文 | 本原財經(jīng)

中產(chǎn)的心頭好，" 羽絨服之王 " 波司登交卷了：2025 財年，營收首次達到 259.02 億元，同比增長 11.58%；歸母凈利潤為 35.14 億元，同比增長 14.31%。營收、利潤兩大關鍵指標均連續(xù) 9 年創(chuàng)新高。

8 臺縫紉機、10 位裁縫起家，從貼牌生產(chǎn)羽絨服，到自主品牌的佼佼者，從「平價之王」到「萬元輕奢」，生動描繪了國貨逆襲的成長藍圖。

波司登用 49 年勇攀品牌高峰，讓中產(chǎn)們邊罵邊買，愛恨交織。

01 中產(chǎn)捧出輕奢國貨

"1 萬元的波司登羽絨服穿在身上是一種什么樣的體驗？" 在社交媒體上不少消費者提出疑問。

" 兩個月工資不夠買一件羽絨服，這個冬天不過也罷 "" 里面的毛是仙鶴毛？" 即便是見慣國際大牌的張麗也不理解，以前的老國貨怎么突然這么貴了。

無人作答，因為登峰系列的價格一降再降，也鮮有人買單，而極寒系列已經(jīng)下探到 6000 元左右的價位，銷量也難超過三位數(shù)。

支撐起波司登 250 億營收的，是 2024 年均價 1800~3000 元的系列產(chǎn)品。

這個價格帶，中產(chǎn)雖然覺得有點貴，但愿意為品牌品質和社交符號買單，用實力將波司登送上電商平臺銷量榜。而 2017 年的時候，這個均價還是 1000 元，張麗評價，" 波司登這價格是坐火箭飆升的 "。

在 80 后 90 后消費者的記憶中，波司登是上學時期幾百元就能買到的親民國貨，十倍的蛻變到底源于什么？

2013 年到 2017 年，是消費者最嫌棄波司登的時期，" 又丑又土，像大媽穿的 "，連創(chuàng)始人高德康自己都說，" 慘得都不想提了。"2014 年其庫存曾高達 20 億元，關店超 8000 家，反映在歷年的營收曲線圖上，是以兩位數(shù)的速度下滑，一度瀕臨破產(chǎn)。

2018 年，外來者加拿大鵝高調入華，波司登開始鐵血改革，重新聚焦核心業(yè)務羽絨服，并隨之開啟高端化戰(zhàn)略。

同年，成功在紐約時裝周完成了首次海外走秀，看秀前排坐著安妮海瑟薇、杰瑞米雷納、鄧文迪、奧利維亞 · 巴勒莫等名人名媛，老品牌煥發(fā)新生，突然變得洋氣起來。

戰(zhàn)略調整中，波司登的價格也水漲船高，當年提價幅度達 30%-40%，單價 1000-1800 元的羽絨服比例上升至 63.8%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。

秀場話題營銷吃到甜頭。2019 年又以 " 星空、極寒、地袤 " 主題，亮相米蘭時裝；2020 年，跟前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶合作聯(lián)名羽絨服，李宇春、楊冪現(xiàn)場站臺，李佳琦在直播間搖旗吶喊，有人在新聞圖片中發(fā)現(xiàn)了曾經(jīng)穿過加拿大鵝的馬云也換上了波司登；2023 年，又將輕薄羽絨服帶到了意大利米蘭達芬奇莊園。

成功扭轉品牌形象的波司登，同步發(fā)力優(yōu)化渠道：線下 " 務虛 "，開設高端旗艦店，入駐繁華商圈；線上 " 求實 "，拓展銷售平臺，打造云體系，拉高銷售率。

此外，波司登還助力南極科考，不斷用科技刷新羽絨服的工藝極限。其產(chǎn)品線也豐富起來，憑借登峰、極寒、泡芙、高端戶外、滑雪在內(nèi)的經(jīng)典產(chǎn)品，承包年輕人的 " 冬季潮服 "，波司登率先樹立了行業(yè)領先標桿，打出 " 專注羽絨服 43 年 "" 暢銷全球 72 國 " 的廣告語。

