作者 | 竹銘

編輯 | 方歌

2025 年的第一批 " 闖中人 " 已經準備好了。

中國旅游的文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025 年五一期間入境游訂單量同比激增 173%，收入有望突破 1000 億美元，恢復至 2019 年水平。有網友調侃：" 在外灘逛了五分鐘，耳邊飄過的外語比普通話還多。"

這可能要歸結于兩次有效曝光。一是，關稅戰(zhàn)下的 TikTop 直播，簡單粗暴地 " 暴露了 " 中國網購的成熟和美好，點燃了海外游客的闖中心。

二是前不久，火遍全球的網紅 " 甲亢哥 " 來到中國，首站來到了上海。當他開直播走遍大街小巷，全球網友看到了一個跟印象中完全不同的中國：現(xiàn)代、繁華、友好。

隨著 " 甲亢哥 " 陸續(xù)去往北京、成都、重慶等城市開直播，向全球展示中國城市的魅力，許多國外網友的固有認知被不斷顛覆。" 甲亢哥 " 的視頻評論區(qū)涌現(xiàn)大量留言：" 被西方媒體騙了 20 年 "" 這才是真正的中國 "。上海的外灘、河南的少林寺 ...... 成為吸引外國游客的 " 打卡圣地 "。

這些火爆數(shù)據(jù)的背后，是便利通道和文化輸出的雙重推力在發(fā)揮作用。隨著大量海外游客的入境，國內的消費市場也在發(fā)生變化。今年五一，注定是一場商業(yè)與文化蓬勃生長的熱烈假期。

入境游如何火爆？

旅游熱門城市，正在被海外游客 " 刮分 "。

有人調侃，韓國遍地都是日本人，張家界遍地都是韓國人。數(shù)據(jù)顯示，2024 年張家界入境游客中韓國人占比高達 71%，全年接待韓國游客超 34 萬人次，同比激增 205%

除了韓國人，今年以來張家界還在歐美市場和俄羅斯市場提升了人氣值。張家界某國際旅行社的負責人告訴【價值星球】，今年從春節(jié)到現(xiàn)在，歐美市場訂單量同比增長了 30％。3 月份已經確定了 80 個入境團隊訂單，4 月份有近 140 個入境團隊訂單。

上海仍然日本游客最熱衷的中國城市。

上海市文化和旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度，上海入境游人數(shù)達 1742911 人次，同比增幅 37.08%。，其中日本有 14 萬余人次。日本外務省發(fā)布的《海外在留邦人數(shù)調查統(tǒng)計》顯示，上海從 2020 年起，連續(xù)五年成為全國最多日本人居住的城市。

圖源：小紅書

那時起，日本人就偏愛上海的小資情調和精致生活，留戀黃埔江邊的液晶和梧桐樹。巧合的是，" 魔都 " 的稱號最早就來自于日本知名的 " 中國通 " 作家村松梢風。

如今，許多日本人喜歡在豫園品嘗小籠包，然后去武康路、愚園路等網紅路拍照打卡，在外灘與東方明珠合影，深夜在新天地酒吧感受夜生活。還有的日本游客喜歡去古北區(qū)的日料店、徐匯區(qū)的日式風格商業(yè)街，長寧區(qū)的正宗日料店也常吸引日本游客專程打卡，甚至有人評價 " 這里的壽司比東京更精致 "。

在重慶，最多的外國游客來自馬來西亞、泰國、印度尼西亞等東南亞國家。數(shù)據(jù)顯示，在前往重慶的外國游客中，馬來西亞、印度尼西亞游客同比增長超 10 倍，新加坡游客同比增長超 6 倍，泰國游客同比增長約 3 倍，老撾、越南游客同比增長約 3 倍。這些游客會上午去李子壩看輕軌穿過大樓，下午坐客運索道穿越嘉陵江，晚上去洪崖洞看美輪美奐的夜景。

東南亞游客品嘗重慶火鍋。圖源：重慶忻宸文旅

許多俄羅斯人也開始熱衷來中國旅游，根據(jù)俄羅斯各旅行社公布的數(shù)據(jù)，俄羅斯人對前往中國的旅游需求增長了驚人的 1000%。與傳統(tǒng)旅游不同，俄羅斯游客多以 " 換城度假 " 模式前來中國。比如，有的俄羅斯游客對中國的美食、小商品以及中醫(yī)等興趣濃厚，會專門去吉林省延邊朝鮮族自治州琿春市的街頭逛吃逛吃，不少人還會借助中醫(yī)按摩、針灸治療疾病。還有的俄羅斯游客偏愛去中國的度假勝地，有些來自西伯利亞、葉卡捷琳堡的游客喜歡去海南度假，從冰天雪地來到陽光沙灘是極為享受的。

