7 月 31 日，京東發(fā)布擬以 22 億歐元（約 185 億人民幣）全資收購(gòu)歐洲消費(fèi)電子龍頭 Ceconomy（旗下電器零售品牌 MediaMarkt 和 Saturn）的公告，震驚了全球電商圈。

如若收購(gòu)達(dá)成，將創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的最高投資金額紀(jì)錄。京東海外將獲得遍布?xì)W洲多個(gè)國(guó)家約 1000 家實(shí)體門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)，具備了建立 " 線下門(mén)店 + 供應(yīng)鏈 " 的差異化優(yōu)勢(shì)，以及重構(gòu)歐洲市場(chǎng)的可能性。

這是京東 2025 年不斷吹響的國(guó)際業(yè)務(wù)號(hào)角的又一波高潮。

2025 年 4 月，京東在英國(guó)重啟 Joybuy；6 月，京東物流 JoyExpress 沙特起網(wǎng)；7 月初，京東全球售推出半托管業(yè)務(wù)，拓展 9 個(gè)海外國(guó)家的華人市場(chǎng)；再到本次的海外收購(gòu)計(jì)劃，京東確乎正在逐步履行劉強(qiáng)東 " 再造一個(gè)京東 " 的戰(zhàn)略構(gòu)想。

此番加大物流基建，加大本地渠道投入，也確乎在印證劉強(qiáng)東不久前提出的 " 不做傳統(tǒng)跨境電商模式，要重資產(chǎn)投入做本地化 " 的豪言。

然而，過(guò)去十一年，京東國(guó)際業(yè)務(wù)反復(fù)調(diào)整，出海一方面成為京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東每年開(kāi)會(huì)必提的戰(zhàn)略主題，但另一方面也是京東錯(cuò)失第一波出海紅利的 " 心頭痛 "。

此番大舉并購(gòu)能夠改變京東相較于亞馬遜、以及中國(guó) " 跨境四小龍 " 已呈落后之勢(shì)的局面，并再造一個(gè)京東么？

答案在產(chǎn)品差異化、品牌和物流三個(gè)層面。

換帥、轉(zhuǎn)型，錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)的京東海外業(yè)務(wù)

過(guò)去，京東國(guó)際業(yè)務(wù)似乎一直在搖擺中前進(jìn)，業(yè)務(wù)方向 2B 還是 2C？重點(diǎn)破局市場(chǎng)是俄羅斯、東南亞還是歐美？業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的不清晰，伴隨國(guó)際業(yè)務(wù)不斷換帥，沒(méi)有一任負(fù)責(zé)人任期超過(guò) 2 年，使得京東錯(cuò)失了第一波電商出海的紅利。

京東出海征途始于 2014 年，那一年，京東集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，在當(dāng)年京東年會(huì)上，劉強(qiáng)東表示 " 國(guó)際化是內(nèi)心最后一個(gè)夢(mèng) "，并挖來(lái)了原華為終端電商總裁徐昕泉，希望能通過(guò)這位幫華為 " 啃開(kāi) " 俄羅斯市場(chǎng)的業(yè)務(wù)狠人，盤(pán)活俄羅斯這一京東海外的種子市場(chǎng)。

相較于 2010 年上線的速賣(mài)通，2012 年剛剛品牌化轉(zhuǎn)型的 SHEIN，京東國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)展的時(shí)間并不算晚，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于拼多多 2022 年上線的 Temu 和字節(jié)跳動(dòng) 2021 年推出的 TikTok Shop。

2015 年上線全球售業(yè)務(wù) JOYBUY 俄羅斯站和英國(guó)站，京東國(guó)際通過(guò)與俄羅斯最大電商 Ulmart 合作，通過(guò) B2B 分銷(xiāo)模式，規(guī)避自建物流和支付體系的成本，同時(shí)測(cè)試中國(guó)供應(yīng)鏈對(duì)俄出口的可能性。

但當(dāng)時(shí)俄羅斯經(jīng)濟(jì)受到盧布崩盤(pán)沖擊，阿里速賣(mài)通占據(jù)了 35% 的市場(chǎng)份額，京東國(guó)際輕資產(chǎn)試水的模式短期內(nèi)難以突破，這次嘗試以 2016 年徐昕泉離職收尾。

