文 | 錦緞
上周，美國科技巨頭谷歌、META、微軟陸續(xù)發(fā)布了最新一期財報。這三家美國科技巨頭，營收利潤雙雙超預期，資本開支持續(xù)加碼，指引也相對樂觀，總體而言表現(xiàn)優(yōu)異。
優(yōu)異財報的背后，硬幣的另一面，同樣揭示了其支撐強勁增長的兩大核心動力：不只有持續(xù)發(fā)力的 " 科技 + 零售 " 傳統(tǒng)循環(huán)，"AI 內(nèi)循環(huán) " 這一全新引擎亦已重裝上陣。
今天我們就以財報為切入口，揭開美觀科技巨頭優(yōu)異成績單背后，科技發(fā)展敘事嬗變的全新邏輯。
01 谷歌 VS 微軟 VSMeta
先來大致瀏覽下三家科技巨頭財報的具體情況：
（1）三大巨頭營收、利潤都均超預期
以營收側(cè)的視角出發(fā)，谷歌二季度錄得營業(yè)收入 964 億美元，同比增速達到了 14%，再次站上了近三個財報期的高點，超過了一致性預期；
微軟錄得營收 764 億美元，同比增速達到了 18%，創(chuàng) 2024 年以來的增速新高；
Meta 錄得營收 475 億美元，同比增速 22%，也創(chuàng)造了近四個財報期的新高。
同時，三者利潤側(cè)也有不俗的表現(xiàn) : 谷歌錄得 282 億，同比增長 19%；微軟錄得 272 億，同比增長了 24%；Meta 錄得 183 億，增速更是達到了 38%。
無論營收還是利潤，三大科技巨頭都交出了不俗的答卷。
（2）云業(yè)務維持高增長
細分具體業(yè)務來看，谷歌和 Meta 的主線廣告業(yè)務表現(xiàn)都不錯（后文詳細展開），除此之外，谷歌和微軟的云業(yè)務增速成為了最大的亮點。
微軟智能云業(yè)務增速達到了 26%，其中 Azure 云全年的收入增速超過了 30%，單季度增速接近 30%，谷歌云業(yè)務整體增速也來到了 31.5%
整體來看，AI 現(xiàn)階段受益最明顯的依舊是算力設(shè)施。
（3）資本開支都在提速，且遠未見頂
一手賺錢，一手花錢，三大巨頭二季度資本開支都創(chuàng)造了新高，微軟單季度資本開支幅度達到 242 億，同比增長 27%，環(huán)比凈增 28 億美元，高于預期。
Meta 二季度資本開支 170 億元，同比增速翻倍（去年同期基數(shù)低），環(huán)比凈增 33 億美元，也略高于預期。
谷歌二季度資本開支 224 億美元，在高基數(shù)的前提下同比增長了 70%，環(huán)比凈增了 52 億，超過了預期。
同時資本開支的高增長遠未見頂，Meta、谷歌調(diào)高了下一季度的資本開支預期，7 月末微軟的 CFO 也放出信號新財年一季度的資本開支預期將達到 300 億美元，三家龍頭的資本開支都在提速。
除了財報季不俗的成績外，三家科技巨頭也紛紛調(diào)高了未來預期。Meta 給出了接近 20% 的增速指引，谷歌和微軟的預期也相對明朗。
總結(jié)一下：營收利潤側(cè)三家科技企業(yè)都取得了不俗的成績，支撐高增長來源主要是廣告和云，資本開支的動作也在明顯加快，對未來的預期也相對樂觀。
02 傳統(tǒng) " 科技 + 零售 " 循環(huán)持續(xù)發(fā)力
在深入研究業(yè)績優(yōu)異表現(xiàn)的背后，我們發(fā)現(xiàn)，支撐美股頭部科技公司優(yōu)異表現(xiàn)的本質(zhì)，首先還是離不開互聯(lián)網(wǎng)時代的 " 科技 - 消費 " 大循環(huán)。
我們拆分了三家科技巨頭具體業(yè)務線的營收貢獻，微軟除了云業(yè)務之外，軟件（M365 系列）和領(lǐng)英的增速并不算很強（當然也能保持相對高位），近幾個財報期波動在 10-15% 區(qū)間內(nèi)。
