編者按：當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專(zhuān)業(yè)的話(huà)題。在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight 全球」專(zhuān)欄，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專(zhuān)欄第 47 期—— AEKE 成立于 2021 年，它聚焦運(yùn)動(dòng)健康這一規(guī)模尚小、但增長(zhǎng)明確的新興賽道 ，主打高端市場(chǎng)，憑借客單價(jià) 2 萬(wàn)元的智能健身器械，一個(gè)月內(nèi)在海外拿下千萬(wàn)元眾籌。這一領(lǐng)域技術(shù)有門(mén)檻、市場(chǎng)未飽和，且未被巨頭緊盯，為創(chuàng)業(yè)公司沉淀技術(shù)、搶占先機(jī)提供了黃金窗口。硬件競(jìng)爭(zhēng)白熱化下，中國(guó)公司需差異化突圍。

作者｜黃楠

編輯｜袁斯來(lái)

80 后創(chuàng)業(yè)者 Loong 是個(gè)喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人。但這并不妨礙他賣(mài) 2 萬(wàn)一臺(tái)的室內(nèi)健身器械，每個(gè)月?tīng)I(yíng)收幾百萬(wàn)元。

如今市面上的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)器械，比如跑步機(jī)、健身車(chē)、瑜伽墊、啞鈴等，無(wú)論核心功能還是使用體驗(yàn)，都沒(méi)什么顛覆性創(chuàng)新。跑步機(jī)依然是單調(diào)的履帶轉(zhuǎn)動(dòng)，健身車(chē)也只是在踩踏方式上做些微調(diào)。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)健康器械市場(chǎng)波瀾不驚，年增長(zhǎng)率常年維持在個(gè)位數(shù)。根據(jù) ResearchAndMarkets 報(bào)告，2020-2027 年全球健身器材市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為 5.3%。

然而，轉(zhuǎn)機(jī)在 2022 年前后到來(lái)。

居家健身概念的興起，極大地刺激了家用運(yùn)動(dòng)器械的需求。與此同時(shí)，年輕用戶(hù)對(duì)健身的個(gè)性化、智能化偏好日益明顯。

麥肯錫報(bào)告預(yù)測(cè)，到 2025 年，全球數(shù)字健身市場(chǎng)規(guī)模有望突破 800 億美元 。從區(qū)域分布看，美國(guó)將占據(jù) 40%-50% 的市場(chǎng)份額；歐洲緊隨其后，約占 30%；而以中國(guó)、日本為代表的亞太地區(qū)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

彼時(shí)，Loong 正和幾位前同事探索新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前家庭場(chǎng)景中，年輕人下班后 " 躺平 " 刷手機(jī)成為普遍狀態(tài)，除移動(dòng)端內(nèi)容消費(fèi)外，由電視、投影儀等設(shè)備提供另一項(xiàng)主要娛樂(lè)活動(dòng)。

經(jīng)調(diào)研后他們看到，市場(chǎng)上大部分內(nèi)容產(chǎn)品還是聚焦于屏幕交互，模式單一化，活動(dòng)類(lèi)型的嚴(yán)重匱乏。

團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考：除了休息和娛樂(lè)，能否為居家生活提供一種新的可能？

他們發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，穿戴設(shè)備早已是一片紅海，但大型智能健身器械市場(chǎng)卻幾乎一片空白。這是一個(gè)既有技術(shù)門(mén)檻，又有廣闊市場(chǎng)空間的賽道，而且尚未引起行業(yè)巨頭的注意，非常適合他們這樣的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入。

" 從整體格局來(lái)看，中國(guó)室內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌、尤其是器材設(shè)備領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的第一品牌。當(dāng)提及手機(jī)品牌時(shí)，用戶(hù)能迅速聯(lián)想到蘋(píng)果、華為、OPPO，反觀運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域還缺乏清晰的品牌認(rèn)知。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。"Loong 說(shuō)。

這也是 Loong 和團(tuán)隊(duì)最終鎖定的創(chuàng)業(yè)方向：聚焦智能健身賽道、定位居家環(huán)境中的碎片化運(yùn)動(dòng)。于是他們成立 AEKE 公司，通過(guò)切割精細(xì)化需求，為用戶(hù)提供以力量訓(xùn)練、普拉提為主，瑜伽、有氧為輔的軟硬件一體化方案。