2016 年 8 月時(shí)任京東商城 CEO 的沈皓瑜接任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，這一調(diào)整同時(shí)預(yù)示著京東國(guó)際戰(zhàn)略從 " 種子市場(chǎng)試水 " 轉(zhuǎn)向與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)協(xié)同，也意味著俄羅斯 B2B 分銷(xiāo)模式終止，開(kāi)啟京東最擅長(zhǎng)的 B2C 模式。

沈皓瑜通過(guò)推動(dòng)京東與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作，將資源轉(zhuǎn)向東南亞和歐美市場(chǎng)。在 2015 年京東與印尼投資公司 Provident Capital 合資成立的印尼站 JD.ID 在這個(gè)期間開(kāi)始加大投入，成為京東落子?xùn)|南亞的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

不到一年時(shí)間，2017 年 4 月，投行背景的鄭孝明接任沈皓瑜，成為京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁。鄭孝明通過(guò)其最擅長(zhǎng)的資本運(yùn)作投資了印尼電商 Tokopedia、越南電商平臺(tái) Tiki，與泰國(guó)零售集團(tuán) Central Group 成立電商合資公司 JD Central，以期復(fù)制國(guó)內(nèi) " 自營(yíng) + 物流 " 的模式。

這一系列資本運(yùn)作，在戰(zhàn)略上算是延續(xù)了沈皓瑜重倉(cāng)東南亞的策略，也通過(guò) 2017 年推出 " 京東售全球 " 加強(qiáng)了對(duì) B2C 市場(chǎng)的布局。同時(shí)開(kāi)始試水歐美和澳洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

這一期間，京東印尼業(yè)務(wù)發(fā)展迅速在當(dāng)?shù)厝〉妙I(lǐng)先地位。然而，資本合作方式的好處是起勢(shì)快，很快形成對(duì)東南亞多國(guó)的覆蓋，但是弊端也很明顯，首先是股份比例所限，無(wú)法形成對(duì)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的控制力。更麻煩的是，沒(méi)有物流等基建配套，導(dǎo)致 " 京東售全球 " 的物流配送周期長(zhǎng)達(dá) 7-15 天，用戶體驗(yàn)不佳。

2017 年至 2020 年期間，賽場(chǎng)上的其他跨境電商平臺(tái)都進(jìn)入了 " 爆發(fā)前 " 的起勢(shì)階段。

阿里巴巴一方面通過(guò)速賣(mài)通、菜鳥(niǎo)和螞蟻的聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)打造 " 線上銷(xiāo)售 + 海外倉(cāng) + 本地支付 " 的跨境電商基礎(chǔ)建設(shè)，促使俄羅斯、西班牙等收貨物流時(shí)效縮短至 5-7 天；另一方面，阿里 2016 年投資并成為東南亞本地電商龍頭 Lazada、南亞電商平臺(tái) Daraz、土耳其中東電商平臺(tái) Trendyol，進(jìn)行海外多地的本土化布局。

SHEIN 打磨 " 小單快返 " 的敏捷供應(yīng)鏈模式，通過(guò)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)快速上新，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求以及跨境空運(yùn)的極速時(shí)效送達(dá)，實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額飆升。

字節(jié)跳動(dòng)搭建 " 海外抖音 " 生態(tài)，2017 年收購(gòu)北美短視頻 App Musical.ly，將其內(nèi)容和用戶合并至 TikTok，為推出 TikTok Shop 打下高用戶基數(shù)和 MCN 生態(tài)基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到 2020 年這一跨境電商爆發(fā)的關(guān)鍵年份，阿里國(guó)際商業(yè)業(yè)務(wù)（海外電商）收入達(dá) 339.17 億元人民幣（47.9 億美元），截至 2020 年 3 月 31 日止的 12 個(gè)月，Lazada、速賣(mài)通及阿里巴巴其他國(guó)際零售業(yè)務(wù)的年度活躍消費(fèi)者已超過(guò) 1.8 億；SHEIN 則在這一年逆勢(shì)爆發(fā)，全年凈銷(xiāo)售收入從 2016 年的 6 億美金增長(zhǎng)到近 100 億美元，并成為美國(guó)民調(diào)中年輕人第二喜歡的電商平臺(tái)，僅次于亞馬遜。