谷歌和 Meta 的業(yè)務線中，除了云業(yè)務外，廣告成為了貢獻增長的重要引擎。以谷歌為例，今年二季度三項廣告業(yè)務（搜索廣告 +Youtube 廣告 + 谷歌網(wǎng)廣告）環(huán)比增長整體提升了 5.5pct，超過了包括谷歌云在內(nèi)的所有業(yè)務。
Meta 就更不用說了，本來所有的營收貢獻基本都來自于廣告，二季度營收增速幾乎全部來自于其強勢表現(xiàn)，廣告業(yè)務收入同比增長 22%。
從谷歌的視角來看，廣告業(yè)務強勢表現(xiàn)主要得益于 AI 的加持，其在業(yè)績會中表示，廣告部門通過AI 優(yōu)化了整個銷售流程，AI max in Search 大幅提高了轉(zhuǎn)化率，Demand Gen 工具也提升了廣告點擊率等等。
Meta 的業(yè)績會同樣也是圍繞著 AI 展開，其一直宣傳的 Advantage+ 肯定也對廣告業(yè)務增長帶來了部分驅(qū)動力，只不過業(yè)績會中沒有直接將廣告業(yè)務的強勢表現(xiàn)與 AI 產(chǎn)品掛鉤，只是簡單了提及了以 Llama4 構(gòu)建的自主 AI 代理取得了進展，幫助改進了 Facebook 的算法，提高了內(nèi)容質(zhì)量和參與度，但同樣也表明規(guī)模尚小，影響力有限。
AI 產(chǎn)品一直以來都是各家科技巨頭宣傳的重中之重，盡管 AI 帶動了廣告業(yè)務的增長，但單季度廣告迅猛抬頭的邏輯不單單是 AI 技術(shù)升級就能夠解釋的。硬幣的另一面，是互聯(lián)網(wǎng)時代，美國塑造的科技 + 消費零售的大循環(huán)也在不斷發(fā)力。
自互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生以來，大多數(shù)科技企業(yè)（包括中國的科技企業(yè)）構(gòu)建了一套 " 加大資本開支吸引用戶 - 向零售業(yè)或消費業(yè)售賣產(chǎn)品廣告 - 零售業(yè)高速發(fā)展加大投流 - 現(xiàn)金回流后繼續(xù)加大資本開支 " 的 " 科技 + 零售 " 正循環(huán)。
目前來看 AI 時代初期，也依舊維系著這套邏輯。谷歌、Meta 二季度優(yōu)異表現(xiàn)給予其加大資本開支的信心，而廣告業(yè)務優(yōu)異表現(xiàn)也離不開零售消費業(yè)的貢獻。
以 IPG 旗下市場情報機構(gòu) Magna 去年底發(fā)布的報告來看，目前美國數(shù)字媒體市場本就處于歷史級的上升周期之中，2024 年 " 非周期性廣告支出 "（不包括奧運會或政治支出）增長 8.9%，迎來了近 20 年最強勁的增長。
根據(jù) eMarketer 去年的預測來看，目前數(shù)字媒體投流中，零售行業(yè)斷崖式領(lǐng)先，并且今年以來的增速尤為明顯。
同時跨境在線零售平臺也一直是近幾年投流主力，在 4 月份短暫遭受關(guān)稅影響后，迅速恢復了投放力度。
根據(jù)另一份第三方報告，Appgrowing 發(fā)布的《2025 年 H1 全球移動廣告市場營銷策略白皮書》中顯示，2025 年上半年 Temu 登頂應用推廣榜首，Shopee、Tiktok、Carrefour、Shein 也均擠進了應用投放榜的前二十。
零售企業(yè)之所以能夠支撐起科技巨頭的廣告業(yè)務增長，除了AI 技術(shù)帶動的效果提升外，本質(zhì)也離不開美國零售業(yè)自身的高度發(fā)展，我們不再贅述美國目前的消費經(jīng)濟形勢，貼兩個數(shù)據(jù)來印證零售業(yè)強投放的邏輯：
· 6 月美國零售額環(huán)比增長了 0.6%，逆轉(zhuǎn)了 4-5 月關(guān)稅帶來的負面影響（可能也與價格上漲相關(guān)），過去五年間，每年的零售額都要高于同期值，其中拉丁裔移民帶來的消費增量也不容忽視。