AEKE 自 2024 年啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，其首款力量器械產(chǎn)品 Smart Home Gym K1 在 Kickstarter 平臺(tái)上線(xiàn)后，僅一個(gè)多月就籌集資金超過(guò) 1500 萬(wàn)人民幣 。

這款產(chǎn)品的眾籌價(jià)格為 2200 美元，客單價(jià)達(dá) 3299 美元（折合人民幣約 2.3 萬(wàn)元）。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，平均每月出貨量穩(wěn)定在數(shù)百臺(tái)。

瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品初始，AEKE 向上游的供應(yīng)鏈工廠提了兩個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一批以健身鏡為代表的智能健身設(shè)備，客單價(jià)從 3000 元到上萬(wàn)元不等，其中 Technogym、Mirror 等頭部品牌售價(jià)甚至超過(guò) 1.5 萬(wàn)元。AEKE 提出的第一個(gè)問(wèn)題是：在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上，通過(guò)邊際效應(yīng)，健身鏡的成本能否降低一半？

然而這一設(shè)想很快被證明難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榻∩礴R所配備的高清鏡面屏幕、高精度攝像頭、ToF 傳感器等組件價(jià)格較高，需為鏡面輕薄設(shè)計(jì)做額外封裝，實(shí)時(shí)動(dòng)作識(shí)別與數(shù)據(jù)處理也十分依賴(lài)高性能 AI 芯片。同時(shí)，非標(biāo)準(zhǔn)化的定制化生產(chǎn)模式，難以通過(guò)大規(guī)模量產(chǎn)攤薄成本。

AEKE 關(guān)注的另一個(gè)問(wèn)題，是這類(lèi)產(chǎn)品毛利空間是否充足。在硬件可縮窄成本相對(duì)有限的前提下， 轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費(fèi)模式是不少企業(yè)的第二選擇。比如 Mirror、Hydrow、Peloton、Tonal 等，除零售單價(jià)外每月還會(huì)收取一定的訂閱費(fèi)或會(huì)員費(fèi)。

" 或許這個(gè)模式在歐美地區(qū)是成熟的，但從國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段來(lái)看，我們用戶(hù)心智仍未養(yǎng)成，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)缺乏可行性。"AEKE 聯(lián)合創(chuàng)始人 Loong 告訴硬氪。

當(dāng)然，這其中不乏有些公司做 " 生態(tài) "，即健身鏡本身不盈利，通過(guò)其他盈利產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)齊。但這種路徑跟 AEKE 想做自有品牌主打產(chǎn)品的理念背道而馳。

在原有方案驗(yàn)證不可行后，AEKE 團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考新的產(chǎn)品形態(tài)，并最終確定以力量訓(xùn)練為核心，由力量器械搭配全觸屏方案，為用戶(hù)提供居家模擬多種健身房運(yùn)動(dòng)器械的差異化產(chǎn)品。

基于高端品牌定位，在整體設(shè)計(jì)層面，AEKE 以輕量化為核心，其產(chǎn)品造型和工藝都強(qiáng)調(diào)質(zhì)感，更傾向于一款家居藝術(shù)品。Smart Home Gym K1 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，比如機(jī)身線(xiàn)條到鏡面材質(zhì)選用鋁合金、防眩光光學(xué)玻璃等，外形上契合國(guó)內(nèi)年輕用戶(hù)和歐美用戶(hù)的喜好。

其中，K1 搭載有 4K 觸屏、環(huán)繞聲音響和 AEKE 自研的數(shù)字伺服電機(jī)技術(shù)，預(yù)設(shè)有五種發(fā)力模式，配合智能配件，能夠模擬多種健身房器械。而且，它能通過(guò)視覺(jué)感知傳感器和電機(jī)力控反饋，由 " 智能教練 " 來(lái)判斷用戶(hù)動(dòng)作準(zhǔn)確度、糾正訓(xùn)練方式。

