疑是最好的載體。
在新榜統(tǒng)計的企業(yè)家 IP 抖音月榜上，前十席中小米高管獨占 3 席，除了雷軍，REDMI 總經(jīng)理王騰和小米總裁盧偉冰加起來也有近 500 萬的粉絲。華為常務(wù)董事余承東在今年初開通抖音后，已經(jīng)成為漲粉最快的 " 新晉頂流 "，連續(xù)四個月漲粉超百萬，步入千萬粉絲俱樂部。這些企業(yè)家們每月的發(fā)布頻率普遍在 20 條以上，尤其是在新品發(fā)售等節(jié)點，發(fā)布頻率非常密集。
企業(yè)決策層成為品牌傳播的核心載體，或許是因為這條路徑已經(jīng)被智能手機(jī)、新能源汽車等新興行業(yè)驗證了可行性——為新款手機(jī)開發(fā)布會，是從喬布斯開始的，iPhone 自此開啟了智能手機(jī)時代，也引領(lǐng)了一眾中國手機(jī)品牌爭相模仿，雷軍剛做小米的時候，就曾被稱為 " 雷布斯 "；傳統(tǒng)車企需要以 10 年維度構(gòu)建的品牌信任和產(chǎn)品認(rèn)知，新勢力們借助 CEO 的個人輸出，大大縮短了這一進(jìn)程。
正如本文開頭雷軍帶貨小米新款 SUV 車型 YU7 的這一幕，這或許不僅僅是汽車工業(yè)的奇跡，也是整個中國工業(yè)跨入新紀(jì)元的縮影。
效率、姿態(tài)與信息，企業(yè)家 IP 賽道的實質(zhì)
從實質(zhì)結(jié)果去倒推的話，企業(yè)家 IP 這股風(fēng)潮，最早是從智能手機(jī)行業(yè)刮起的，后續(xù)又在新能源汽車行業(yè)被放大。
智能手機(jī)和新能源汽車，在誕生之初，都是新物種，和上一代產(chǎn)品有著質(zhì)的差異，消費(fèi)者對它們的認(rèn)知需要從 0 建立，這意味著企業(yè)需要花費(fèi)大量的成本進(jìn)行市場教育，創(chuàng)始人則躬身扛起了這個艱巨的任務(wù)。
直到現(xiàn)在，我們看到的各種新品發(fā)布會，仍然有喬布斯當(dāng)年開蘋果發(fā)布會的影子：簡單的穿著，超大屏的 PPT，簡潔的介紹，疊加創(chuàng)始人對各項參數(shù)的羅列和使用體驗的分享。雷軍作為 IP，就誕生于國產(chǎn)智能手機(jī)崛起的時代，彼時，魅族的黃章、做錘子手機(jī)的羅永浩，他們在當(dāng)時都以十分鮮明的個性，成為自家手機(jī)最好的代言人。
而以理想、小鵬、蔚來這三家新勢力車企為代表，他們的創(chuàng)始人李想、何小鵬、李斌，常年活躍于各社交媒體和主流媒體，彼此之間也總有千絲萬縷的聯(lián)系，某種程度上來說，他們通過為各自品牌的持續(xù)發(fā)聲，合力把新能源汽車在十來年間，從 0 做到了 45% 左右的乘用車市場滲透率。
在打造個人 IP 上，企業(yè)家們通常從兩個維度來與公眾溝通：
首先在技術(shù)傳播層面，智能手機(jī)、新能源汽車作為高單價復(fù)雜產(chǎn)品，一方面需要把自己的技術(shù)、參數(shù)等專業(yè)描述，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者易懂、可感的內(nèi)容，另一方面還要與同行們形成差異化競爭。
所以這些年來，手機(jī)和新能源汽車的老板們，不遺余力地以各種方式反復(fù)表達(dá)產(chǎn)品，持續(xù)性地與用戶溝通。比如蔚來就曾舉辦過夏令營活動，李斌全程直播，自己帶小朋友們參觀蔚來工廠，當(dāng)天漲粉 3.4 萬；李想也經(jīng)常接受媒體采訪，反復(fù)渲染自己對車生活的理想場景，盡管消費(fèi)者最后記住的可能是 " 冰箱沙發(fā)大彩電 "，但這樣的標(biāo)簽也是一種品牌具象化的表達(dá)——起碼賣車的目的達(dá)到了。
其次在情感連接的建立，創(chuàng)始人由于經(jīng)常出現(xiàn)在社交媒體上，和用戶之間逐漸形成了一種粉絲向的關(guān)系。企業(yè)家們在鏡頭面前展現(xiàn)的能力、專業(yè)度，甚至個人魅力，都會成為 " 拉新手段 "，越來越多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，會把 " 我認(rèn)同創(chuàng)始人的觀點 " 作為決策因子之一。而品牌在理念層面的分野，則會對用戶形成一定的分流，比如理想用戶更看中汽車帶來的空間體驗，小米用戶則大多是雷軍粉絲。
在一個從 0 到 1 的品類里，創(chuàng)始人下場形成個人 IP，進(jìn)而成為品牌發(fā)聲的媒介，是因為他們最懂產(chǎn)品，并且當(dāng)產(chǎn)品的定義還懸而未決，創(chuàng)始人需要搶占品類的話語權(quán)；但是這套溝通模式，為何會從手機(jī)和新能源汽車行業(yè)向各行業(yè)快速滲透，并且在家電領(lǐng)域尤為明顯呢？