· 8 月初，亞馬遜發(fā)布了財報，云業(yè)務增速不及預期，但泛零售業(yè)務增速達到了 12%，環(huán)比增速提升了接近 5pct，側(cè)面印證了零售業(yè)確實表現(xiàn)強勁。
零售業(yè)作為最大的廣告主，本身表現(xiàn)不俗，自然愿意繼續(xù)投流擴市場，這或許能解釋為什么二季度谷歌、Meta 的廣告業(yè)務能夠取得如此優(yōu)異的表現(xiàn)。
03 科技巨頭增長新引擎—— AI 內(nèi)循環(huán)
在梳理今年上半年零售行業(yè)投流趨勢中，我們發(fā)現(xiàn)了支撐美國頭部科技公司基本面業(yè)績的另一條潛在的邏輯線，雖然目前的占比和影響不大（主要還是靠零售消費投流），但產(chǎn)業(yè)鏈相對完善合理，也更符合新時代的敘事，那就是：AI 內(nèi)循環(huán)。
以 Appgrowing 發(fā)布的報告來看，今年第一個季度，海外 AI 應用的投放增長明顯，僅以 3 月為例，環(huán)比增速達到了 5%，細分品類來看，絕大多數(shù)增速都不錯，AI 伴侶、文本生成、AI 教育的投放數(shù)量也明顯增長。
同時，美國本就是消費大國，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時期，依賴著強大消費力和購買意愿，美國科技企業(yè)的 ARR（年度經(jīng)常性收入）是要遠高于其他地區(qū)應用產(chǎn)品的。
現(xiàn)如今，對于 AI 產(chǎn)品亦是同理，榜單中投放前十的產(chǎn)品（除個別產(chǎn)品外）都有著不低的定價和不俗的付費率：
· 第一名是 Youtube 上爆火的輔助寫作工具grammarly（準確來說不是 AI 原生的產(chǎn)品），包年會員約 144 美金，基礎(chǔ)版基本無功能可用，ARR 達到 7 億美元。
· 第二名AI Tutor，AI 教育賽道明星產(chǎn)品，基于 GPT4o+ 模型的產(chǎn)品單月定價 15 美元，能用更多模型的高級產(chǎn)品分別定價 25、60、200 美元，付費率未披露。
· 第四名Talkie，國產(chǎn)軟件，MiniMax 推出的 AI 陪伴類產(chǎn)品，類游戲類付費模式——抽卡，據(jù)《智能涌現(xiàn)》透露其去年年收入可能在 7000 萬美金。
· 第六名VisualMind AI，目前定價高級版 98 美元 / 月，498 美元 / 年。
· 第七名Nova-AI Chatbot，基于 ChatGPT 模型打造了聊天服務機器人產(chǎn)品，定價為 5 美元 / 周、10 美元 / 月、40 美元 / 年，已經(jīng)是榜單中相對定價最低的產(chǎn)品了。
如果拋開投流的限制，根據(jù)頂尖 AI Native 公司排行，目前北美市場的 AI 前沿產(chǎn)品 Midjourney、Anysphere、Eleven Labs、Gamma、Photoroom 等一眾明星小體量 AI 應用的 ARR 都達到了 5000 萬美元以上。
能夠維持企業(yè)收入的穩(wěn)定性，自然而然有更多的企業(yè)愿意投流推廣產(chǎn)品，帶動了科技巨頭的廣告業(yè)務收入、模型收入，同時拉動了云業(yè)務計算需求，而科技巨頭營收激增，就會有更多的流動性進行資本開支，提升模型能力和算力基礎(chǔ)設(shè)施，服務于 AI 小而美的應用，最終形成 AI 內(nèi)循環(huán)。