Loong 告訴硬氪，室內(nèi)健身器械的核心痛點(diǎn)之一在于安裝復(fù)雜性，一方面會(huì)影響用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)，同時(shí)也關(guān)系到商業(yè)模式的成本考量。

以高端健身品牌 Technogym 為例，該品牌面向 C 端用戶(hù)提供有專(zhuān)門(mén)的 " 白手套服務(wù) "，由專(zhuān)門(mén)的售后人員上門(mén)配送安裝。這種模式對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論是自建售后團(tuán)隊(duì)還是委托第三方，都會(huì)推高成本。

同時(shí)，設(shè)備安裝常涉及打孔、固定等操作，易對(duì)用戶(hù)的家居環(huán)境造成不可逆損傷，影響空間美觀度并產(chǎn)生潛在修復(fù)成本。

對(duì)比之下，AEKE 選擇可移動(dòng)力量器械的硬件組合，無(wú)需安裝即可使用，避免破壞用戶(hù)家裝。

這款設(shè)備的實(shí)際占地面積僅為 0.3 平方米，從各種設(shè)計(jì)來(lái)看主打低門(mén)檻、易上手，很符合年輕健身用戶(hù)的需求。

但 AEKE 并非一家只做硬件的公司。

個(gè)性化 AI 私教

對(duì)于尚未養(yǎng)成長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)之前需要解決兩個(gè)核心命題，為什么要運(yùn)動(dòng)、以及如何堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。

在明確健康管理、增肌、塑形等運(yùn)動(dòng)目標(biāo)后，怎么能夠保持穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)頻率，往往是新手健身用戶(hù)的頭號(hào)難題。

隨著當(dāng)前智能硬件產(chǎn)品邁向高端化，硬件本身區(qū)別并不明顯。在此之上，需要深挖用戶(hù)底層精神需求，這也契合了當(dāng)前主流的一大消費(fèi)趨勢(shì)。

因此，AEKE 在產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)之初，便將年輕用戶(hù)關(guān)注的情緒價(jià)值供給納入核心考量。

傳統(tǒng)的健身行業(yè)中存在一定的從業(yè)門(mén)檻失衡問(wèn)題，私教資質(zhì)參差不齊、部分從業(yè)者僅通過(guò)短期培訓(xùn)即可上崗，專(zhuān)業(yè)背景薄弱，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以保障。在此背景下，用戶(hù)們迫切需要將優(yōu)質(zhì)私教的專(zhuān)業(yè)能力，轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的個(gè)人科學(xué)體系。

關(guān)注到上述市場(chǎng)現(xiàn)狀，AEKE 自主研發(fā)了一個(gè) AI 私教系統(tǒng)，從健身前、健身時(shí)到健身后，為用戶(hù)提供全環(huán)節(jié)的智能化健身服務(wù)。

當(dāng)用戶(hù)首次健身前，這個(gè) AI 私教會(huì)先通過(guò)運(yùn)動(dòng)能力檢測(cè)算法，全面評(píng)估用戶(hù)的身體狀況、運(yùn)動(dòng)能力和健康數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。這個(gè)方案可以有效替代傳統(tǒng)私教的人工評(píng)估環(huán)節(jié)，是 AI 私教提供個(gè)性化服務(wù)的第一入口。

之后，該系統(tǒng)基于檢測(cè)數(shù)據(jù)，會(huì)為用戶(hù)自動(dòng)生成周期為 21 天至 3 個(gè)月的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃與膳食方案，包括體型矯正、減脂、飲食健康管理等細(xì)化場(chǎng)景。

其中在課程設(shè)置方面，AEKE 組建有專(zhuān)業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)，包括專(zhuān)家教練、瑜伽導(dǎo)師和資深營(yíng)養(yǎng)師等，自己開(kāi)發(fā)課程并拍攝，單節(jié)課成本在 2 萬(wàn)以上，并結(jié)合硬件產(chǎn)品做定制化課程。這些課程內(nèi)容作為增值服務(wù)會(huì)向用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放。