京東此時(shí)意識(shí)到自建物流的重要性。2020 年京東老將閆小兵接任京東國(guó)際業(yè)務(wù)后，重心之一就是對(duì)京東國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，搭建 " 跨境、物流和本地站 " 業(yè)務(wù)體系，推進(jìn)京東物流 " 全球織網(wǎng)計(jì)劃 "，以解決跨境時(shí)效的問(wèn)題，同時(shí)將京東出海的業(yè)務(wù)中心從東南亞轉(zhuǎn)到了歐洲。

2021 年底閆小兵退休后，京東零售通訊事業(yè)部總裁陳冠翰代理執(zhí)掌國(guó)際業(yè)務(wù)。在此期間，京東關(guān)停了 B2C 平臺(tái) Joybuy，業(yè)務(wù)再一次轉(zhuǎn)型至 B2B 模式。在當(dāng)時(shí)，以 B2B 模式來(lái)賦能中國(guó)商家拓展跨境供應(yīng)鏈確實(shí)是一條可以避開(kāi)與亞馬遜、速賣(mài)通等平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)的路徑。

在這個(gè)思路下，熟悉海外市場(chǎng)的陳冠翰推動(dòng)了京東和 Shopify 的戰(zhàn)略合作，上線了 B2B 平臺(tái) " 京東全球貿(mào) "，并加速物流基建的拓展速度。截至 2022 年底，京東物流在全球擁有近 90 個(gè)海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)，總管理面積近 90 萬(wàn)平方米。

此外，京東在荷蘭落地了創(chuàng)新零售品牌 Ochama，結(jié)合自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)與線下自提點(diǎn)，試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)的 " 即時(shí)零售 " 經(jīng)驗(yàn)。

陳冠翰首次系統(tǒng)性嘗試 B2B 和歐洲本地化的舉措，可以說(shuō)為之后京東在歐洲市場(chǎng)上的若干次收購(gòu)計(jì)劃埋下了伏筆。但是 " 重物流基建 " 的思路也注定短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化成與投入匹配的收入，導(dǎo)致該策略在集團(tuán)內(nèi)部備受爭(zhēng)議。

更棘手的是，2022 年的跨境電商領(lǐng)域，迎來(lái)了 TEMU、TikTok Shop 這些來(lái)勢(shì)洶洶的玩家。

2022 年 9 月，TEMU 上線美國(guó)后下載量飆升，快速成為美國(guó)市場(chǎng)第二大電商平臺(tái)，并以野火燎原的態(tài)勢(shì)覆蓋海外 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在 2023 年底，TEMU 累計(jì)下載量已經(jīng)突破 3.4 億次，獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá) 4.67 億。

TikTok Shop 則憑借社交電商的差異化特點(diǎn)，后發(fā)制人地?fù)屨剂藮|南亞市場(chǎng)，2023 年?yáng)|南亞 GMV 達(dá)到 163 億美元，而后陸續(xù)拓展英國(guó)、美國(guó)等高維市場(chǎng)。

內(nèi)外壓力之下，2023 年京東正式宣布停止印度尼西亞、泰國(guó)業(yè)務(wù)。又經(jīng)過(guò)換帥后，公開(kāi)報(bào)道，擁有財(cái)務(wù)背景的李帥已經(jīng)接任京東國(guó)際業(yè)務(wù)，聚焦并購(gòu)與成本控制。

反復(fù)的戰(zhàn)略搖擺、走馬燈似的換帥，京東過(guò)去十一年一直游離在電商全球化的核心競(jìng)爭(zhēng)圈之外。

物流、品牌、產(chǎn)品，海外 " 再造京東 " 的三場(chǎng)仗

時(shí)至今日，劉強(qiáng)東再一次將京東的國(guó)際業(yè)務(wù)提到集團(tuán)的戰(zhàn)略層。

不過(guò)，電商全球化迎來(lái)新的局面，海外各國(guó)對(duì)跨境電商監(jiān)管加強(qiáng)，曾經(jīng)狂飆猛進(jìn)的跨境四小龍紛紛遇到了增速放緩的瓶頸（詳情可見(jiàn)出海參考研報(bào)《高增長(zhǎng)按下暫停鍵，2025 成跨境分水嶺》）。

