2025 年的 618 電商大促，在經(jīng)歷了前幾年的 " 內(nèi)卷式 " 低價競爭后，正悄然轉向一場以消費分層、技術賦能和政策驅動為核心的產(chǎn)業(yè)變革。

從 5 月中旬提前啟動至 6 月 20 日，這場為期 39 天的超長促銷周期，不僅刷新了歷史紀錄，更通過簡化規(guī)則、強化補貼和場景創(chuàng)新，試圖喚醒消費者的購物熱情。

然而，在銷售額增長的背后，商家與消費者對 " 大促疲勞 " 的感知愈發(fā)明顯，平臺間的競爭焦點也從單純的價格戰(zhàn)轉向用戶體驗、技術創(chuàng)新和圈層運營的深層博弈。

消費理性化與品質化：從 " 囤貨狂歡 " 到 " 精準需求 "

2025 年的 618 大促，消費者行為呈現(xiàn)出顯著的理性和分化特征。京東調研顯示，超六成消費者秉持 " 精打細算，實用至上 " 的態(tài)度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類，訂單量同比增長均超 50%。

與此同時，品質升級趨勢在高端品類中表現(xiàn)突出，這種 " 既要性價比又要品質感 " 的消費心態(tài)，倒逼品牌加速技術迭代。例如，格力 AI 節(jié)能空調通過電力負荷預測技術，在階梯電價區(qū)域滲透率超預期；科沃斯 AI 掃拖機器人憑借視覺識別優(yōu)化清潔路徑，銷售轉化率提升 58%。

國貨品牌的崛起進一步印證了品質化趨勢。京東平臺熱度 Top100 品牌中，70% 為國產(chǎn)品牌，天貓 " 億元俱樂部 " 中國貨占比超六成。以美妝為例，珀萊雅、可復美等國貨憑借抗老精華、械字號醫(yī)美面膜等產(chǎn)品，包攬護膚品類 TOP10 中的 6 席，復購率高出普通護膚品 25 個百分點。消費者對本土文化的認同感增強，也推動 " 新中式 " 產(chǎn)品爆發(fā)，京東 " 新中式 " 品類同比增長 120%，淘寶國風穿搭銷量增長顯著，云肩、簪花帽等國風單品成為畢業(yè)照熱門配飾。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的電商相關企業(yè)超 2774.3 萬家。其中，2025 年截至目前新增注冊相關企業(yè)約 400.4 余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，電商相關企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在 2024 年達到頂峰。從區(qū)域分布來看，廣東省電商相關企業(yè)數(shù)量位居首位，以超 429.2 萬余家的相關企業(yè)數(shù)量占全國企業(yè)總數(shù)的 15.5%。排在其后的是浙江省、山東省、湖北省和湖南省，電商相關企業(yè)數(shù)量分別是超 239.3 萬余家、209.2 萬余家、195.3 萬余家和 188.3 萬余家。

直播電商與政策紅利：下沉市場與綠色消費的雙重引擎

直播電商以 25% 的銷量占比持續(xù)領跑，預計 2025 年占比將突破 30%。數(shù)據(jù)顯示，直播引導的大家電成交金額同比增長近 2000%，3C 數(shù)碼直播間成交額激增 6000%，不少知名的頭部主播的直播間仍是爆款孵化場。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的直播電商相關企業(yè)超 35.9 萬家。其中，2025 年截至目前新增注冊相關企業(yè)約 5.8 萬余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，直播電商相關企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在 2024 年達到頂峰。從區(qū)域分布來看，廣東省、四川省、浙江省直播電商相關企業(yè)數(shù)量位居前列，分別為超 5.3 萬余家、2.7 萬余家和 2.6 萬余家。

平臺通過 " 官方立減 15% 起 " 等透明規(guī)則提升體驗，同時借助內(nèi)容生態(tài)重構流量分配。小紅書美妝品牌通過 " 測品 - 種草 - 轉化 " 三階段布局，爆款成功率提升 32%；垂直類達人賬號轉化效率達泛娛樂賬號的 2.3 倍。

