文 | 刀客 doc
前幾天，拼多多悄悄干了一件 " 大事 "。
7 月 13 日晚上 9 點，一紙不足百字的通知靜悄悄地發(fā)出：多多進寶 CID 信息流投放業(yè)務(wù)暫停，次日零點起立即生效。
在服務(wù)商的微信群里，消息像炸雷一樣炸開了鍋。沒人會想到，拼多多會以這樣 " 偷摸 " 的方式暫停 CID。
為什么會在這個節(jié)骨眼突然按下暫停鍵？拼多多在想什么？
01
廣告行業(yè)英文縮寫眾多，簡單介紹下 CID。
CID 全稱是 Click ID，簡單講就是一個在點擊廣告時生成的唯一 ID 標(biāo)識，這個 ID 會被嵌入跳轉(zhuǎn)鏈路中，并隨用戶跳轉(zhuǎn)進入交易平臺，最終被綁定到用戶的訂單上。
你可以把它理解成是廣告和成交之間的一條看得見的線：用戶在抖音、小紅書或者 B 站上刷到一個商品廣告，點進去跳轉(zhuǎn)到淘寶或者拼多多，如果最終完成下單，那 CID 就負(fù)責(zé)告訴平臺：這單是從哪來的，是哪個平臺上的哪個廣告助力了交易。
拼多多、淘寶、京東這些電商平臺，每天都有海量新商品上線，大多數(shù)沒有歷史數(shù)據(jù)，也沒有品牌背書，靠自然流量很難起量。但如果能借助內(nèi)容平臺的外部流量，把潛在興趣用戶引進來，并通過 CID 機制記錄轉(zhuǎn)化反饋，那就能快速識別出哪些商品有爆款潛力。
換句話說，CID 幫助交易平臺打通了 " 站外找用戶—站內(nèi)看成交—站外繼續(xù)買 " 的漏斗回路，是一種輕運營、高效率的冷啟動工具。
另外，CID 也是電商平臺外包 " 人群精準(zhǔn)投放 " 的一種方式。平臺本身不需要訓(xùn)練復(fù)雜的廣告算法模型，而是把訂單回傳給抖音、小紅書、快手這些內(nèi)容平臺，讓它們的推薦系統(tǒng)負(fù)責(zé)找對的人、講對的故事。這對于自身廣告能力還不夠強的平臺來說，是個事半功倍的做法。
所以你會發(fā)現(xiàn)，表面上看，是內(nèi)容平臺給交易平臺 " 導(dǎo)流 "，但實際上，是交易平臺 " 借算法之手 " 去完成了一個低成本、高轉(zhuǎn)化的投放閉環(huán)。
而這條鏈條的中樞，正是 CID。
CID 在今年 618 前后卻重新變熱。一方面是阿里全面開放了與小紅書、B 站的 CID 回傳合作，小紅書甚至搞出了 " 紅貓計劃 "，號稱打通從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，ROI 肉眼可見地翻倍。
就在 5 月份，快手還專門開了 CID 的產(chǎn)品峰會，不僅把 CID 系統(tǒng)重構(gòu)了一遍，還將 CID 的服務(wù)商體系也同步擴容，引入了創(chuàng)量、買量小飛機這樣的 API 服務(wù)商，甚至還對接了拼多多旗下的多多進寶。
在一片熱火朝天的行業(yè)氛圍中，拼多多卻對 CID 踩了急剎車，不知道快手看到這則通知時，會作何感想。
拼多多曾是 CID 模式最積極的推動者之一。因為相比于淘寶，拼多多沒有太強的品牌沉淀和店鋪體系，它的交易天然偏向 " 單品轉(zhuǎn)化 "，而不是 " 品牌經(jīng)營 "，因此從抖音、小紅書上直接引入性價比敏感的流量，做成交，是符合它邏輯的。
更別說拼多多擅長通過補貼與算法，把外部流量迅速轉(zhuǎn)為訂單，把這套 " 高轉(zhuǎn)化機器 " 開到 CID 賽道上，是它曾經(jīng)快速搶占電商 GMV 的重要一環(huán)。
02
拼多多在公告中用的是 " 暫停 " 二字，而不是 " 下線 " 或 " 關(guān)停 "，這點很值得玩味。