此時(shí)京東舉起 " 重資產(chǎn)、本地化、品牌化 " 的大旗，的確合乎趨勢(shì)，但從戰(zhàn)略口號(hào)到實(shí)際落地，京東仍需要經(jīng)過(guò)物流時(shí)效、品牌知名度以及產(chǎn)品差異化的三重考驗(yàn)。

國(guó)際物流一直被認(rèn)為是所有國(guó)際零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心基礎(chǔ)。

京東在國(guó)內(nèi)憑借 "211 限時(shí)達(dá) " 建立用戶體驗(yàn)壁壘，但國(guó)際化進(jìn)程中物流效率卻一度成為短板，在菜鳥(niǎo)已經(jīng)在全球 22 國(guó)實(shí)現(xiàn) " 全球 5 日達(dá) " 的情況下，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，京東整體的跨境時(shí)效仍然以 7 天為主。

自閆小兵時(shí)期起，京東集團(tuán)加大在國(guó)際物流上的投入，其中京東物流是主要支撐，截至 2025 年 3 月，京東物流宣布在全球擁有超 120 個(gè)海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)，總管理面積超 100 萬(wàn)平方米。

今年 6 月，京東物流國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，京東正全力構(gòu)建海外倉(cāng)配 "2-3 日達(dá) " 時(shí)效。據(jù)京東官方介紹，平臺(tái)商家既可以選擇京東海外倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)成本較 FBA 低 25%，也可以選擇 FBB 等第三方倉(cāng)。

除此之外，京東工業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)和京東物業(yè)下的京東地產(chǎn)國(guó)際業(yè)務(wù)也主要用于支撐京東海外供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

此次京東大手筆收購(gòu) Ceconomy，一部分也是看中其旗下 MediaMarket 和 Saturn 近 1000 家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這些門(mén)店可能成為毛細(xì)血管的般的 " 小型前置倉(cāng) "，若能成功，可能能實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)?" 次日達(dá) " 的物流體驗(yàn)。

除了海外倉(cāng)外，本地尾程配送也是極致物流體驗(yàn)的關(guān)鍵。京東在國(guó)內(nèi)的 "211 限時(shí)達(dá) " 很大程度依賴龐大的自有物流員工，數(shù)十萬(wàn)的 " 快遞小哥 "，撐起了最后一公里的極致效率，也形成了行業(yè)中較高時(shí)效的服務(wù)口碑，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)很難復(fù)制到海外。

歐洲市場(chǎng)的人力成本高啟，讓大部分跨境電商平臺(tái)都會(huì)選擇與本地尾程配送公司合作，京東也不例外，例如在英國(guó)京東就需要通過(guò)與 Evri 等本地快遞公司合作。

今年 6 月 18 日 , 京東物流在沙特推出全新自營(yíng) B2C 快遞品牌 "JoyExpress"，也是為了探索尾程配送優(yōu)勢(shì)的更多可能性。不管是收購(gòu)還是自建，這種重資產(chǎn)的模式都是對(duì)資金的巨大考驗(yàn)。

第二重考驗(yàn)來(lái)自較低的品牌知名度，以及相應(yīng)的流量。

京東在海外的品牌影響力還較為薄弱，由于此前在 B2B 和 B2C 模式之間的頻繁切換，京東國(guó)際業(yè)務(wù)中的 B2C 板塊 Joybuy 在一度關(guān)停之后重啟。

4 月份剛上線內(nèi)測(cè)時(shí)，Joybuy 在 Google Play 應(yīng)用商店中下載量超過(guò) 100 次，另一個(gè)零售品牌 Ochama 下載量?jī)H超過(guò) 50 萬(wàn)次。這暫時(shí)很難形成如同 TEMU、Shein、TikTok Shop、速賣(mài)通（AliExpress）等平臺(tái)那樣清晰的品牌標(biāo)簽和用戶心理認(rèn)知。

打出聲量、突破圈層將會(huì)是京東零售國(guó)際業(yè)務(wù)最亟待突破的問(wèn)題之一。

2023 年 TEMU 通過(guò)亮相超級(jí)碗高舉高打引爆美國(guó)市場(chǎng)，2 個(gè) 30 秒的廣告位就花費(fèi)了 1400 萬(wàn)美元的贊助費(fèi)。在東南亞市場(chǎng)，Lazada 和 Shoppe 也一度是當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)最主要廣告主，持續(xù)的廣告投入和用戶運(yùn)營(yíng)力度是品牌心智的重要部分。