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，在當(dāng)下，手機(jī)和新能源汽車，都是 " 大單品 " 邏輯，小鵬可以憑兩個爆款車型翻身，" 從 ICU 跑進(jìn) KTV"；雷軍臺上講兩小時就能賣爆 YU7 ——企業(yè)通過押注單品，再以創(chuàng)始人 IP 加大杠桿，能夠極大拉升企業(yè)營收。
而在大家電領(lǐng)域，企業(yè)普遍都是 " 矩陣賣貨 " 的邏輯。方洪波在接受《晚點》采訪時就表示：" 小米做空調(diào)可能產(chǎn)品型號少一點，我們一上來就幾百款產(chǎn)品，里面有很多是多余的。" 這意味著，美的賣爆一個款，對企業(yè)整體營收的意義不大，所以家電企業(yè)過去在營銷上更看重 " 品宣 "，本質(zhì)是靠品牌勢能來降低決策成本，驅(qū)動消費(fèi)。
但是正如本系列《甩開日韓后，中國萬億產(chǎn)業(yè)迎來 " 新物種 "》中提到的，當(dāng)下中國主流大家電品類如電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，前三品牌合計市占率（CR3）基本都超過 60%，前五品牌（CR5）則普遍超 80%。品牌集中度高，意味著市場進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的階段。漸進(jìn)式改良難以帶來顯著的新突破。而大家電們看到小米幾乎侵入了他們的每個領(lǐng)域，于是逐漸意識到，自己過去在產(chǎn)品維度營銷的缺乏，以至于錯過了很多機(jī)會。
或許是在小米身上看到了家電銷售的更多可能性，企業(yè)家們開始通過社交平臺直接與消費(fèi)者互動，傳遞品牌理念和技術(shù)優(yōu)勢。
技術(shù)溢出，家電企業(yè)家也想用 IP 觸達(dá)用戶
當(dāng)下，家電企業(yè)正經(jīng)歷一場由政策紅利、渠道碎片化、用戶代際更迭共同驅(qū)動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在國補(bǔ)政策的催化下，消費(fèi)市場的底層邏輯正在重構(gòu)——消費(fèi)主力的年輕化，家電行業(yè)的線上渠道成交比重不斷上升，而作為溝通的媒介，企業(yè)家 IP 被看成是破解行業(yè)痛點的關(guān)鍵。
2025 年 3 月兩會期間，海爾集團(tuán)董事局主席周云杰因與雷軍同框表情嚴(yán)肅引發(fā)網(wǎng)友熱議，隨后他不僅自己開通了社交賬號，還拉來海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電等多個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人集體入駐微博，直播帶貨。
雷軍的談笑風(fēng)生和周云杰的嚴(yán)肅，某種程度上也反映了一家需要與用戶對話的企業(yè)，和一家過去不需要高管直接面對用戶的企業(yè)，在面對公眾時，潛意識里不自覺流露出的氣質(zhì)差異。但是在以這種差異化走紅后，周云杰十分 " 聽勸 " 地迎合了輿論的呼聲，真的開始做 IP 了。
而他的 " 聽勸 " 甚至成為了他最出圈的標(biāo)簽，以至于他的評論區(qū)變成了 " 產(chǎn)品許愿池 "，有網(wǎng)友建議海爾開發(fā)可同時清洗衣物、內(nèi)衣、鞋襪的一體式懶人洗衣機(jī)，結(jié)果這一建議被周云杰采納后，海爾花了半個多月就真的把三筒洗衣機(jī)做出來了，并且在預(yù)售當(dāng)天就訂出了 8 萬多臺。
這一 " 反向定制 "，也順便讓海爾秀了一把 " 供應(yīng)鏈肌肉 "，這些家電巨頭積淀多年的供應(yīng)鏈長板，決定了他們可以在看見用戶需求后，快速實現(xiàn)產(chǎn)品落地。當(dāng)然，也只有美的、海爾、格力這樣的公司有資格 " 聽勸 "，因為他們具備這樣的實力。
所以當(dāng)技術(shù)已經(jīng)溢出，這些大家電品牌們，缺的就是把過去以品牌主導(dǎo)的開發(fā)理念，轉(zhuǎn)變成以用戶思維主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯。這意味著，企業(yè)家做 IP，也是品牌對經(jīng)營重心的再平衡。從這個角度看，我們就能理解，為什么周云杰要拉各業(yè)務(wù)線的高管出來直面用戶，方洪波雖然自己不打算做 IP，但是他提到會讓具體業(yè)務(wù)線的總裁來做 IP，因為他們是真正負(fù)責(zé)產(chǎn)品，需要和用戶溝通的人。
