埃安聯(lián)合滴滴推出 L4 Robotaxi 車型；傳祺發(fā)布與華為乾崑、寧德時代聯(lián)合開發(fā)的傳祺向往 S9；昊鉑全新獵裝概念車首發(fā)亮相；廣汽領(lǐng)程則帶來一款科技美學(xué)皮卡概念車。合資品牌方面，廣汽本田展示了剛上市的全新 P7，廣汽豐田發(fā)布了全新鉑智 7。
除新車發(fā)布外，廣汽集團展臺還展示了飛行汽車、具身智能機器人等 AI 成果，勾勒出企業(yè)在未來出行領(lǐng)域的想象空間。
種種動作都證明了廣汽轉(zhuǎn)型的迫切，進(jìn)化的決心。但營銷高光背后的經(jīng)營隱憂，被一份車展同期發(fā)布的財報再次揭開了。
4 月 25 日，廣汽集團發(fā)布的 2025 年一季報顯示，當(dāng)季營收同比下滑 7.9%；歸母凈利潤同比驟降 160%；扣非凈利潤虧損進(jìn)一步擴大，同比降幅達(dá) 229.9%。經(jīng)營現(xiàn)金流更是呈現(xiàn) " 失血 " 狀態(tài)，同比降八成。
報告中，廣汽集團將業(yè)績不佳歸結(jié)為因汽車銷量同比下滑以及汽車市場競爭加劇促銷投入加大所致。簡單來說，就是車賣不出去。
實際上，廣汽的業(yè)績下滑并不算新聞。汽車行業(yè)大混戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了很久，但兩條主線一直未變，一是中國自主品牌陣營的份額快速增長，合資陣營的份額不斷被蠶食；二是新能源的銷量增長逐漸提速，而傳統(tǒng)油車的陣地越來越小。
對于以傳統(tǒng)燃油車合資業(yè)務(wù)為主的廣汽來說，這兩個趨勢，顯然都是不利的。也正因如此，在這種背景下，廣汽的業(yè)績承壓并不意外，但市場耐心畢竟有限。持續(xù)失血的狀態(tài)如何轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)型動能？廣汽如何通過戰(zhàn)略取舍與技術(shù)突圍給出扭虧信號？
銷量利潤齊縮水 巨頭的 " 至暗時刻 "
一直以來，市場習(xí)慣將以廣汽為代表的老牌車企在新能源時代的轉(zhuǎn)型稱為 " 大象轉(zhuǎn)身 "，龐大的體量既象征著歷史積淀的資本，也意味著船大難掉頭。當(dāng)新勢力們以輕盈姿態(tài)切入賽道時，廣汽卻需拖著年銷百萬輛的燃油車基盤、龐大復(fù)雜的組織架構(gòu)，以及合資時代形成的產(chǎn)業(yè)鏈慣性艱難轉(zhuǎn)型。
這種多維度的撕裂陣痛，在廣汽近幾年財報上都有諸多體現(xiàn)，而 2024 年至今，稱得上廣汽的 " 至暗時刻 "。
2024 年廣汽集團營收同比銳減 17.05% 至 1067.98 億元，歸母凈利潤暴跌 81.4% 至 8.24 億元，更值得警惕的是扣非凈利潤首次錄得 -43.51 億元的歷史性虧損。
進(jìn)入 2025 年，廣汽經(jīng)營情況并未好轉(zhuǎn)，當(dāng)季營業(yè)收入 196.5 億元，同比下滑 7.9%；歸母凈利潤為 -7.32 億元，同比驟降 160%；扣非凈利潤虧損擴大至 8.93 億元，同比降幅達(dá) 229.9%。經(jīng)營現(xiàn)金流更是呈現(xiàn) -112.1 億元的 " 失血 " 狀態(tài)，同比減少 82.6%。
昔日利潤支柱廣汽本田、豐田的雙雙失速成為主因，二者曾對廣汽集團貢獻(xiàn)過超 70% 利潤，2024 年卻同步暴跌。
具體來看，本田銷量 47.06 萬輛，同比降 26.52%，收入 682.5 億元，同比降 27.03%；豐田銷量 73.8 萬輛，同比降 22.32%，收入 1095.45 億元，同比降 28.34%。兩者投資收益從 83.49 億元暴跌至 29.98 億元，降幅達(dá) 64.09%。
在合資面臨銷量下滑的背景下，廣汽集團的自主品牌也尚未撐起未來的增長。
2024 年，廣汽傳祺銷量 41.46 萬輛，同比增長 1.99%，占總銷量的 20.7%；高端化品牌昊鉑，也未能如期打開高端市場，全年銷量僅 1.56 萬輛。另外，廣汽埃安持股 25% 的新勢力合創(chuàng)汽車，也在今年年初正式被廣汽確認(rèn)關(guān)停。
而被廣汽轉(zhuǎn)型寄予厚望的埃安，受困于網(wǎng)約車市場飽和以及轉(zhuǎn)型標(biāo)簽難撕，不僅沒能打開廣汽新能源的增長空間，反而高開低走，2024 年全年交付 37.5 萬輛，同比下降 21.9%，僅完成銷量目標(biāo)的一半。
