汽車價格戰(zhàn)打到第三年，降價已經(jīng)成為了車市的常態(tài)。
自 2023 年 1 月特斯拉在中國率先掀起價格戰(zhàn)以來，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭迅速蔓延至整個汽車行業(yè)。從電動車到燃油車，從自主品牌到豪華品牌，全行業(yè)卷入其中，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火愈演愈烈。
今年以來，汽車行業(yè)呼吁理性的聲音愈發(fā)強烈。5 月 11 日，乘聯(lián)會發(fā)布《2025 年 4 月份全國乘用車市場分析》指出，直觀的 " 價格戰(zhàn) " 表面趨緩，車企轉(zhuǎn)而通過年款增配不加價、延長免費權(quán)益、降低金融購車門檻等隱性方式爭奪市場。
然而，車企對市場份額的渴求，很快打破了這種溫和競爭的表象。
5 月 23 日，比亞迪率先宣布 22 款車型降價，核心產(chǎn)品線海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)均發(fā)布了一口價活動。隨后吉利、零跑、奇瑞、凱迪拉克、智己、長安深藍、日產(chǎn)等車企一同進入降價周期。
據(jù) Tech 星球不完全統(tǒng)計，從 5 月 23 日至今，已經(jīng)有超 50 款車型開啟了降價優(yōu)惠。對比全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025 年 1 — 3 月降價車型分別為 7 款、21 款、23 款，此輪降價在車型數(shù)量上遠超前期。
同時，相比過往，此輪價格戰(zhàn)呈現(xiàn)出力度更大、波及車型結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的特征。一位供應(yīng)鏈人士分析指出，臨近年中沖刺關(guān)鍵節(jié)點，車企為達成年度銷量目標，不得不通過大規(guī)模降價搶占市場份額，這也使得價格戰(zhàn)的激烈程度持續(xù)升級。
新一輪價格戰(zhàn)：頭部車企的專屬戰(zhàn)場
和以往不同，這輪價格戰(zhàn)是頭部車企率先加入，降價的力度和涉及的車型范圍，直接把價格戰(zhàn)拉到了一個新高度。
5 月 23 日，比亞迪宣布旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)兩大系列共 22 款智駕版車型參與限時促銷活動，其中，秦 PLUS DM-i 起售價直降至 6.38 萬元，海豹 06、海鷗智駕版分別降至 7.68 萬、5.58 萬元，將比亞迪車型的起售價拉低至 5 萬元。
而降幅最大的海豹 07DM-i 智駕版（1.5L 125km 精英型），其限時一口價為 10.28 萬元，相比官方指導(dǎo)價下降 5.3 萬元。
隨后吉利跟進，多款車型上線限時補貼價，吉利星愿限時降價至 5.98 萬元，吉利銀河 E5 現(xiàn)指導(dǎo)價只要 8.98 萬元。一位銷售告訴 Tech 星球，如果疊加以舊換新國補和置換補貼，價格能更低。
吉利此番降價直擊比亞迪核心產(chǎn)品線，其推出的吉利星愿直指比亞迪海鷗，銀河 L6 EM-i 與比亞迪秦 Plus、秦 L，以及銀河 E5 與比亞迪元 PLUS，均處于同一競爭賽道。從市場策略看，吉利卡位的正是比亞迪主力車型所在賽道，雙方已在細分市場展開正面交鋒。
比亞迪和吉利加入戰(zhàn)場后，5 月 27 日，奇瑞汽車發(fā)布旗下四大品牌百億廠補政策，旗下奇瑞、星途、捷途、iCar 四大品牌、超 30 款車型全面開啟限時優(yōu)惠補貼活動，車價最高可降 5.5 萬元，其中硬派越野 H9 已經(jīng)跌破 20 萬元門檻。
零跑汽車也跟進了 " 一口價 " 策略，旗下熱門車型零跑 C16、零跑 C11、零跑 B10、2026 款零跑 C10、零跑 C01、零跑 T03 均參與到活動中。
值得關(guān)注的是，這場由新能源頭部車企掀起的價格戰(zhàn)，正同步向燃油車市場滲透。
6 月 1 日，長城哈弗啟動全系換新一口價，11 款主力車型包括燃油、混動、越野車型，最高綜合優(yōu)惠直接給到了 6 萬元。而上汽通用別克、一汽紅旗、凱迪拉克等燃油車品牌，也紛紛推出降價車型，形成了新能源與燃油車市場 " 雙線作戰(zhàn) " 的激烈局面。
相比之下，在頭部車企集體 " 以價換量 " 的浪潮中，蔚來、理想、小鵬、問界等新勢力品牌卻并未直接跟進大幅度的價格優(yōu)惠。一位蔚來的銷售告訴 Tech 星球，" 目前價格已處于低位，6 月優(yōu)惠策略與上月基本保持一致，沒有收到大幅調(diào)整的計劃。"
一位供應(yīng)鏈人士指出，此輪 " 以價換量 " 的主角集中于銷量頭部陣營，比亞迪、吉利、奇瑞等企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈把控能力，才有底氣發(fā)起大范圍價格攻勢。
從財務(wù)數(shù)據(jù)看，今年一季度，比亞迪、上汽、長城、長安 4 家企業(yè)貢獻了全行業(yè) 76.2% 的營收和 94.77% 的凈利潤。
頭部車企銷量目標承壓：降價沖量背后的增長焦慮
" 現(xiàn)在賣車幾乎不賺錢，就是為了沖銷量、搶市場份額。" 一位經(jīng)銷商坦言，本輪價格戰(zhàn)中，主機廠已將利潤壓縮至極限，終端銷售只能通過走量維持運轉(zhuǎn)。
