以 " 高端國(guó)貨 " 為標(biāo)簽的林清軒，能否在資本市場(chǎng)的聚光燈下，證明其可持續(xù)增長(zhǎng)能力？
記者丨張飛濤
實(shí)習(xí)生丨夏路
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
近日，國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌林清軒正式向港交所遞交招股書(shū)，擬沖刺 " 港股國(guó)貨高端護(hù)膚第一股 "。其招股書(shū)顯示，2024 年，林清軒營(yíng)收達(dá) 12.1 億元，毛利率高達(dá) 82.5%，遠(yuǎn)超同行。
然而，亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，是林清軒對(duì)單一產(chǎn)品 " 山茶花精華油 " 的過(guò)度依賴(lài)、聯(lián)營(yíng)模式擴(kuò)張乏力，以及 " 重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā) " 導(dǎo)致的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。這家以 " 高端國(guó)貨 " 為標(biāo)簽的品牌，能否在資本市場(chǎng)的聚光燈下，證明其可持續(xù)增長(zhǎng)能力？
01
高定價(jià)支撐高毛利率
林清軒成立于 2003 年，專(zhuān)攻功效護(hù)膚領(lǐng)域。主打功效護(hù)膚概念、以中高端為定位的林清軒用一瓶 " 紅山茶花精華油 "，成功獲得資本青睞。目前，林清軒擁有 188 個(gè) SKU（最小存貨單位），涉及精華油、面霜、乳液等品類(lèi)，其中山茶花面部精華油為核心產(chǎn)品。2024 年，林清軒在中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中零售額排名第一。
2022-2024 年，其營(yíng)收從 6.91 億元躍升至 12.1 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá) 32.5%；毛利率從 78% 攀升至 82.5%，2024 年更創(chuàng)下行業(yè)新高。
支撐這一高毛利率的，是林清軒的 " 高定價(jià)策略 "。以核心產(chǎn)品山茶花修護(hù)精華油為例，第五代 30ml 規(guī)格售價(jià)達(dá) 829 元，而初代產(chǎn)品定價(jià)僅為 377 元，5 年間價(jià)格漲幅超 119%。更令人矚目的是，其 " 抗皺時(shí)光套裝 "（精華油 + 時(shí)光水 + 時(shí)光霜）售價(jià)高達(dá) 2094 元，直逼國(guó)際大牌蘭蔻菁純套裝（2500 元）。
林清軒的產(chǎn)品價(jià)格體系亦引發(fā)爭(zhēng)議。2023 年末，其推出售價(jià) 1702 元 /75ml 的 " 沉迷山茶花 " 香水，遠(yuǎn)超國(guó)際大牌定價(jià)，最終因消費(fèi)者質(zhì)疑而下架。
然而，高售價(jià)并未完全轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)。2024 年，林清軒凈利率為 15.4%，雖較 2022 年的 -0.9% 大幅改善，但仍低于同行。其核心矛盾在于：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬利潤(rùn)。2022-2024 年，林清軒銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支累計(jì)達(dá) 16.84 億元，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá) 7.6 億元，占營(yíng)收比重超 30%。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)高企的同時(shí)，是林清軒研發(fā)投入長(zhǎng)期不足。2022-2024 年，其研發(fā)費(fèi)用累計(jì)僅為 7126.9 萬(wàn)元，占營(yíng)收比重不足 3%。
02
虛假宣傳多次被罰
林清軒的 " 重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā) " 模式，不僅導(dǎo)致利潤(rùn)被吞噬，更引發(fā)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
今年 2 月，北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)一門(mén)店處以 2.1 萬(wàn)元罰款，原因是廣告中宣稱(chēng)產(chǎn)品具有 " 抗老 " 功效，但實(shí)際并未獲得相關(guān)認(rèn)證。事后，品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春通過(guò)微博道歉，承諾加強(qiáng)內(nèi)部管理并排查宣傳合規(guī)性。
