名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）曾憑借其 " 極致性價比 " 與快速時尚化的生活家居產(chǎn)品，一度成為全球零售市場的明星，實現(xiàn)了門店的迅速擴張和資本市場的熱烈追捧。不過近一年來，除了收購永輝的熱鬧，名創(chuàng)的熱度還有股價和估值相比之前的高光時段，要打了不少折扣。這一變化反映了市場對其增長邏輯的重新審視。
14 倍 PE 的名創(chuàng)優(yōu)品，不是那個全球零售市場的潛力股了嗎？
一、高效的自有品牌零售商
名創(chuàng)優(yōu)品成立于 2013 年，名創(chuàng)在過去 10 年多的成長過程中，堅定綁定線下購物消費場景，在消費者流量競爭最激烈的全民網(wǎng)購時代，廝殺出國內(nèi)線下超 4000 家門店，海外超 3000 家門店的線下零售網(wǎng)絡(luò)，走出了一個線下新零售范本。
MINISO 貢獻主要營收，2024 年收入占比約 94.5%，主要銷售 11 大類創(chuàng)意家居產(chǎn)品：生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護理、零食、香水、文具和禮品。
TOP TOY 是公司 2020 年推出的新品牌，處于發(fā)展初期，2024 年收入占比約 5.5%。目前主要銷售 8 類產(chǎn)品：盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑、其他潮流玩具。
而后公司逐步將 IP 升級提升至集團發(fā)展的戰(zhàn)略重心。名創(chuàng)優(yōu)品 2016 年宣布聯(lián)名 Hello Kitty，開始了 IP 戰(zhàn)略合作之路；在 2019 年與漫威聯(lián)名后，葉國富開始提出 "IP 戰(zhàn)略 "，并于 2020 年提出 " 興趣消費 " 的觀點；2023 年名創(chuàng)定位升級為 " 全球 IP 聯(lián)名集合店 "，從極致性價比消費走向興趣消費，從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌。2024 年 " 全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會 " 上進一步明確了該定位。
此外，公司 2015 年開始出海擴張，新加坡開出海外首店，2016 年陸續(xù)布局東南亞、大洋洲和拉美市場，2017 年首次進入北美市場，2023 年公司開啟超級品牌元年，23 年 5 月名創(chuàng)在紐約時代廣場開出美國首家旗艦店。截止 2024 年，主品牌名創(chuàng)優(yōu)品已在全球 112 個國家和地區(qū)開設(shè) 7500+ 家門店，其中 3118 家門店位于海外市場；子品牌 Toptoy 國內(nèi)門店數(shù)達到 272 家，4 家位于海外市場。
1、獨特商業(yè)模式：
1、輕資產(chǎn)運營：名創(chuàng)優(yōu)品采用獨特的加盟模式，加盟商提供資金，參與分利，但門店實際經(jīng)營不由其負(fù)責(zé)，當(dāng)日交易額日結(jié)，名為加盟，實為投資。這種模式使名創(chuàng)優(yōu)品得以輕資產(chǎn)運營，快速擴張門店，將重資產(chǎn)風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給加盟商，同時依靠規(guī)模能力向上游工廠壓價，降低成本，實現(xiàn) " 廉價 " 商品供應(yīng)。
2、高效供應(yīng)鏈管理：名創(chuàng)優(yōu)品通過規(guī)?；少彛瑥氖澜绺鞯剡x取合適素材，與 1000 多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作關(guān)系，能快速響應(yīng)市場需求，以規(guī)模壓縮成本，保證產(chǎn)品的性價比。同時，產(chǎn)品研發(fā)從使用者角度出發(fā)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，能夠快速上新，增加用戶復(fù)購。高效是名創(chuàng)名創(chuàng)的主要優(yōu)勢，供應(yīng)鏈的高效率最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上的高周轉(zhuǎn)，這是和競品拉開差距的一個重要壁壘。公司整體能達到 1 次左右的周轉(zhuǎn)率。
2、消費趨勢契合：
消費降級：經(jīng)濟蕭條時，人們會購買廉價奢侈品聊以自慰，" 口紅效應(yīng) " 描述的正是這種低價產(chǎn)品偏愛趨勢。名創(chuàng)優(yōu)品 " 十元店 " 的定位，將日式元素融入品牌調(diào)性、門店裝修風(fēng)格和商品類目，在一二線城市商圈的一眾高客單價門店中脫穎而出，為消費者提供了廉價且精致的消費選擇，滿足了大環(huán)境下焦慮年輕人的消費需求，讓他們能在亮敞明快的門店挑選精致小物件，以較低成本享受消費主義快感。