此次京東 Joybuy 重啟的英國(guó)，是全球第三大、歐洲第一大電商市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，排名前二的是亞馬遜、eBay 這兩個(gè)老牌的全球電商品牌，拼多多旗下跨境平臺(tái) TEMU 沖進(jìn)第三，英國(guó)本地零售品牌 Argos 位居第四，美國(guó)手工藝品電商平臺(tái) esty 排名第五。此外，速賣(mài)通在近三個(gè)月（4 月— 6 月）英國(guó)電商網(wǎng)站總流量排名中也位居第五。

要在這樣的格局中，占據(jù)一席之地，京東需要很大的品牌建設(shè)和投入，而品牌的建設(shè)需要充裕資金和優(yōu)秀的流量打法。

第三重考驗(yàn)來(lái)自產(chǎn)品和服務(wù)差異性的挑戰(zhàn)。

據(jù)劉強(qiáng)東此前表示，京東國(guó)際業(yè)務(wù)初期會(huì)與 1000 個(gè)中國(guó)品牌簽訂協(xié)議，接下來(lái) 5 年時(shí)間，將通過(guò)幫助他們合規(guī)、認(rèn)證將這些品牌帶到海外，進(jìn)行本土銷(xiāo)售。在劉強(qiáng)東看來(lái)，這將是與亞馬遜、TEMU 等形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

他公開(kāi)表示道，" 中國(guó)這 1000 個(gè)品牌成功，京東就成功了，因?yàn)檫@ 1000 個(gè)品牌亞馬遜沒(méi)有，（海外）當(dāng)?shù)亓闶凵桃矝](méi)有。如果我們與亞馬遜一樣，全都（售賣(mài)）歐美本地的品牌產(chǎn)品，京東沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言 "。

京東全球售前不久宣布開(kāi)啟 " 半托管 " 業(yè)務(wù)，便也是實(shí)現(xiàn)這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的路徑之一，首批覆蓋美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等 9 個(gè)重要海外市場(chǎng)。

京東負(fù)責(zé)品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，商家負(fù)責(zé)商品上架、定價(jià)、本地履約及售后。根據(jù)京東招商細(xì)則，商家需持有中國(guó)香港或海外公司主體資質(zhì)，并提供海外倉(cāng)商品庫(kù)存證明。符合資質(zhì)的商家通過(guò)入駐京東 POP 店鋪，觸達(dá)海外華人用戶，并獲得流量支持。

然而 " 半托管 " 模式并非京東的首創(chuàng)，TEMU、Shein、TikTok Shop、阿里速賣(mài)通等平臺(tái)均有 " 半托管 " 業(yè)務(wù)，且經(jīng)過(guò)這些年短兵相接的 " 招商戰(zhàn) "，地毯式地挖掘了幾乎所有品類(lèi)的潛在商家。怎么找到這 1000 個(gè)差異化的中國(guó)品牌，是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

物流時(shí)效、品牌知名度、產(chǎn)品差異性，無(wú)論這三場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的哪一場(chǎng)都是對(duì)戰(zhàn)略定力和資金實(shí)力的考驗(yàn)，而此刻京東同時(shí)還在國(guó)內(nèi)與美團(tuán)、阿里打即時(shí)零售的仗，要同時(shí)贏得多條戰(zhàn)線的領(lǐng)先，實(shí)屬不易。

對(duì)于本次京東對(duì) Ceconomy 的收購(gòu)要約，目前仍是其出海萬(wàn)里長(zhǎng)征的又一步。2023 年京東與 Ceconomy 就曾談過(guò)并購(gòu)計(jì)劃但未果，后又轉(zhuǎn)向收購(gòu)英國(guó)零售商 Currys 最終折戟。

此次收購(gòu)談判是否會(huì)跟過(guò)去經(jīng)歷一樣不了了之？是否能處理好跨國(guó)并購(gòu)后的本地管理等后續(xù)問(wèn)題？這些都是橫在京東全球化面前的問(wèn)題。京東意欲海外布局 " 再造一個(gè)京東 " 的結(jié)果如何，仍然需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者｜楊秀娟，編輯｜羅文琴、王璐）