這一事件并非孤例。2021 年，林清軒曾因宣傳產(chǎn)品具備 " 修復(fù)皮膚 " 功效被上海浦東市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款 5 萬(wàn)元，問(wèn)題在于該產(chǎn)品僅具備 " 修復(fù)皮膚屏障 " 功能，表述存在誤導(dǎo)。
2018 年，林清軒全資持股的北京清軒生物科技有限公司被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局罰款 2 萬(wàn)元，事由為其制作的山茶花潤(rùn)膚油廣告內(nèi)容做引人誤解的虛假宣傳，該公司已于 2022 年 2 月注銷(xiāo)；2019 年，其全資孫公司上海小園香徑化妝品有限公司（于 2023 年注銷(xiāo)）又因虛假宣傳被罰。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，林清軒多次因虛假宣傳 " 抗老 " 功效被罰，反映其宣傳管理存在系統(tǒng)性漏洞。盡管品牌公開(kāi)致歉，但屢次違規(guī)對(duì)其 IPO 進(jìn)程及高端國(guó)貨品牌形象構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。
更值得警惕的是，林清軒的營(yíng)銷(xiāo)策略引發(fā)消費(fèi)者反感。在黑貓投訴平臺(tái)上，相關(guān)投訴達(dá) 270 條，主要集中在過(guò)敏反應(yīng)、退款難等問(wèn)題。有消費(fèi)者反映，在江蘇泗洪門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的奢寵面霜，使用后出現(xiàn)臉部紅腫；另有用戶(hù)反饋，在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)的精油，使用后出現(xiàn)泛紅和粗糙現(xiàn)象，但商家僅退還小樣款項(xiàng)，售后態(tài)度惡劣。
03
依賴(lài)大單品
聯(lián)營(yíng)模式擴(kuò)張乏力
林清軒的 " 大單品戰(zhàn)略 " 成就了品牌崛起，但也埋下隱患。作為核心產(chǎn)品，過(guò)去 3 年，山茶花精華油一直是林清軒收入最高的品類(lèi)，貢獻(xiàn)了近四成收入，2022-2024 年的營(yíng)收占比分別為 31.5%、35.3%、37.0%。同時(shí)，其他產(chǎn)品線表現(xiàn)平平，面霜、乳液等品類(lèi)銷(xiāo)售占比始終低于 20%，防曬霜雖在 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 3640 萬(wàn)元，但占比僅為 3%。
林清軒在招股書(shū)中明確指出，如果未來(lái)市場(chǎng)偏好發(fā)生改變，消費(fèi)者不再熱衷于 " 以油養(yǎng)膚 " 的護(hù)膚理念，或者公司在新品研發(fā)上無(wú)法取得突破，難以推出能夠接替精華油地位的新產(chǎn)品，那么公司的收入穩(wěn)定性將受到嚴(yán)重威脅。
為突破增長(zhǎng)瓶頸，林清軒自 2023 年起開(kāi)放聯(lián)營(yíng)與加盟模式，試圖通過(guò)輕資產(chǎn)方式加速線下擴(kuò)張。然而，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，這一戰(zhàn)略并未取得顯著成效。2024 年，林清軒線下直營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)營(yíng)收 3.98 億元，占比超九成；而聯(lián)營(yíng)與加盟門(mén)店合計(jì)收入僅為 4575.7 萬(wàn)元，單店效率不足直營(yíng)門(mén)店的三分之一。
更嚴(yán)峻的是，聯(lián)營(yíng)與加盟門(mén)店的關(guān)店率居高不下。2024 年，聯(lián)營(yíng)店關(guān)店率為 23.48%，加盟店關(guān)店率更高達(dá) 28.1%。此外，聯(lián)營(yíng)合作伙伴平均運(yùn)營(yíng)門(mén)店僅 1.09 家，加盟商平均運(yùn)營(yíng)門(mén)店 1.14 家，遠(yuǎn)低于成熟連鎖體系的標(biāo)準(zhǔn)。
相比之下，直營(yíng)門(mén)店仍是林清軒的核心利潤(rùn)來(lái)源。2024 年，直營(yíng)門(mén)店毛利率高達(dá) 86%，聯(lián)營(yíng)門(mén)店毛利率為 71.5%。林清軒在招股書(shū)中坦言，未來(lái)將戰(zhàn)略重心從加盟模式轉(zhuǎn)向聯(lián)營(yíng)，但這一轉(zhuǎn)型能否成功，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
孫來(lái)春曾公開(kāi)表示，目標(biāo)是 " 打造世界五大化妝品家族之一 "。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)投入、運(yùn)營(yíng)模式、合規(guī)表現(xiàn)來(lái)看，這一愿景仍顯遙遠(yuǎn)。若無(wú)法在上市后解決單品依賴(lài)、提升研發(fā)能力、優(yōu)化聯(lián)營(yíng)模式，其 " 國(guó)貨高端 " 標(biāo)簽或?qū)⒚媾R市場(chǎng)重新審視。
------- The end -------