興趣消費崛起：葉國富提出 " 興趣消費 " 概念，認(rèn)為被興趣支配是年輕人最大的消費特征，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。名創(chuàng)優(yōu)品基于 " 興趣消費 "，不斷通過 "IP 聯(lián)名、優(yōu)秀設(shè)計、黑科技 " 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，推出 " 好用、好玩、好看 " 的產(chǎn)品，滿足年輕消費群體的物質(zhì)追求與情感價值。轉(zhuǎn)型 IP，消費者有美好的情緒的同時有購買的沖動，也能接受一定的溢價。那時候潮玩市場已經(jīng)逐漸火熱，但泡泡瑪特還在沉寂中，市場懷疑它除了 Molly 是否還能孵化出其他的爆款 IP。相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品不需要辛苦孵化，能夠占據(jù)最重要的潮玩渠道，穩(wěn)賺不賠，隨著規(guī)模擴大，未來話語權(quán)更重。
3、全球化擴張潛力：
中國供應(yīng)鏈出海趨勢：中國在國際影響力和文化軟實力大幅提升的背景下，資本認(rèn)為中國會誕生一批走向全球的消費品牌，名創(chuàng)優(yōu)品作為其中代表，借助中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將商品作為品牌賣到海外，符合這一發(fā)展趨勢。
海外市場廣闊空間：名創(chuàng)優(yōu)品從 2015 年開啟出海戰(zhàn)略，海外門店占比近 40%。海外市場的廣闊空間和名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，讓資本看到了其未來的增長潛力可期。而且相比于國內(nèi)市場，名創(chuàng)在海外市場整體定價相當(dāng)于國內(nèi)的 2-3 倍，名創(chuàng)在國內(nèi)客單價 38 元，墨西哥 90 元以上、美國約 150 元。
在這些邏輯的作用合力下，在資本眼中名創(chuàng)優(yōu)品是一個潛在的快速增長的全球零售巨頭。
二、戛然而止
2023 年 9 月，名創(chuàng)估值一路沖破 30 倍，此后股價屢次上沖失敗，就偃旗息鼓了。
30 倍似乎就是市場給名創(chuàng)的天花板，縱觀全球的零售企業(yè)，估值能持續(xù)給到 30 倍以上的確實不多，可能也就亞馬遜、Costco 等寥寥幾個。
到這個位置，名創(chuàng)的性價比似乎就沒那么高了，資金需要觀察等待是否有超預(yù)期的地方。如果有，那么還是可以往上沖，因為遠(yuǎn)期估值遲早會下來。
從后視鏡來看，名創(chuàng)的發(fā)展在資本的預(yù)期之內(nèi)，甚至略不及預(yù)期。
1、行業(yè)趨勢變化
谷子經(jīng)濟崛起，崛起速度之快，令資本市場也是有些措手不及。這對于名創(chuàng)本是好事，但是國內(nèi)市場卷起來也非常迅速。
名創(chuàng)優(yōu)品雖然重點布局 IP 聯(lián)名產(chǎn)品，但面臨眾多競爭對手，如九木雜物社、番茄口袋等綜合零售店也紛紛引入熱門 IP，專業(yè)的 IP 代理公司深耕的 IP 快閃業(yè)務(wù)，也對名創(chuàng)優(yōu)品的高頻率 IP 快閃形式造成沖擊。IP 的授權(quán)費用也隨著水漲船高，增加了公司的成本。
而原本的生活雜物品類競爭也在增加，例如 KKV、GreenParty 等綜合零售店對名創(chuàng)優(yōu)品造成沖擊。這些競爭對手在產(chǎn)品種類、店鋪裝修、營銷策略等方面各有特色，分走了一部分市場份額。同時，像 KKV 在 2024 年連續(xù)引入多個熱門 IP，增強了自身在谷子經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭力，和名創(chuàng)的競爭更加直接。
另一方面，當(dāng)泡泡瑪特的 labubu 爆火，同時帶動公司其他 IP 也火熱之后，市場的認(rèn)知也有所變化，發(fā)現(xiàn)有爆款 IP 孵化能力的公司商業(yè)模式還是更勝一籌，屬于沒有直接競爭的模式。雖然名創(chuàng)自身也在孵化自有 IP，陸續(xù)推出了原創(chuàng) IP DUNDUN 雞、企鵝 PENPEN、中國熊貓等，但從孵化能力上和結(jié)果上，可能和泡泡瑪特不在一個量級。渠道依舊是名創(chuàng)的主要標(biāo)簽。
2、預(yù)期太滿
