小鵬似乎已經(jīng)成功地從生存危機(jī)里活了下來，也難免讓外界報以好奇的目光。之所以用 " 似乎 "，是因?yàn)樾履茉雌囆袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入殘酷的淘汰賽，市場競爭變得更為白熱化。當(dāng)銷量不再是車企 " 拼刺刀 " 的唯一方式，" 低價內(nèi)卷 " 招致廣泛的輿論批評，面對更長遠(yuǎn)的競爭，所有車企都在摩拳擦掌。

作者 | 福里斯特

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 《駕駛我的車》

小鵬要翻身了。

今年 5 月 21 日晚間，小鵬汽車發(fā)布的 2025 年第一季度業(yè)績報告顯示，總收入和交付量等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均漲幅驚人，毛利率則同比上升 2.7%，達(dá)到 15.6%。

在強(qiáng)勁的銷量帶動下，小鵬凈虧損大幅收窄至 6.6 億元，同比減少 51.5%。無怪乎，小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬在之后的業(yè)績電話會上表示，有信心在今年實(shí)現(xiàn)年總銷量翻倍以上的增長，" 今年四季度有望實(shí)現(xiàn)盈利 "。

一周之后，小鵬旗下最熱銷的 MONA M03 推出了 Max 版車型，低至 12.98 萬元的正式售價官宣之后迅速引發(fā)訂購熱潮，"1 小時訂單突破 1.2 萬 " 的戰(zhàn)績，也讓何小鵬的信心來得更加堅(jiān)實(shí)。

似乎，小鵬已經(jīng)成功地從生存危機(jī)里存活了下來。之所以用 " 似乎 "，是因?yàn)樾履茉雌囆袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入殘酷的淘汰賽，市場競爭變得更為白熱化。面對廣泛的低價內(nèi)卷，在信心還未落地成為現(xiàn)實(shí)之前，一切長遠(yuǎn)的目標(biāo)都還需要謹(jǐn)慎期待。

不少人將小鵬汽車最近的表現(xiàn)比喻成 " 從 ICU 到 KTV"。（圖 / 視覺中國）

從深淵中爬出來的小鵬

小鵬汽車最新發(fā)布的那期業(yè)績報告，在很多方面確實(shí)都能令人刮目相看。

比如，倘若將收入數(shù)字篩選掉，不少人發(fā)現(xiàn)小鵬一季度共交付了 9.4 萬輛新車，和去年相比銷量暴漲了 330%。

要知道，每年的第一季度往往是汽車市場的銷售淡季，但小鵬、零跑、吉利們，愣是帶火了 2025 年車市的春天。

倘若再進(jìn)一步細(xì)看，小鵬汽車目前主要的銷量來源來自 P7+ 和 MONA M03 兩款轎車。目前小鵬在售的六款車型里，這兩款定位面向年輕人、年輕家庭的平價電車，毫無疑問拯救了小鵬。

前者的初代版本 P7 是何小鵬親自主導(dǎo)的轎車，曾在很長時間里扛起小鵬的銷量；后者是從滴滴手里 " 買 " 回來的車型，經(jīng)過一番爆改后，憑借高性價比爆紅，今年一季度銷量就突破 1.5 萬臺，成為支撐起小鵬銷量半壁江山的主力車型。

小鵬 MONA M03 是目前支撐小鵬銷量半壁江山的主力車型。（圖 / 小鵬汽車官網(wǎng)）

倘若將兩款新車帶動的銷量暴增看作結(jié)果，小鵬此番業(yè)績提振的核心原因，用何小鵬在電話會上的話來說，在于 " 產(chǎn)品、營銷、技術(shù)和經(jīng)營上體系化能力的綜合提高 "。

最顯眼的變化是，小鵬近段時間發(fā)布的新車?yán)?，SKU 變少了。而不少行業(yè)媒體通過實(shí)地調(diào)研采訪發(fā)現(xiàn)，包括小鵬車主和小鵬汽車的一線員工在內(nèi)的不少人，都對這一變化表達(dá)了積極的態(tài)度。

所謂 SKU，在汽車行業(yè)通常指用戶在選購新車的時候，能夠通過自由組合配置達(dá)到的最大值選項(xiàng)，代表了消費(fèi)者在購買時可選擇的車型配置版本數(shù)量。一個細(xì)節(jié)是，小鵬汽車今年發(fā)布的 G6、G9 新版車型，SKU 數(shù)量均 " 化繁為簡 " 至 3 個，比老款 G9 超 20 個 SKU 的 " 瘋狂時刻 " 精簡了不少。