我身邊服務(wù)商朋友們普遍猜測是因為交易和內(nèi)容平臺之間的分歧，雙方可能在數(shù)據(jù)回傳、分傭機制、歸因模型等合作細(xì)節(jié)上暫時沒談攏，等大佬們達(dá)成新一輪共識后，CID 或許還會恢復(fù)。
這個判斷并不無道理，畢竟 CID 帶來的轉(zhuǎn)化效率是看得見的。但如果只是平臺之間的博弈，按照常規(guī)邏輯，也沒必要驟然踩下急剎車、全面暫停。
要知道，一次 CID 暫停，不止影響大促節(jié)點上的投放計劃，還連帶影響了平臺內(nèi)部和商家的排期安排。
這種 " 傷敵一千、自損八百 " 的操作，恐怕背后不只是談判桌上沒敲定的協(xié)議那么簡單。
還有一個觀點認(rèn)為，拼多多的整個商業(yè)化系統(tǒng)，已經(jīng)在往 " 全域經(jīng)營平臺 " 方向轉(zhuǎn)型。從百億補貼到直播再到秒殺頻道，拼多多的核心競爭力，正在從 " 導(dǎo)流成交 " 變成 " 平臺內(nèi)自循環(huán) "。
所以，CID 這類依賴站外跳轉(zhuǎn)的模式，可能并不適合長期作為主力策略，尤其是在隱私監(jiān)管趨嚴(yán)、數(shù)據(jù)保護趨緊的背景下。
這個觀點也是成立的，不過它解釋的是拼多多的長期方向，而非這次 " 半夜緊急叫停 " 的短期操作。
因為如果只是順勢收縮 CID，完全可以提前通知、平穩(wěn)過渡，而不是以近乎 " 熔斷 " 式的方式發(fā)布暫停公告。
所以問題回到原點：拼多多為什么要在這個時間點，突然 " 剎車 "CID？
我認(rèn)為得從拼多多一貫的經(jīng)營邏輯、廣告模型的構(gòu)建方式，乃至當(dāng)前的增長壓力與風(fēng)控體系，去重新理解這次動作背后的深層邏輯。
03
首先是數(shù)據(jù)的透明度問題。
CID 機制聽起來是個 " 多方共贏 " 的系統(tǒng)，但實際上，在這個系統(tǒng)里，拼多多這種交易平臺的數(shù)據(jù)掌控力被削弱了。
怎么理解呢？
在傳統(tǒng)的站內(nèi)廣告投放中，流程是絕對閉環(huán)的，拼多多是全鏈路的主人：人從哪來、點了什么、看了多久、買了什么，全都在拼多多自己體系內(nèi)完成。數(shù)據(jù)從曝光到轉(zhuǎn)化，一層層地寫在拼多多自己的 " 賬本 " 上。這種情況下，平臺對每一分錢花得是否值，心里是有數(shù)的。
但 CID 不一樣。CID 的點擊發(fā)生在站外（比如小紅書、快手、B 站），廣告是別人投的，人是內(nèi)容平臺推薦的，連歸因模型都是內(nèi)容平臺或者服務(wù)商來跑的。拼多多只是在訂單端接收一個 " 這是某個平臺帶來的成交 " 這樣一個結(jié)果。
這相當(dāng)于你把錢交給別人去請客吃飯，最后人告訴你 " 我請了，而且對方吃得很開心 "，但你連飯店是哪家、菜單點了啥、是不是拼桌都不清楚。
這種 " 看不清 " 對一個追求極致 ROI 的拼多多來說，其實是很難接受的。
退一步講，如果內(nèi)容平臺在回傳數(shù)據(jù)時只給你 " 必要字段 " 而非 " 全量數(shù)據(jù) "，拼多多連數(shù)據(jù)沉淀都無法做完整，那這套機制就變成了一次性消費：花完了，轉(zhuǎn)化了，但沒留下經(jīng)驗教訓(xùn)，沒法形成方法論，不能內(nèi)化能力。
對于拼多多這樣一個極度強調(diào)效率與控制力的平臺來說，CID 的 " 不可見 " 和 " 不可控 "，本質(zhì)上是一種系統(tǒng)風(fēng)險。
你讓一個本能習(xí)慣自己測算 ROI、自己控成本、自己算賬的商人，去接受一個 " 別人說你這單值 " 的閉環(huán)系統(tǒng)，的確需要很強的信任基礎(chǔ)。
這或許是拼多多這次踩下急剎車的一個原因。
04
