藍(lán)鯨新聞 5 月 14 日訊（記者 王涵藝）日前，原天貓美妝總經(jīng)理古邁（原名：胡偉雄）正式出任上美股份（2145.HK）旗下新彩妝品牌 NAN Beauty 合伙人。
上美股份董事長(zhǎng)呂義雄在社交媒體高調(diào)回應(yīng)稱(chēng) " 越來(lái)越好玩了 "，并在網(wǎng)友調(diào)侃 " 這個(gè)是對(duì)著珀萊雅打啊 " 時(shí)糾正道：" 錯(cuò)了一個(gè)字，對(duì)著歐萊雅 "。這一表態(tài)，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)上美股份真實(shí)實(shí)力與戰(zhàn)略意圖的熱議。
據(jù)行業(yè)媒體聚美麗報(bào)道，古邁是美妝及快消行業(yè)的資深人士，早年任職于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和路威酩軒集團(tuán)，擔(dān)任品牌銷(xiāo)售及管理要職。
2015 年底加入阿里巴巴，歷任天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理、快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理及總裁，期間實(shí)現(xiàn)高端美妝品牌全面入駐、新零售模式創(chuàng)新等突破。
除了新加入的古邁，上美股份即將推出新彩妝品牌 NAN beauty，還聯(lián)合了知名化妝師春楠，和珀萊雅旗下彩棠品牌的推出，恰有異曲同工之處。
根據(jù)此前上美股份公布的 "2030 年 300 億品牌矩陣 " 來(lái)看，預(yù)計(jì) NAN beauty 未來(lái)規(guī)模在 10-20 億元之間，同時(shí)，基于 300 億的規(guī)劃版圖，上美股份預(yù)計(jì)彩妝品類(lèi)約占集團(tuán)總營(yíng)收 10%，即 30 億元；線上渠道占比 90%，即 270 億元。
上美股份 2024 年業(yè)績(jī)，高增長(zhǎng)與隱憂(yōu)并存
根據(jù) 2024 年年報(bào)，上美股份全年?duì)I收 67.93 億元，同比增長(zhǎng) 62.1%；凈利潤(rùn) 8.03 億元，同比激增 74%。
然而，下半年?duì)I收增速放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)，其上半年?duì)I收 35.02 億元，下半年則為 32.91 億元，環(huán)比下降。同比來(lái)看，上半年增速 120.67%，下半年回落至 25.37%。
最能打的韓束品牌，上半年?duì)I收 29.27 億元，下半年降至 26.64 億元，環(huán)比減少 2.63 億元，同比增速?gòu)纳习肽甑?84.73% 放緩至 28.94%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，韓束在抖音的復(fù)購(gòu)率從 2023 年的 24%-28% 降至 18%-22%。
2025 年前兩個(gè)月，上美股份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲態(tài)更明顯。據(jù)青眼情報(bào)，1 月韓束抖音 GMV6.08 億元，同比下滑 20.78%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2 月韓束抖音 GMV5.66 億元，同比下滑 2%。
對(duì)比去年同期來(lái)看，2024 年 1 至 2 月韓束抖音 GMV 為 14 億元，2025 年 11.74 億元，同比下滑 16.14%。同樣的，2025 年三八節(jié)大促期間，韓束在抖音雖保住第一，但 GMV 較 2024 年同期下滑，顯示增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。
即使如此，韓束在 2024 年依然貢獻(xiàn)超八成營(yíng)收。
在強(qiáng)依賴(lài)單一品牌境遇下，其他品牌則表現(xiàn)分化：母嬰品牌 newpage 一頁(yè)營(yíng)收 3.76 億元，同比大增 146.3%；一葉子營(yíng)收 2.29 億元，同比下滑 35.7%；紅色小象僅微增 0.1%。
從渠道看，上美股份渠道高度集中，線上渠道營(yíng)收占比 90.5%，其中抖音貢獻(xiàn)韓束超 60% 的 GMV，可以說(shuō)是在抖音 " 單腿狂奔 "。