入境游客在中國 " 越走越深 "，他們不僅對中國的美食和風景感興趣，還對中國文化充滿好奇與熱愛。山水寫意畫、軟筆書法、中式插花、剪紙……在許多城市的美術工作室，外國游客們非常喜歡沉浸式體驗中國文化的魅力。

攜程發(fā)布的《五一旅游出行預測報告》顯示，上海、北京、廣州、深圳、成都、重慶、青島、杭州、昆明和西安入圍五一入境游前十熱門目的地。韓國、日本、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國、美國、澳大利亞、英國和越南入圍入境游前十客源國。

外國游客的快速增長，也讓一些國內的導游和旅行團工作量劇增。今年進入旺季以后，有些外語導游的工作特別飽和，一周只休息了一天甚至沒有休息。某些境外旅行團的訂單都接不過來了，想轉給其他旅行社，結果發(fā)現(xiàn)同行都很忙。

入境游的爆火推力：政策搭臺，文化唱戲

軟硬兼施造就了這場旅游熱。

在入境游爆火的背后，其實離不開便利通道和文化輸出。前者形成破除來華旅游障礙的推動力，后者形成吸引游客來華的牽引力。

許多外國游客來華旅游的第一道障礙便是簽證，去年到現(xiàn)在國家一直在推動簽證便利化，讓全球 " 朋友圈 " 持續(xù)擴容。

一個最為人熟知的例子，就是上海街頭的 " 牛舔頭 "。

從 2024 年 11 月 8 日開始，韓國人只需拿著普通護照，就能免簽來中國旅游、探親、出差或轉機，最初可停留 15 天。后來政策進一步放寬，停留時間延長到整整 30 天。

這一連串便利操作，點燃了韓國年輕人來華旅游的熱情，甚至催生了一個現(xiàn)象級話題—— # 周五下班直飛中國 #。不少韓國打工族周五傍晚沖去機場，周末就能在北京吃烤鴨、在上海逛外灘，周一還能趕回首爾上班。這股熱潮讓韓國 SBS 電視臺直呼：" 中國讓年輕人在周五騷動！"

圖源：DT 商業(yè)觀察

另外，中國給歐洲游客發(fā)了個 " 超長待機 " 的旅行通行證。原本給法國、德國、意大利等 12 個國家的免簽政策，一口氣續(xù)到了 2025 年底。再加上和新加坡、泰國這些周邊國家實現(xiàn)互免簽證政策，全球主要旅游國家基本都被劃進了中國的 " 免簽朋友圈 "。

效果自然很明顯，今年五一假期每 10 個來中國的外國游客里就有超過 7 個都來自這些免簽國。特別是歐洲游客像發(fā)現(xiàn)了新大陸——法國來華機票預訂量比去年狂飆 150%，德國漲了 110%，意大利人更夸張，直接翻了近兩倍。從法國、德國、意大利飛往中國的航班上，可能有很多趁著假期來爬長城的德國工程師，惦記著外灘夜景的法國攝影師，以及希望吃到北京烤鴨的意大利設計師。

簽證便利只是第一步，中國現(xiàn)在正像打通網購物流的 " 最后一公里 " 那樣，給外國游客掃清吃喝玩樂的障礙，把交通、購物、住宿全鏈條都安排得明明白白。

交通的完善，給外國游客前往中國提供了非常便利的通道，貴州就是一個典型。去年下半年貴州陸續(xù)開通往返東南亞國家的直航航班之后，東南亞游客明顯增多，甚至還有越南游客乘坐高鐵到達貴州。全國范圍內，這樣的航線、鐵路線越來越多，外國游客來中國的行程表從 " 五年一次深度游 " 變成 " 說走就走的周末游 "，極大推動了入境游市場的快速發(fā)展。

圖源：黔南文旅

順利抵達后就是 " 住 " 的問題，以前外國游客住酒店最怕填錯護照信息，現(xiàn)在重慶等地推出 "24 小時容錯機制 " ——哪怕把信息填錯了，也能在一天內修改。湖南在長沙、張家界的酒店配備多語種智能終端，外國游客對著機器說母語就能自助辦理入住。貴州還搞起了 " 高鐵 + 民宿 " 套餐，越南游客下火車直奔侗寨木樓，推開窗就是梯田云海。

更貼心的是，買完東西退稅不用再排長隊了。前不久，國家稅務總局宣布將離境退稅 " 即買即退 " 服務措施從多地試點推廣至全國，外國旅客在 " 即買即退 " 商店購買退稅物品，可以現(xiàn)場申領與退稅款等額的人民幣款項。