政策紅利則為下沉市場注入新動能。國家補貼首次深度嵌入大促體系，家電下鄉(xiāng)最高補貼 500 元，新能源車購置優(yōu)惠達萬元級，激活縣域及農(nóng)村消費升級。以綠色節(jié)能產(chǎn)品為例，政策驅動的家電以舊換新推動大家電成交同比增長 4 倍，小家電、家裝品類翻倍增長，綠色消費成為新增長點。此外，政策擴圍至 3C 領域，帶動手機銷售額預期達 1.13 萬億元，智能手環(huán)、平板等品類受益顯著。

技術創(chuàng)新與跨界融合：從 AI 場景化到潮流跨界消費火熱

AI 技術的場景化應用成為本屆 618 最大亮點?？拼笥嶏w AI 翻譯耳機 Pro2 預售量突破 10 萬臺，實時轉寫功能精準擊中商務人群痛點；美的 AI 除菌冰箱通過圖像識別實現(xiàn)食材保鮮提醒，智能大家電搜索量環(huán)比增長 75%。智能家居設備在 90 后新房裝修人群中的配套率突破 40%，推動全屋智能解決方案成為平臺主推品類。

2025 年 618 大促不僅是購物狂歡，更成為觀察當代潮流生活的窗口。年輕人通過消費表達自我態(tài)度，場景化需求與情感價值取代了傳統(tǒng)品類邏輯。服飾領域呈現(xiàn)典型 " 需求小共識 " 特征：演唱會場景帶動荷葉邊短袖搜索量飆升 170%，溯溪鞋因戶外徒步熱潮增長 78%；風格上，" 時髦甜心 "" 沙丘廢土 " 等小眾審美崛起，薄荷綠編織包、保齡球包成為箱包增速 TOP3，奶茶色等春日色系登頂潮流。這種細分趨勢印證了消費的 " 圈層化滲透 " ——消費者不再追隨大眾流行，而是通過穿搭構建個性化身份標簽。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)超 5.2 萬家。其中，2025 年截至目前新增注冊相關企業(yè)約 6500 余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在 2024 年達到頂峰。從區(qū)域分布來看，廣東省潮玩經(jīng)濟相關企業(yè)數(shù)量位居首位，以超 9700 余家的相關企業(yè)數(shù)量，占全國總數(shù)的 18.5%。排在其后的是福建省、河南省、山東省和江蘇省，四個省市數(shù)量總和超過 1.1 萬余家。

與此同時，跨界融合則開辟了新興增長藍海。黃金消費呈現(xiàn)年輕化與場景化特征，曼卡龍招財手機貼金飾、六福珠寶幻彩葫蘆金貼等輕量化產(chǎn)品，在 Z 世代中增速達 300%，節(jié)日贈禮場景貢獻 45% 的銷售額增量。妝械聯(lián)合產(chǎn)品借勢醫(yī)療背書打開中高端市場，寵物智能廁所憑借自動清潔功能在養(yǎng)寵家庭滲透率突破 20%。傳統(tǒng)滋補品也通過零食化轉型搶占辦公室場景，即食阿膠糕、五紅湯沖泡粉在 90 后女性中的滲透率提升至 34%。

作為國內(nèi)領先的商業(yè)查詢平臺，通過天眼查的海量商業(yè)大數(shù)據(jù)，可以快速了解和分析電商大促狂歡節(jié)相關產(chǎn)業(yè)的動態(tài)和發(fā)展趨勢。不僅如此，天眼查還擁有天眼風險、商業(yè)履歷、司法案件、深度風險、財產(chǎn)線索等維度的內(nèi)容，更可實現(xiàn)從洞察風險到預警風險的全方位把控，針對個人、企業(yè)、政府的個性化需求，提供對應的解決方案。

天眼查研究院認為， 618 大促既是中國消費市場的晴雨表，也是零售業(yè)態(tài)演進的風向標。消費理性化、直播渠道下沉、政策與技術雙輪驅動，共同勾勒出產(chǎn)業(yè)變革的主線。未來，隨著流量紅利見頂，電商競爭的核心將更聚焦于細分人群的精準觸達、技術賦能的場景創(chuàng)新，以及政策與市場的協(xié)同共振。618 消費增長將為我國內(nèi)需潛力的進一步釋放和經(jīng)濟高質量發(fā)展提供有力支撐。