銷量下滑的頹勢延續(xù)至 2025 年一季度，產(chǎn)銷快報顯示，3 月廣汽集團總銷量為 17.39 萬輛，同比下滑 3.01%；第一季度，其總銷量為 37.12 萬輛，同比下滑 9.42%。新能源汽車方面，3 月廣汽集團新能源汽車銷量為 3.34 萬輛，同比下滑 0.72%；第一季度新能源汽車銷量為 6.68 萬輛，同比下滑 6.46%。
具體到品牌來看，3 月，廣汽本田、傳祺、埃安三大品牌均出現(xiàn)下滑，其中廣汽本田同比下滑 8.86%、傳祺同比下滑 2.25%、埃安同比下滑 11.49%；第一季度，廣汽本田、傳祺、埃安分別同比下滑 20.73%、19%、3.61%。旗下主力品牌中，僅廣汽豐田保持了增勢，3 月同比增長 5.54%，第一季度增長 3.55%。
對于任何一個車企來說，銷量和利潤的同步下滑，都是壞消息。作為曾經(jīng)數(shù)一數(shù)二的車企，廣汽如今雖保有一席之地，但隨著市場競爭的加劇，以及自身在營銷、技術(shù)等各方面的欠缺，其競爭力正在不斷下滑。
特別是在新能源領(lǐng)域，淘汰賽早已打響。眼看新勢力銷量榜上 " 沉舟側(cè)畔千帆過 "，位次不斷下滑的廣汽，處境不容樂觀，改革迫在眉睫。
改革調(diào)整轉(zhuǎn)型 開啟番禺新篇
去年 11 月廣州車展上，廣汽官宣啟動三年 " 番禺行動 "。" 番禺行動 " 的核心目標(biāo)就是重整自主品牌，讓自主品牌實現(xiàn)跨越百萬輛級產(chǎn)銷規(guī)模，向 200 萬輛級產(chǎn)銷規(guī)模進(jìn)軍。
廣汽集團董事長馮興亞明確指出，改革、調(diào)整、轉(zhuǎn)型是廣汽的必由之路。
值得一提的是，番禺是廣汽自主品牌的核心區(qū)域，匯聚了傳祺和埃安的工廠、研究院、零部件產(chǎn)業(yè)基地以及廣汽智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車產(chǎn)業(yè)園。管理層稱，廣汽將總部從廣州 CBD 遷往番禺，就是為了 " 讓聽到炮火的人 " 做決策。
隨后，廣汽開始了針對自主品牌的一系列從內(nèi)到外的動作調(diào)整。
自 2025 年 1 月 1 日起，廣汽集團整合旗下自主品牌營銷業(yè)務(wù)，成立自主品牌營銷本部，其中包括傳祺營銷本部、埃安營銷本部、昊鉑營銷本部。該部門將負(fù)責(zé)廣汽集團旗下自主品牌傳祺、埃安、昊鉑的大客戶業(yè)務(wù)，并統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑品牌市場營銷、整車銷售、渠道建設(shè)和售后服務(wù)、新媒體營銷等工作。
此后，昊鉑成為與傳祺、埃安平級的 3 個品牌營銷本部之一。在對外宣傳上，也開始使用廣汽昊鉑，其定位為科技、豪華、高品位。
2024 年的業(yè)績說明會上，廣汽集團表示，在內(nèi)部改革方面，廣汽集團已經(jīng)初步完成對自主品牌研產(chǎn)供銷核心領(lǐng)域的經(jīng)營管控，整合原廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽研究院，設(shè)立產(chǎn)品本部、財務(wù)本部、采購本部、品牌營銷本部四個本部，其他領(lǐng)域整合也將很快完成。
產(chǎn)品方面，廣汽集團導(dǎo)入 IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)流程，目標(biāo)把產(chǎn)品開發(fā)周期縮短到 18～20 月。在成本控制方面，廣汽集團統(tǒng)一自主品牌零部件采購，預(yù)計今年自主品牌降本約為 10%。在財務(wù)方面，廣汽集團整合組建財務(wù)本部，落實產(chǎn)品線考核機制。
廣汽集團表示，2025 年計劃推出超過 20 款全新、換代或改款車型。未來三年，廣汽自主品牌預(yù)計將推出 22 款全新車型，覆蓋純電、增程、插混等所有主流新能源動力形式。
基于這些動作，管理層給出的銷量指引是：廣汽計劃 2025 年全年交付 230 萬輛，比 2024 年增長 15%，并在 2027 年實現(xiàn)自主品牌占廣汽集團總銷量超 60%、挑戰(zhàn)自主品牌銷量 200 萬輛。
但值得關(guān)注的是，未來一年里，來自中國品牌高端車型、新能源車型的沖擊，毫無疑問地會變得更加猛烈，230 萬全年銷量目標(biāo)能否實現(xiàn)，目前還很有懸念。
（責(zé)任編輯：孟圓 ）
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