一位供應(yīng)鏈人士也指出，在存量競爭加劇的背景下，降價成為車企刺激銷量最直接、最快速的手段。當(dāng)市場需求增長放緩，唯有通過價格杠桿撬動消費者買單，才能確保企業(yè)在份額爭奪戰(zhàn)中不掉隊。
2024 年，比亞迪、吉利、奇瑞分別實現(xiàn)了 427.21 萬輛、217.65 萬輛和 260.39 萬輛的銷量，同比增長高達 41%、32% 和 38%。
2025 年，比亞迪定下 550 萬輛的銷量目標，吉利汽車的銷量目標為 271 萬輛（其中新能源目標 150 萬輛），奇瑞設(shè)定 " 在 2024 年基礎(chǔ)上力爭銷量增長率再超過 10%～20%" 的目標，換算下來保底需售出 286 萬輛。
而根據(jù)統(tǒng)計，截至 5 月，比亞迪年內(nèi)累計銷量達到 176.3 萬輛，目標完成率為 32%，未來單月銷量需達到 53 萬輛才有望達成目標。
吉利汽車前 5 個月累計銷量為 117.3 萬輛，目前完成度為 43.2%。接下來的 7 個月，月均銷售需要達到 21.96 萬輛，才能完成全年目標。奇瑞前 5 個月的累計銷量則為 102.65 萬輛，目前完成度為 35.8%。
此外，長安汽車全年目標為 300 萬輛，截至 5 月完成 37%，長城汽車目標為 400 萬輛，前 5 個月僅達成 11.48%。
新勢力車企們的目標完成情況也不容樂觀。從年度銷售目標來看，僅有小鵬汽車一家有望達標，1-5 月小鵬汽車累計銷量為 16.3 萬輛，年度完成率為 46.5%。
緊隨其后的是小米汽車，前 5 個月累計銷量為 12.5 萬輛。按照全年銷量目標 35 萬輛來算，小米汽車目標完成率為 35.7%。
而零跑汽車、蔚來汽車、理想汽車的完成率分別為 34.7%、20.3%、26.1%。
2024 年，市場中共有比亞迪、奇瑞、吉利、零跑、鴻蒙智行、理想、小米汽車 7 家車企完成年度銷量目標，但在 2025 年，這場銷量攻堅戰(zhàn)的難度陡然升級。
上述供應(yīng)鏈人士表示，去年下半年車企剛掀起 " 卷技術(shù) " 熱潮，試圖以智駕、電驅(qū)創(chuàng)新吸引消費者，但受 2025 年目標壓力，疊加市場需求增長放緩影響，" 卷技術(shù) " 的長線投入難立刻轉(zhuǎn)化為銷量，車企不得不重拾 " 卷價格 " 的手段。
盈利與現(xiàn)金流的雙重壓力
當(dāng)下車企大多在銷量目標與盈利平衡的夾縫中艱難前行，高企的研發(fā)投入與渠道建設(shè)成本，讓 " 以價換量 " 的代價愈發(fā)沉重。
5 月份，比亞迪以 382476 輛的月銷量繼續(xù)領(lǐng)跑，同比增長 15.27%，其中海外銷售 8.9 萬輛，動力電池裝機量突破 28GWh。但銷售數(shù)據(jù)破新高的同時，其凈利潤率已從 2024 年的 7% 降至 2025 年一季度的約 5%。
與此同時，財報數(shù)據(jù)顯示，比亞迪經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額已連續(xù)五個季度同比下滑。2025 年一季度，在扣除港股增發(fā)的 433.83 億港元融資后，實際現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈額減少了超 200 億元。
比亞迪所面臨的，其實是行業(yè)共性困境的縮影。
2025 年一季度，汽車產(chǎn)業(yè)利潤率僅 3.9%，低于下游工業(yè)企業(yè)平均水平，乘聯(lián)會秘書長崔東樹直言，一季度工業(yè)企業(yè)利潤由降轉(zhuǎn)增，汽車行業(yè)拖后腿。
降價潮下的以價換量，真切地讓全行業(yè)承受著盈利與現(xiàn)金流的雙重壓力，暴露出生存與發(fā)展的深層矛盾。
但更嚴峻的是，以價換量的策略，也讓行業(yè)陷入 " 銷量沖高、利潤下滑、庫存積壓 " 的循環(huán)中。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025 年 4 月末全國乘用車行業(yè)庫存 350 萬輛，較上月增加 15 萬輛，較 2024 年 4 月增加 12 萬輛，形成 2025 年行業(yè)庫存持續(xù)拉升的特征。
一位汽車經(jīng)銷商表示：" 現(xiàn)在庫存車占比越來越高，資金全壓在庫里，新車又不斷降價，老庫存更難賣了。" 為了回籠資金，只能跟進降價促銷，原本就微薄的利潤被進一步擠壓，甚至出現(xiàn) " 賣一輛虧一輛，但不賣就沒現(xiàn)金流 " 的尷尬局面。
頭部 4S 集團的財務(wù)數(shù)據(jù)能直觀地展現(xiàn)慘烈。2024 年數(shù)據(jù)顯示，多家上市 4S 集團營收與凈利雙降成為 " 標配 "。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》的數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，全國汽車 4S 店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為 32878 家，相比上一年減少 2.7%。
價格戰(zhàn)曾被多次喊停，但卻從未真正停止，下半年，隨著更多車企出招，車市的價格競爭或?qū)⒏蛹ち摇Ｉ鲜鼋?jīng)銷商告訴 Tech 星球，今年，他已經(jīng)做好了退網(wǎng)的準備。（任雪蕓）