沒錯，2022 年 9 月發(fā)布的老款小鵬 G9，車型配置組合超過了 20 個。

且更讓車主們詬病的是，G9 前期高調(diào)宣傳的所有賣點(diǎn)都成了選裝，最低配的版本 " 一個智駕配置都沒有，還賣得死貴 "，無異于自毀招牌。

小鵬 G9 曾讓小鵬汽車陷入經(jīng)營危機(jī)，發(fā)布后 48 小時官方曾經(jīng)嘗試自救，但收效甚微。（圖 / 微博 @小鵬汽車）

發(fā)布會結(jié)束后，小鵬汽車迅速招致了來自各方的罵聲和指責(zé)，并引發(fā)銷量暴跌、股價受挫等連鎖反應(yīng)，各種慢性傷害讓小鵬在車圈 " 抬不起頭 "。何小鵬后來接受媒體采訪稱，他加入小鵬汽車之后經(jīng)歷過兩次絕望時刻：一次是 2019 年小鵬汽車融不到錢，賬面上的錢僅能維持半年；另一次便是 2022 年底，G9 發(fā)布失誤，市值跌掉 80%，銷量不及預(yù)期……

但與 2019 年相比，2022 年的小鵬手上還攢著能撐三年的現(xiàn)金。

于是，在過去三年，何小鵬大刀闊斧地改革，整頓業(yè)務(wù)體系，調(diào)整核心高管，引進(jìn) " 車圈鐵娘子 " 王鳳英，徹底地對小鵬汽車進(jìn)行了大換血，也終于等來了三年后的徹底逆襲。

用大白話來說，今天讓何小鵬自豪的 " 產(chǎn)品、營銷、技術(shù)和經(jīng)營 " 的提高，都是一次一次交足了學(xué)費(fèi)換來的。

沒錯，小鵬賺到錢的不只是產(chǎn)品，技術(shù)也同樣實(shí)現(xiàn)了逆襲——去年 7 月小鵬與大眾汽車的牽手合作，就在車圈內(nèi)外成為了一段佳話。大眾支付給小鵬的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，眼下也給小鵬貢獻(xiàn)了大筆的經(jīng)常性利潤，這筆收入遠(yuǎn)比小鵬賣車更賺錢。

更大的收益可能將會在后頭。廣泛流傳的消息是，二者聯(lián)合開發(fā)的電子電氣架構(gòu)車型將于明年上市，并將按銷量分成。從深淵中走出來的小鵬，在車圈的影響力或許會更上一個臺階。

" 今年盈利 "，誰能夢想成真？

從 " 鬼門關(guān) " 走了一趟，小鵬的逆勢反彈被網(wǎng)友們戲稱是 " 從 ICU 走進(jìn) KTV" 的模范榜樣。

盡管如此，何小鵬仍然保持著冷靜的判斷，"（小鵬）只是從 ICU 往外走的路上，遠(yuǎn)沒到 KTV，五年內(nèi)都很難到 "。

事實(shí)上何小鵬已經(jīng)給自己制定了下一個十年 " 小目標(biāo) "。翻看小鵬汽車 3 月 19 日在港交所的公告，小鵬汽車擬授予何小鵬 2850 萬股限制性股份單位，全部歸屬要到 2035 年。而作為對等，小鵬汽車需在未來十年完成三個階段的股價激勵計劃，2035 年小鵬汽車股價將達(dá) 750 港元。

按照 3 月 19 日當(dāng)天 89.6 港元的股價，意味著小鵬汽車的股價要在 2035 年增長 8.3 倍，在今天競爭激烈的汽車市場，難度系數(shù)相當(dāng)大。

更不用說，小鵬的爆款車型和技術(shù)，正在被友商們虎視眈眈。

比如賣得火爆的 MONA M03，今年 4 月 " 上新 " 了一位競爭對手——東風(fēng)日產(chǎn) N7，從價格到配置，都在瞄著 MONA M03 走過的路；而在小鵬發(fā)布財報的同一天，理想汽車在英偉達(dá) GTC 2025 大會上發(fā)布了下一代自動駕駛架構(gòu) MindVLA，與小鵬將在今年內(nèi)推送的 " 園區(qū)漫游功能 " 新智駕能力高度相似。

技術(shù)是小鵬汽車的 " 殺手锏 "，也曾一度被小鵬汽車看成是高端標(biāo)準(zhǔn)。（圖 / 小鵬汽車官網(wǎng)）

不過，相比各家車企們接下來的發(fā)展，在 2025 年即將過半之際，人們更好奇的話題是，進(jìn)入淘汰賽的車企們，誰能夠在今年順利 " 上岸 "，徹底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

除去早已實(shí)現(xiàn)全面盈利的理想汽車，當(dāng)各大車企紛紛公布自己的一季度財報后，包括小鵬在內(nèi)的數(shù)家車企，均已錨定今年內(nèi)盈利的小目標(biāo)。

曾經(jīng)低調(diào)的零跑早在今年年初便明確表示，2025 年力爭實(shí)現(xiàn)全年盈利；最近深陷輿論風(fēng)波的 " 行業(yè)新秀 " 小米汽車，其創(chuàng)始人雷軍也在小米投資者大會上披露了汽車業(yè)務(wù) " 將在今年三、四季度盈利 "。