其次是歸因問題之爭，這是 CID 機制里最微妙、但又最關(guān)鍵的那根神經(jīng)。
在廣告歸因這件事上，沒有誰甘心只做搬運工。
內(nèi)容平臺當(dāng)然想證明，是自己的那條筆記、那段視頻、那句文案促成了下單行為。服務(wù)商也不甘示弱，他們要拿數(shù)據(jù)說話，強調(diào)是自己的人群定向、創(chuàng)意拆解、投放優(yōu)化起了關(guān)鍵作用。
而交易平臺，作為最終成交的發(fā)生地，更希望把歸因的主導(dǎo)權(quán)握在手里，因為只有掌握歸因，它才能真正說清楚哪個渠道值得加預(yù)算，哪個環(huán)節(jié)需要優(yōu)化，哪個投放 "ROI 不及預(yù)期 "。
每一方都想在歸因模型中占據(jù)主導(dǎo)地位，搶奪最終的 " 功勞歸屬 "。
這導(dǎo)致數(shù)據(jù)回路被 " 多方接管 "，數(shù)據(jù)鏈路被內(nèi)容平臺、中間的服務(wù)商、交易平臺層層 " 接力 "，誰都想給數(shù)據(jù)標(biāo)記一下、插個手，最終歸因變得 " 碎片化 "
甚至有些平臺為了避開限制，還會使用二跳 / 三跳鏈路（比如先跳到服務(wù)商頁面、再跳到電商平臺），這又讓整個路徑變得更加不透明。
結(jié)果就是：一筆交易數(shù)據(jù)，在穿越層層平臺和技術(shù)系統(tǒng)的回傳過程中，每一跳都不可控，充滿不確定性，整條鏈路的信息熵不斷增加，最后原始信號被掩蓋在噪聲中。
平臺原本想靠這些回傳數(shù)據(jù)訓(xùn)練自己的算法，結(jié)果越訓(xùn)越亂，系統(tǒng)也變得沒方向，想優(yōu)化都不知道從哪兒下手。
更直白地說，一筆訂單到底該歸功于哪一個廣告位、哪一種內(nèi)容形式、哪一組定向策略，如果各說各話，沒有統(tǒng)一口徑，交易平臺的廣告系統(tǒng)就像是在霧里開車——看上去數(shù)據(jù)都在，但沒有一個清晰、可驗證的真相。
這不僅影響系統(tǒng)優(yōu)化，更會影響預(yù)算分配、傭金結(jié)算，甚至?xí)跋乱惠喌牟呗灾贫ā?/p>
拼多多這次暫停 CID，或許正是覺得，與其用一條充滿噪音的鏈路，不如徹底停下來，重新梳理清楚數(shù)據(jù)到底該怎么回、誰說了算、怎么用得上。
五、
這次拼多多叫停 CID，讓整個行業(yè)看清了一些底層變量，也讓大家開始重新思考內(nèi)容平臺、電商平臺和服務(wù)商之間的真正關(guān)系。
暫停 CID 看起來像是一個技術(shù)動作，但我怎么看，都像是在表明一種姿態(tài)。
拼多多是在告訴行業(yè)：如果這場游戲的規(guī)則不是我來定，那我寧愿先不玩。至少不在這個階段當(dāng)那個配合別人模型跑數(shù)據(jù)的 " 二傳手 "。
我也能理解拼多多的動作。說實話，換做是我，也會猶豫要不要繼續(xù)跑 CID。
這個機制太依賴 " 別人配合 "：你得相信內(nèi)容平臺回傳的數(shù)據(jù)是真實的，得相信服務(wù)商的標(biāo)簽是干凈的，最后你還得自己兜著真實 GMV 的數(shù)據(jù)，反復(fù)比對、調(diào)參。這過程一旦出差錯，作為交易平臺的拼多多會吃虧。
當(dāng)然，對拼多多來說，廣告的核心能力正在向平臺內(nèi)聚攏，比如百億補貼、秒殺、直播這些 " 內(nèi)循環(huán) " 場景，是它真正想打造的增長引擎。CID 這種 " 靠別人種地、自己收成 " 的鏈路，它或許早就不想再重押了。
拼多多的 " 暫停 "，顯然也不是要徹底終結(jié) CID，所以沒必要過度恐慌。倒是這件事讓我再次意識到：技術(shù)從來不是中立的，每一個 ID 的生成和回傳，背后都是一場關(guān)于平臺權(quán)力邊界的重新劃分。