24 年初公司舉辦全球投資者大會，明確未來 5 年的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，24-28 年每年凈增 900-1100 家門店，未來 5 年收入復(fù)合增速≥ 20%，到 28 年 IP 占比超 50%，給公司長期戰(zhàn)略發(fā)展定下基調(diào)。
從門店增長來看，2024 年還是達到目標(biāo)的。截至 2024 年底名創(chuàng)優(yōu)品集團全球門店總數(shù)達到 7,780 家（包括 toptoy），全年凈增 1,219 家。其中，中國市場新增 460 家門店，海外市場新增 631 家門店，Toptoy 品牌新增 124 家門店。
但是公司的單店表現(xiàn)讓市場似乎看到了天花板，2024 年國內(nèi)同店 GMV 增速從 2023 年的 30-35% 轉(zhuǎn)為 8-9% 的下滑，海外同店增速也從 25-30% 降至中個位數(shù)。單純依賴門店擴張的模式難以為繼，2024 年國內(nèi)直營店首次出現(xiàn)負(fù)增長（Q4 關(guān)閉 4 家），海外門店增速在 2024 年下半年顯著放緩。
3、對收購永輝存疑
花了不少錢收購一個重資產(chǎn)，且可能和名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略協(xié)同性不強的超市，內(nèi)部文化沖突，整合過程周期長、難度大，管理問題復(fù)雜，不確定較大的同時占用了名創(chuàng)的發(fā)展資金。
基于上述的原因不得不使市場原來過于線性樂觀的預(yù)期往下調(diào)整。
但 30 倍的市場預(yù)期和 14 倍的市場預(yù)期是不同的，現(xiàn)在的估值或許更合適名創(chuàng)優(yōu)品。
整體來說過去大部分的風(fēng)險已經(jīng)釋放，可以對公司重新展望。
因為回過頭來，隨著名創(chuàng)股價的低迷，原來較高的增長預(yù)期已經(jīng)被扭轉(zhuǎn)。關(guān)稅問題也不大，名創(chuàng)通過將一部分的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到越南、印尼等，降低對中國產(chǎn)能的依賴，尤其是美國市場盡量少從中國產(chǎn)能直采。美國市場的非中國采購比例已接近 40%。行業(yè)方面的競爭雖然依舊激烈，但是名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力 —— 高效供應(yīng)鏈和 IP 運營能力依舊保持。
名創(chuàng)依舊在持續(xù)較快的開店速度，根據(jù)業(yè)績會，公司 2025 年新增門店數(shù)量會略少于 2024 年，更加注重門店質(zhì)量與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，2025 年預(yù)計收入增速前低后高，經(jīng)營利潤健康增長，長期經(jīng)營利潤率目標(biāo)為 20% 左右。海外直營市場有望繼續(xù)保持高增長，預(yù)計增速穩(wěn)定在 35%-40% 區(qū)間。未來將與永輝在采購、自有產(chǎn)品開發(fā)、門店降本增效等方面協(xié)同合作，應(yīng)對不確定性。
此外，單店 GMV 的下滑有市場因素也有經(jīng)濟因素。公司也明確提出單純追求門店數(shù)量增長無法滿足品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的需求，尤其是在消費者需求日益多元化且品質(zhì)體驗要求提升的背景下。為此，公司集中優(yōu)勢資源，從選址、裝修設(shè)計、人員培訓(xùn)到商品選品及服務(wù)優(yōu)化等環(huán)節(jié)進行精雕細(xì)琢，以打造更具競爭力和品牌辨識度的門店。每一家新開門店均被定位為區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿，以此筑牢未來穩(wěn)定、高效發(fā)展的基礎(chǔ)。通過這樣的策略，提升同店銷售表現(xiàn)，同時通過優(yōu)化運營效率來改善毛利率及盈利能力。
結(jié)語
名創(chuàng)優(yōu)品的估值下調(diào)是從故事驅(qū)動到基本面驅(qū)動的必然過程。未來則更看重業(yè)績，包括精細(xì)化運營提升單店效率，海外市場的持續(xù)進展，以及永輝改造是否能夠向上走。
加入【真是港股圈】知識星球，您可以獲得：
1、每日港（A）股復(fù)盤，緊貼每天行情，時機在投資上永遠(yuǎn)最重要；
2、重要財經(jīng)新聞的分析（包括中美日股市），主要針對它對企業(yè) / 行業(yè) / 股市形勢的影響。
3、有價值的第三方報告 + 紀(jì)要分享，以供大家借鑒與學(xué)習(xí)參考。
4、每一周至兩周一篇分析員的股票報告，深入剖析投資邏輯和基本面因素。
( 添加好友請備注：公司 + 合作事項 )
真是港股圈內(nèi)容投稿：2458032576@qq.com