方洪波曾談到如何看待小米進(jìn)入家電行業(yè)，他表示，" 很長一段時間，家電行業(yè)的格局有點固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無事。" 所以當(dāng)行業(yè)有變量到來的時候，企業(yè)感知到競爭，于是建立起雙向溝通的樞紐，既能表達(dá)品牌理念、營銷產(chǎn)品，也能接收反饋、反推變革。
流量≠銷量，產(chǎn)品力仍是根基
在雷軍身上，我們可以看到企業(yè)家 IP 的多重價值：不僅可以作為品牌形象的代言人，還能有效傳遞復(fù)雜的技術(shù)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和信任，同時顯著節(jié)省營銷開支。
不過雷軍這個 IP，事實上已經(jīng)運(yùn)營了十多年，而他單在企業(yè)家 IP 這一領(lǐng)域，實在是天賦 + 努力型選手，他的標(biāo)簽不止于 " 身高 181 大長腿 "" 叔系穿搭天花板 "" 幽默自黑 "" 高考狀元 ""20 多歲 CEO、38 歲財富自由 "" 千億總裁開車門 " ……
經(jīng)過多年磨礪，雷軍已經(jīng)從帶著強(qiáng)烈個人特色的形象，逐漸與小米的氣質(zhì)融為一體，成為如今具有人格化的傳播符號，堪稱國內(nèi)企業(yè)家 " 獨一份 "，以至于他憑一己之力，可以聚攏整個小米的形象和營銷——小米產(chǎn)品的用戶，很大程度上就是 " 雷軍出品 " 的用戶。
事實上，很少有如此天賦異稟的企業(yè)家，能夠在管理好公司之余，還能同時在產(chǎn)品和情感層面上征服消費(fèi)者。大部分創(chuàng)始人，本身并不樂忠、或者說擅長在公眾面前扮演這樣的角色。對于他們來說，扮演好 " 技術(shù)翻譯 " 的角色就已經(jīng)是一個非常合格的 IP 了。
我們觀察那些活躍在社交媒體上的企業(yè)家們，他們?nèi)粘０l(fā)布的內(nèi)容，大概分為以下這么幾種：
一是產(chǎn)品發(fā)布，所有企業(yè)家 IP 的內(nèi)容都會涉及新品發(fā)布，包括發(fā)布會直播、產(chǎn)品功能介紹等，比如 6 月 11 日，余承東就直播了 " 華為 Pura 新品發(fā)布會 "，前期發(fā)布多條視頻為其預(yù)熱，單場直播漲粉 7.71 萬，當(dāng)日累計漲粉 9.45 萬；
二是技術(shù)翻譯，這在高管中是比較常見的內(nèi)容，比如今年 3 月，雷軍點贊最高的一條視頻是他開車去上班，其實主要是為了植入小米 SU7 自動泊車的功能，但在雷軍的演繹下，這條視頻獲得了 340 萬點贊；
三是分享生活感悟以及回應(yīng)輿論，很多企業(yè)在遇到輿情時，過去往往需要借媒體去澄清，這在內(nèi)容和時效的可控性上都會比較差。但是創(chuàng)始人一旦擁有了 IP，這就像是一個企業(yè)的公告欄，人們天然就會來看你怎么回應(yīng)。
當(dāng)然，企業(yè)家成為品牌最顯著的符號時，個人也成了企業(yè)風(fēng)險的集中暴露點：
今年小米 SU7 發(fā)生交通事故后，雷軍的抖音停更了 40 天。這種沉默在輿論場里反復(fù)發(fā)酵，引發(fā)了外界對小米技術(shù)安全性和危機(jī)處理能力的廣泛質(zhì)疑，直接導(dǎo)致了小米市值波動。
也并非所有互動都能收獲預(yù)期效果。此前，董明珠試圖通過與孟羽童 " 大和解 " 合體直播，拉進(jìn)與年輕人的距離，卻因為在鏡頭前流露出較強(qiáng)的說教意味，仍抓著孟羽童離開格力說事兒，致使輿論熱議，并進(jìn)一步強(qiáng)化了其 " 強(qiáng)硬 " 的標(biāo)簽。
企業(yè)家 IP 的本質(zhì)，是企業(yè)在新的宏觀消費(fèi)背景下對營銷的再定位。它已不再是早期手機(jī)、汽車領(lǐng)域創(chuàng)始人強(qiáng)烈的個性化表達(dá)行為，而日益成為企業(yè)營銷運(yùn)作中 SOP 化的一環(huán)，服務(wù)于品牌建設(shè)、技術(shù)傳播、用戶溝通甚至銷售轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性目標(biāo)。
只是決定企業(yè)長久生命力的，依然是產(chǎn)品本身的價值與創(chuàng)新力。企業(yè)家 IP 的核心使命，是更高效、更真誠地搭建起技術(shù)與用戶需求之間的橋梁，其成敗的關(guān)鍵，不僅在于企業(yè)家能否在鏡頭前游刃有余，更在于企業(yè)能否在 " 人格化溝通 " 的表象之下，真正完成以用戶為中心的經(jīng)營內(nèi)核轉(zhuǎn)變，并始終將產(chǎn)品價值作為這場關(guān)系重構(gòu)的錨點。