效仿高奢品牌，時尚與科技的一套組合拳打下來，波司登羽絨服的調性與形象更立體、更高端了。

過去一年，波司登的玩法更有意思：在上海中心大廈 " 疊變 " 云端大秀，直播間輕薄羽絨服當日售罄；在哈爾濱冰雪大世界舉辦 -30 ℃時裝秀，短視頻助力波司登在東北地區(qū)銷量大增。

不過需要注意的是，與花樣營銷相伴的還有企業(yè)營銷費用的居高不下。

根據(jù)波司登財報，2020 — 2025 財年，波司登的銷售及分銷開支分別為 42.76 億元、48.07 億元、61.71 億元、61.25 億元、80.55 億和 85.24 億，占集團總營收的 35.08%、35.55%、38.07%、36.52%、34.7% 和 32.9%。得益于運營效率的提升，近年有放緩跡象。

02 夫妻檔的平衡術

財報數(shù)據(jù)上看，波司登的高端化戰(zhàn)略似乎取得了成功。2025 財年公司營收 259.02 億元，品牌羽絨服業(yè)務錄得收入約 216.68 億元，占總收入的 83.7%，仍是波司登的最大收入來源。貼牌加工管理業(yè)務收入約 33.73 億元，占集團收入的 13.0%。

分品牌來看的話，波司登主品牌收入達 184.81 億元，占總收入 71.3%，" 雪中飛 " 品牌入賬 22.06 億元，冰潔品牌收入 1.27 億元。

縱觀其戰(zhàn)略走向，當年波司登 " 用三年時間砍掉 12 個非核心品牌，將所有資源全部押注羽絨服主業(yè) " 這步棋無疑是走對了。而重塑波司登主品牌這件事，從公開信息來看，高德康妻子，波司登執(zhí)行總裁——梅冬才是核心推手。

大家都聽過波司登的故事起源于 1976 年，高德康帶著 8 臺縫紉機、10 個員工在村辦縫紉組創(chuàng)業(yè)。鮮有人了解在成立波司登之前，高德康代工過一款 " 秀士登 " 羽絨服，" 秀士登 " 音譯自 " 休斯頓 "。高德康覺得挺洋氣，也音譯了美國城市 " 波士頓 "，為自己的公司取名 " 波司登 "，并在 1992 年正式注冊商標。

梅冬比高德康小 15 歲，1985 年進入波司登，從普通縫紉女工干起，與高德康結婚后，夫妻檔合體創(chuàng)業(yè)，梅冬隨即一步步進入核心管理層，成為集團二把手。

從夫妻二人的分工來看，" 老高主外，負責戰(zhàn)略規(guī)劃；梅冬主內(nèi)，負責戰(zhàn)略落地。" 一個在外跑市場，一個在公司負責日常管理和運營，共同撐起了波司登這座大廈。

近兩年，羽絨服漲價空間見頂，高端化普遍遇到瓶頸，梅冬又主導了波司登品類拓展的運動，向 " 多元化 " 謀求增長。比如：推出 " 疊變 " 三合一沖鋒衣羽絨服，與戶外品牌爭鋒；布局防曬服賽道，為非旺季增量添動力。

對于重走來時路，梅冬的解釋是，" 通過新品類的擴展，滿足用戶不同戶外場景下的新需求，且把需求貫穿起來，這是打造功能品類的關鍵，對于主品類羽絨服，會根據(jù)消費者需求趨勢和不同場景來不斷創(chuàng)新 "。

此外，在高德康年過 70，梅冬年近 60 歲的當下，波司登的傳承問題也頗受外界關注。

這個龐大家庭企業(yè)的 3 號人物——兒子高曉東，2002 年就開始參與波司登集團事務，是一直被當做接班人來培養(yǎng)的，倒顯得有點 " 中老年太子 " 的味道。