誠然，現(xiàn)階段 AI 應用對互聯(lián)網(wǎng)巨頭營收業(yè)務貢獻相對有限，但趨勢一旦形成，便會形成慣性。隨著 AI 產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，內(nèi)循環(huán)現(xiàn)金流活水會越來越完善，甚至可能會形成資本效率比傳統(tǒng)的科技 + 零售，更高效的循環(huán)。
04 結(jié)語：新一輪全球科技主導權(quán)之戰(zhàn)
三大科技巨頭財報背后展露的 AI 內(nèi)循環(huán)邏輯，或許也對我們的 AI 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有一定借鑒意義。
三個月前，盛景嘉成創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人彭志強在硅谷進行了兩周的 AI 創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)投機構(gòu)深度參訪，并在《AI 終局思考與硅谷行》的專場直播做了分享，其調(diào)研筆記內(nèi)容，與我們今天表達的觀點相對契合，簡單匯總下彭志強的部分觀點：
目前硅谷 AI 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情非常高，企服、SaaS 類公司紛紛推出 AI 應用，道路兩旁的廣告牌基本都被 AI 公司占據(jù)，無論微軟、OpenAI 等巨頭，還是 NotionAI 等獨角獸，亦或大量 startup 公司，全部蓬勃涌動，硅谷儼然處于 AI 創(chuàng)新亢奮期。
硅谷 AI 企業(yè)商業(yè)化意識強，美國企業(yè)的商業(yè)化本能刻在 DNA 里，并且美國 C 端、B 端客戶的付費意愿確實讓人羨慕。
或許這種商業(yè)化的本能，才是美國科技企業(yè)能夠構(gòu)建 AI 內(nèi)循環(huán)的內(nèi)核。
而針對我們科技發(fā)展的現(xiàn)狀，彭志強認為：中國 SaaS 企業(yè)或者 AI 應用企業(yè)所面對的無論是 C 端用戶還是 B 端企業(yè)，客戶的付費意愿都不強，最終導致的結(jié)果是。AI 應用必須要做到極致化結(jié)果導向，甚至決戰(zhàn)于物理世界，即回到能源礦產(chǎn)算力電力、回到供應鏈與材料、回到硬件或設(shè)備等等，才能賺到大錢。
如果從更宏觀一點的角度來講，其實目前我們發(fā)展科技的思路，未能完全擺脫制造業(yè)發(fā)展的思維，整個社會的資本流向，更像是一種褒獎式的嘉獎，只有你取得了最終的勝利，才有可能實現(xiàn) IPO，實現(xiàn)流量收割，實現(xiàn)物理世界的現(xiàn)金獎勵，而在此之前，一切都是空談。
總結(jié)而言，目前我們的資本敘事，更傾向于在 " 終局勝利 " 后才給予嘉獎，而非持續(xù)滋養(yǎng)過程中的階段性創(chuàng)新，實現(xiàn)資本利用高效率的循環(huán)。
這也意味著，企業(yè)做產(chǎn)品會陷入終局思維，無法構(gòu)建起支撐久期發(fā)展的資本層面的正循環(huán)，這給中國創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)化帶來了更大的挑戰(zhàn)。
當然，從廣袤群眾的基本物質(zhì)生活訴求，到上天入地的科技基建，我們國家從來不缺長期主義視角下，后來居上青出于藍的宏大敘事。
如果能夠意識到科技發(fā)展敘事需要依賴一個又一個階段性循環(huán)，而不是僅僅追求終局勝利，或許能夠從資本、政策層面做出相對應的指導，從而構(gòu)建一個相對更寬松，更繁榮，支持商業(yè)閉環(huán)的科技發(fā)展生態(tài)。
AI 生態(tài)循環(huán)，已經(jīng)成為科技巨頭增長新引擎、全球科技主導權(quán)之戰(zhàn)的新主線。