用戶(hù)在訓(xùn)練過(guò)程中，AI 私教不僅會(huì)全程記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)及完整運(yùn)動(dòng)過(guò)程。一旦監(jiān)測(cè)到動(dòng)作偏差，系統(tǒng)將通過(guò)語(yǔ)音和文字，動(dòng)態(tài)糾正用戶(hù)的動(dòng)作。同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)的實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和身體狀態(tài)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，系統(tǒng)也會(huì)對(duì)訓(xùn)練方案作持續(xù)優(yōu)化、以匹配用戶(hù)最新的身體健身狀態(tài)。

針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)用戶(hù)人群的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)體系偏好，AEKE 推出有亞太和歐美兩套課程體系，提供差異化的內(nèi)容服務(wù)。

比如對(duì)于初級(jí)和中級(jí)運(yùn)動(dòng)群體，課程編排注重動(dòng)作分解和基礎(chǔ)訓(xùn)練，通過(guò)詳細(xì)的步驟指導(dǎo)和循序漸進(jìn)的強(qiáng)度提升，幫助用戶(hù)建立正確的運(yùn)動(dòng)模式；針對(duì)歐美市場(chǎng)用戶(hù)普遍較高的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)度，課程會(huì)著重提升訓(xùn)練強(qiáng)度和動(dòng)作復(fù)雜度，融入更多功能性訓(xùn)練元素和高階動(dòng)作組合，以滿(mǎn)足該區(qū)域用戶(hù)追求運(yùn)動(dòng)效能和挑戰(zhàn)性的需求。

UI 風(fēng)格也做了相應(yīng)調(diào)整。面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，基于 35-50 歲女性用戶(hù)占比高達(dá) 90% 的特點(diǎn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)著重突出質(zhì)感美學(xué)和流暢的交互體驗(yàn)；加上柔和的色彩搭配和直觀的操作邏輯，更符合女性用戶(hù)的審美偏好和使用習(xí)慣。

對(duì)比之下，海外市場(chǎng)用戶(hù)中，35-50 歲男性用戶(hù)占比約 70%。對(duì)此，AEKE 在軟件設(shè)計(jì)上也調(diào)整為更具科技感和工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言?？紤]到歐洲用戶(hù)特別關(guān)注健身數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，潔面布局強(qiáng)化了各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，通過(guò)清晰的圖表和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板滿(mǎn)足其專(zhuān)業(yè)化的健身需求。

" 一款產(chǎn)品賣(mài)出去只是剛剛開(kāi)始，不是用戶(hù)買(mǎi)完我們的產(chǎn)品交易就結(jié)束了。從整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)、交互邏輯等方面來(lái)看，我們是要做到零運(yùn)營(yíng)，即把產(chǎn)品放置到任何一個(gè)場(chǎng)景中，都不需要額外的運(yùn)營(yíng)人員去內(nèi)容推廣或定制。"Loong 說(shuō)到。

不止于產(chǎn)品本身，AI 私教也有效提高了 AEKE 開(kāi)拓海外市場(chǎng)的效率。

在進(jìn)入某個(gè)單一市場(chǎng)的初期階段，借助 AI 技術(shù)，AEKE 可以快速實(shí)現(xiàn)課程的本地化適配，包括德語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等多語(yǔ)言翻譯轉(zhuǎn)換等，將市場(chǎng)驗(yàn)證成本控制在數(shù)十萬(wàn)元的合理范圍內(nèi)；待市場(chǎng)可行性得到驗(yàn)證后，再投入專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度本地化制作，避免了傳統(tǒng)模式下動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的盲目投入風(fēng)險(xiǎn)。

硬氪了解到，AEKE 今年將全力加快出海節(jié)奏，以美國(guó)市場(chǎng)作為首要目標(biāo)，逐步向北美、歐洲市場(chǎng)延伸，計(jì)劃 2025 年海外營(yíng)收提升至億元規(guī)模。

在硬件行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，創(chuàng)業(yè)公司亟需差異化突圍路徑。AEKE 聚焦在規(guī)模尚小，但增長(zhǎng)潛力明確的新興賽道，是其得以迅速破局并增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

這類(lèi)賽道往往有著一定技術(shù)門(mén)檻，市場(chǎng)尚未飽和，且因處于發(fā)展初期，未被行業(yè)巨頭重點(diǎn)布局，這也為創(chuàng)業(yè)公司提供了一個(gè)有可參考性的發(fā)展方向。