在這些顯性的便利政策為入境游市場開路之外，" 文化活廣告 " 也在通過隱形的方式吸引全球游客。

隨著國產游戲《黑神話：悟空》火遍海內外，跟著 " 悟空 " 打卡取景地成了一股新熱潮，許多外國游客前往山西，解鎖了鐵佛寺、玉皇廟、延慶寺、南山寺等諸多游戲中的取景地。電影《哪吒 2》在海外的人氣值也很高，片中太乙真人的 " 快樂老家 "、哪吒拜師學道的地方—江油乾元山，也迎來了許多洋面孔。

圖源：豆瓣

入境游的長期發(fā)展：

" 流量 " 與 " 留量 " 的角力戰(zhàn)

伴隨著入境游的火爆，國內消費市場正經歷著深刻的結構性變化，既有新機遇，也有老難題。

必須承認，即便中國的入境游恢復至疫情前的水平，但發(fā)展情況仍遠低于全球平均水平。數(shù)據(jù)顯示，2018 年美國的國際旅游收入約 2000 億美元，泰國 600 多億美金，中國是 400 億美金，在亞太地區(qū)擠不進前三。在前幾十位的主要經濟體中，中國的入境旅游對 GDP 貢獻率最低。一般國家都在 1% 到 2%、3% 左右，而中國只有 0.5%，還有超過 1 萬億元的增長空間。

要持續(xù)挖掘如此之大的增長空間，本質上是要把 " 流量 " 變成 " 留量 "，說白了就是創(chuàng)造回頭客，讓外國游客有過一次體驗之后下次還會再來，并自發(fā)跟別人推薦。要做到這一點，考驗著各方的智慧。

可以看到，政策工具箱的確在發(fā)力，離境退稅政策對入境消費的拉動明顯。今年一季度，四川 400 多家離境退稅商店辦理離境退稅境外游客數(shù)量同比增長 204.78%，退稅商店銷售金額同比增長 200.91%，辦理退稅額同比增長 211.64%；北京 1100 多家離境退稅商店開具離境退稅申請單份數(shù)同比增長 128%，離境退稅商品銷售額同比翻一番。

不過，很多城市的免稅店商品以進口大牌為主，國產特色產品占比不足，錯失文化輸出良機。其實應該要讓國貨 " 會講故事 "，把各種現(xiàn)代技藝、地域文化融入設計，比如把景德鎮(zhèn)瓷器結合 AR 技術展示燒制過程，將云南扎染開發(fā)多語種 DIY 套裝，用新鮮有趣的方式改良國貨產品。

除了國家的利好政策，各個城市和企業(yè)主體也要動腦筋，用創(chuàng)新留下更多游客。

現(xiàn)在入境游的游客其實跟國內游客一樣，呈現(xiàn)圈層化、多元化等特點。然而，北京、上海、西安等傳統(tǒng)目的地仍是主流，縣域旅游雖受追捧，卻多停留在 " 打卡拍照 " 層面，缺乏深度文化挖。另外，千人千面、眾口難調，不同城市要推出差異化的、符合城市特色的主題旅游產品。雖然各地的文旅口號都喊得很響，但還是同質化嚴重。

當然也有一些城市做的不錯。比如，西安推出具有城市特色的 " 盛唐文化沉浸游 "，外國游客可參與唐妝體驗、唐代市集互動。成都依托城市特色打造多元消費場景，比如品滋味火鍋、享錦江夜游等等，還在核心商圈和重點商家開展多語種服務，提升入境游客消費體驗。

圖源：大唐不夜城官方

除了主題旅游產品，各個城市還要用好社交媒體，制定精準營銷策略。

社交媒體的普及極大影響了入境游客的決策行為，很多游客通過網紅博主和國際游客旅行 Vlog、攻略筆記等選擇旅和行目的地，并延伸至消費行為。要充分利用這種觸媒效應，提升國際知名度，吸引更多國際游客。

現(xiàn)在一些城市的社交媒體雖然成為引流利器，但線下服務還需要同步升級，要讓 " 流量 " 變成 " 留量 "。另外，社交媒體還需要在 " 展示風景 " 上加上 " 傳遞文化 "，比如廈門聯(lián)動龍巖推廣 " 中國年味之旅 "，向全球游客發(fā)出 " 來廈門、到龍巖、過大年 " 的邀約，全方位展現(xiàn)龍巖的奇山秀水、民俗風情和歷史文化底蘊。

總體上看，今年五一入境游的爆火，本質是一場 " 城市形象 " 與 " 消費潛力 " 的共振。政策紅利釋放了短期流量，但長期增長需靠服務升級與文化深耕。

未來，唯有將 " 便利 " 轉化為 " 體驗 "，讓 " 數(shù)據(jù) " 沉淀為 " 口碑 "，讓每個外國游客都變成行走的 " 中國體驗官 "，才能在這場 " 流量與留量 " 的角力中真正勝出。畢竟，流量會褪色，留量才是穿越周期的硬通貨。