與此同時(shí)，重金砸向市場(chǎng)推廣。銷(xiāo)售費(fèi)用同比暴增 76.2% 至 39.47 億元，占營(yíng)收 58.1%，創(chuàng)行業(yè)新高；研發(fā)投入雖增長(zhǎng) 43% 至 1.8 億元，但費(fèi)用率從 3% 降至 2.6%，低于歐萊雅（3.1%）和珀萊雅（約 2.5%）。
對(duì)標(biāo)歐萊雅？現(xiàn)實(shí)差距與挑戰(zhàn)
古邁的加入被視為上美平衡渠道風(fēng)險(xiǎn)、提升天貓競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
但究竟古邁加盟的變量，能否補(bǔ)足天貓短板？
呂義雄在朋友圈透露：" ( 上美股份 ) 2025-2027 要上 20 個(gè)新品牌，建立在頂流頂配頂級(jí)人才的基礎(chǔ)之上，期待與行業(yè)的超級(jí)人才共謀發(fā)展。"
在呂義雄歡迎古邁加入上美股份的朋友圈評(píng)論區(qū)，古邁回復(fù)稱(chēng)：" 去年 D 平臺(tái)行業(yè)最具有創(chuàng)新活力，成長(zhǎng)速度最快 Top 10，彩妝香水品牌占了 3 席，非常高興接受上美 LV 的邀約，相信聯(lián)手一起做個(gè)不一樣的品牌。"
這么看，渠道不一定是重點(diǎn)，在彩妝賽道突圍似乎才是關(guān)鍵。
NAN Beauty 定位國(guó)風(fēng)彩妝，古邁的電商操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)或助力其在天貓、抖音雙渠道破局，但彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如花西子、完美日記，新品牌短期應(yīng)該還難成支柱。
但古邁認(rèn)為："IP 品牌的演繹大有潛力，國(guó)風(fēng)國(guó)潮是未來(lái)五年的主旋律。"
即使如此，呂義雄喊話(huà) " 對(duì)打歐萊雅 "，也多少有點(diǎn) " 開(kāi)玩笑 " 的意味，野心勃勃無(wú)妨，但需要認(rèn)清的是，上美與歐萊雅、珀萊雅仍差距顯著。
歐萊雅旗下?lián)碛斜姸嘀放?，如蘭蔻、赫蓮娜、圣羅蘭等，在全球范圍內(nèi)都具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，其品牌形象定位高端、時(shí)尚。
據(jù)歐萊雅年度財(cái)報(bào)，其 2024 年銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 5.1% 至 434.8 億歐元（約合人民幣 3292 億元）創(chuàng)歷史新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 86.88 億歐元（約合人民幣 657.8 億元），同比增長(zhǎng) 6.7%。
雖北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額收縮，同比下降 3.2%，但 103 億歐元仍是國(guó)內(nèi)品牌望塵莫及的數(shù)字。
而上美股份的品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，品牌影響力相對(duì)較小。雖然上美股份近年來(lái)也在努力提升品牌形象，但在短時(shí)間內(nèi)難以與歐萊雅相抗衡。
再看國(guó)貨第一珀萊雅，其 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 107.78 億元，同比增長(zhǎng) 21.04%；凈利潤(rùn) 15.52 億元，同比增長(zhǎng) 30%。上美營(yíng)收僅為珀萊雅同期的 70%。
從品牌矩陣與抗風(fēng)險(xiǎn)能力看，珀萊雅擁有彩棠、悅芙媞等多品牌；歐萊雅覆蓋蘭蔻、修麗可等全價(jià)位帶；上美依賴(lài)韓束單品牌，其他品牌尚未形成合力。
從研發(fā)與技術(shù)壁壘看，歐萊雅年研發(fā)投入超 10 億歐元，擁有玻色因等專(zhuān)利成分；珀萊雅通過(guò) " 早 C 晚 A" 構(gòu)建技術(shù)口碑。上美雖推出環(huán)六肽 9 等自研成分，但市場(chǎng)認(rèn)知度與產(chǎn)品應(yīng)用廣度不足。
不可否認(rèn)，古邁的加入為上美注入了渠道優(yōu)化與品牌運(yùn)營(yíng)的新變量，但其 " 對(duì)打歐萊雅 " 的宣言，更多只能看作是戰(zhàn)略姿態(tài)。