包括蔚小理在內(nèi)的數(shù)家造車新勢力車企都錨定今年 " 必須要盈利 "。圖為今年上海車展期間蔚來汽車的展臺。（圖 / 視覺中國）

今年引發(fā)外界諸多討論和擔(dān)憂的蔚來汽車，在端午假期結(jié)束后如期公布了一季度財報。其 2025 年第一季度實(shí)現(xiàn)收入 120.35 億元，同比增長 21.46%，但凈利潤虧損 68.91 億元，虧損同比擴(kuò)大了 31.06%。而蔚來創(chuàng)始人李斌今年多次公開表示，蔚來今年的目標(biāo)也是在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

顯然，隨著新能源汽車行業(yè)進(jìn)入決賽圈，新勢力們都拿出了背水一戰(zhàn)的決心和架勢。沒有人想成為下一個威馬、極越和合創(chuàng)，留在牌桌上的車企們深知，倘若再不鉚足力氣留存實(shí)力，那便會成為強(qiáng)者桌上的晚餐。

" 決戰(zhàn) " 可以，不要無效內(nèi)卷

吊詭的是，在這場決賽打得如火如荼之時，車圈卻因?yàn)檫^分內(nèi)卷而打起了口水仗。

這場口水仗的起因，與 " 卷王 " 比亞迪 5 月發(fā)起的新一輪價格戰(zhàn)有關(guān)，只不過這一次的降價卻引發(fā)了不一樣的輿論反應(yīng)——聞訊跟風(fēng)的車企寥寥無幾，友商們的指責(zé)噴涌而出，言辭之激烈更讓比亞迪董事長王傳福在比亞迪年度股東大會上一度哽咽：" 我們從來不拉踩別人，只做好自己。"

大佬們的隔空拉踩，更激起了行業(yè)機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的關(guān)注，所有的話頭都直指價格戰(zhàn)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于維護(hù)公平競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議》中，指出新一輪的 " 價格戰(zhàn)恐慌 " 使汽車行業(yè)陷入 " 惡性循環(huán) "，并威脅到供應(yīng)鏈安全。這份倡議發(fā)布之后，迅速得到了工信部的關(guān)注和表態(tài)：價格戰(zhàn)沒有贏家，更沒有未來。

《人民日報》的一篇評論則進(jìn)一步表達(dá)了對價格戰(zhàn)的擔(dān)憂：" 降價促銷可能導(dǎo)致低價劣質(zhì)產(chǎn)品涌現(xiàn)，損害‘中國制造’的國際聲譽(yù)和形象。"

從 2023 年起蔓延至今的價格戰(zhàn)，被認(rèn)為 " 沒有贏家，更沒有未來 "。（圖 / 視覺中國）

必須承認(rèn)的是，價格依然在挑動每家車企的神經(jīng)。

誰都想用價格更便宜、質(zhì)量更可靠的汽車來打動潛在車主，用確切的銷量來換取看得見的財報業(yè)績。以價換量，本身是一種合乎邏輯的商業(yè)行為，也確切地符合今天人們追求高性價比的消費(fèi)大趨勢。

普通的日常消費(fèi)是如此，汽車這樣的大宗商品自然也是如此——當(dāng)同樣配置的汽車出現(xiàn)在市場上，消費(fèi)者當(dāng)然會選擇價格更低的 " 平替版 "。

但過猶不及，追求性價比并不意味著汽車就應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)賣到 5 萬元以內(nèi)。

車企們也許更應(yīng)該注意到的是，" 平替 " 的核心永遠(yuǎn)都不在表面的價格，而是一輛汽車帶給消費(fèi)者的使用價值，一種建立在駕駛樂趣之上的消費(fèi)價值。

中國消費(fèi)者當(dāng)然更喜歡便宜的汽車，但這個行業(yè)的無效內(nèi)卷實(shí)在太多，" 狼來了 " 的故事連篇累牘，足以讓所有人感到忍無可忍。去掉那些花里胡哨的營銷，真正讓消費(fèi)者愿意拿出錢包買車的理由，內(nèi)卷到極致的低價絕對不應(yīng)該是最重要的一個。

消費(fèi)者對 " 價格戰(zhàn) " 早已感到厭倦，因?yàn)?" 平替 " 的核心永遠(yuǎn)都不在表面的價格。（圖 / 小鵬汽車官網(wǎng)）

畢竟真正讓人眼前一亮的變化，應(yīng)該是應(yīng)用在汽車上實(shí)用普惠的新技術(shù)，以及質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。所有商業(yè)邏輯都告訴我們，腳踏實(shí)地才是活下去的根本。

校對：遇見；運(yùn)營：鹿子芮；排版：黃琳

[ 1 ] IC 實(shí)驗(yàn)室 2025-2-21

[ 2 ] ICU」》鳳凰 WEEKLY 財經(jīng) 2025-3-19

[ 3 ] 《起 " 死 " 回生，小鵬汽車這兩年發(fā)生了什么？｜遠(yuǎn)光燈》騰訊汽車 2025-4-5

[ 4 ] 字母榜 2025-5-23

[ 5 ] 每人 Auto 2025-5-22

[ 6 ] 第一財經(jīng) 2025-6-6

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