高曉東長期遠離集團主營業(yè)務，其分管的多元化業(yè)務僅占集團營收的 0.9%，遠低于主品牌的 71.3%。

他曾主導的倫敦旗艦店，因連年虧損于 2017 年關閉；本寄予厚望的男裝業(yè)務也成績慘淡，導致集團收縮海外布局；2013~2017 年，高曉東主導的房地產(chǎn)、高速公路等非羽絨服業(yè)務，也因加劇集團虧損最終被砍。

或許基于過往表現(xiàn)不佳，高德康對于兒子接班一事一直沒有松口，2018 年甚至直言：" 在沒找到合適人選前，我先堅持。"

03 羽絨大王穩(wěn)了嗎

" 成本上漲 "" 科技感提升 "" 款式更加時尚 " 等種種因素的疊加之下，羽絨服告別百元，進入千元萬元時代。

羽絨服高端化這條路上，波司登看似一騎絕塵，對手們卻不容小覷。

國外大牌中，加大拿鵝、Moncler、始祖鳥、迪桑特、lululemon 等品牌依舊強悍，擁有一批忠實鐵粉。

國產(chǎn)羽絨新勢力同樣來勢洶洶，定位科技高端的天空人 SKYPEOPLE 羽絨服，進攻到 7000 元價格帶；原本主打性價比定位的高梵，推出 " 黑金鵝絨系列 "，售價在 2000~6000 元區(qū)間；李寧、駱駝、安踏等運動品牌同樣推出了大幾千的羽絨單品。

從波司登線上高價羽絨服的銷售情況也能看出來。在天貓平臺的波司登旗艦店，月銷量最高的是三款冬季羽絨服到手價分別為 939 元、299 元、199 元，登峰系列已消失在旗艦店，極寒系列下探到 6000 元左右，銷量堪堪達到三位數(shù)。

高價自然要面對消費者更高的要求和市場更嚴格的監(jiān)督?，F(xiàn)實是，社交平臺上，越來越多 " 羽絨服刺客 " 們被掛上審判臺。

在黑貓投訴中，以 " 波司登 " 關鍵詞的負面反饋有 4942，消費者的控訴集中于開膠跑絨、發(fā)黃掉色、質檢不合格等問題。

另有行業(yè)從業(yè)者表示，一件羽絨服制作成本在 100 元，而服裝品牌按照成本的 10 倍以上定價是非常普遍的現(xiàn)象，知名品牌的溢價更高。

國產(chǎn)羽絨服漲價帶來的增長勢能已經(jīng)開始減弱，再提價的效果可能適得其反。品牌高端化，也不應只表現(xiàn)在價格和營銷上，研發(fā)、產(chǎn)品力和品牌力更需要進行大量的投入。

《財經(jīng)》雜志專訪高德康時曾指出，" 從數(shù)據(jù)上看，波司登研發(fā)占比不算高。在紡織服裝行業(yè)，中國的本土品牌雖然憑借創(chuàng)新和創(chuàng)意擺脫了低價競爭模式，但在國際市場的時尚話語權仍然不高，能夠真正踏入國際高端市場的品牌不多。"

高德康未否認波司登 " 研發(fā)投入低 " 的說法，至于 " 暢銷 72 國 " 名不副實的質疑，高德康的回應也值得玩味：" 做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來。品牌是企業(yè)發(fā)展的最高領導力，品牌自信是最大的文化自信 "。

從 2024/2025 財年最新財報數(shù)據(jù)來看，波司登還面臨毛利率和庫存的雙重壓力。

截至 2025 年 3 月 31 日年度，波司登的庫存周轉天數(shù)為 118 天，同比上升 3 天。同期，存貨由 31.97 億元上升至 39.51 億元，與營收增長不同步。

波司登整體毛利率較上一財年下降 2.3 個百分點至 57.3%。其中，品牌羽絨服業(yè)務、貼牌加工管理業(yè)務、女裝業(yè)務分別下降 1.6、1.5、4.3 個百分點，印證了波司登在高端化過程遭遇的瓶頸。

光明與陰影同在，在下一個 " 暖冬 "，高度自信的高德康，能帶領波司登走向多大的舞臺呢？