名校 logo，作為一種與香奈兒雙 C、LV 老花比肩的時(shí)尚符號，在時(shí)尚圈的洪流中數(shù)十年如一日屹立不倒。

阿迪達(dá)斯在 4 月宣布和清華大學(xué)聯(lián)名推出多款運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)裝備，僅在清華文創(chuàng)店內(nèi)售賣。

一時(shí)間，上了清華的和想上清華的都按捺不住，在上線第一天就把 " 清華紫 " 外套搶到售罄。

圖源：小紅書 @噗噗往前

百年名校清華大學(xué)的號召力，從高考、旅游、校園美食，蔓延至?xí)r尚圈。

一面被吐槽 " 太裝不穿 "，一面閑魚代購都被 " 進(jìn)不去清華校門 " 的打工人搶斷貨。

連始祖鳥都得為了滿足富人需求把 logo 藏起來的時(shí)候，多少帶著點(diǎn)刻意的名校 logo 們到底誰在穿？

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚界新貴頻出，這幾年 Lululemon 和昂跑們成了中產(chǎn)寵兒，你如今提到 " 阿迪達(dá)斯三葉草 " 好像有點(diǎn) "out" 了。

最近你發(fā)現(xiàn)阿迪變了，變得高不可攀了：攜手清華大學(xué)推出聯(lián)名運(yùn)動(dòng)衫。

如果說以往的大學(xué)文創(chuàng)衫頂多是棒球外套加短袖 T 恤，這次聯(lián)名主打戶外裝備配套齊全：包含運(yùn)動(dòng)外套、沖鋒衣、短袖、長袖上衣，還有腰包和雙肩包，售價(jià)從 129 到 899 元不等。

清華 logo 的展現(xiàn)方式也分為低調(diào)款和張揚(yáng)款：?；障鄬χ苯訕?biāo)上 " 清華 " 校名更不易識(shí)別；黑色款相對紫色款更低調(diào)。

所以追求 " 不經(jīng)意名校感 " 可以買黑色沖鋒衣，充分照顧 " 想穿又怕太裝 " 的偽清華校友們；張揚(yáng)些則會(huì)選長袖運(yùn)動(dòng)外套——不僅把清華紫鋪滿外套，胸前還明晃晃寫上了校門同款的 " 清華 " 二字。

作為清華的聯(lián)名文創(chuàng)，雖然對外售賣，但發(fā)售量極其有限，只有清華校內(nèi)的文創(chuàng)店 " 清華印象 " 和同名小程序上能購買。

Top 級高校粉絲的購買力不容小覷。上線三天后，小程序上只有背包和沖鋒衣還有余貨，其余全部售空。原本對外稱 " 售完不補(bǔ) " 的運(yùn)動(dòng)外套，也在學(xué)生的反復(fù)確認(rèn)下，改口為 " 新一批貨已經(jīng)在加緊趕制了 "。

圖源：小紅書 @清華印象

閑魚代購、二手黃牛聞風(fēng)而動(dòng)，連一些地方商場的阿迪達(dá)斯店員都紛紛 po 出不知真假的 " 少量無清華標(biāo)紫色外套 " 引流。一套聯(lián)名外套、長袖加短袖在閑魚賣家手上開價(jià)將近 1700 元。清華校友光環(huán)的含金量體現(xiàn)在真金白銀上，阿迪達(dá)斯硬是被炒出了始祖鳥高端限量款的架勢。

但有人問這套運(yùn)動(dòng)衫真值得 " 非清華人 " 搶嗎？" 在覺得值得的人心里它值得。"

看到清華就閉眼沖、好不容易搶到聯(lián)名的大學(xué)生們發(fā)現(xiàn)，衣服似乎處處透著敷衍。

最大的問題在于 " 毫無設(shè)計(jì) "。時(shí)尚品牌聯(lián)名，總會(huì)附帶發(fā)布一些更新款式，或在細(xì)節(jié)上注入一些小心思，連奶茶們聯(lián)名都知道僅僅改變杯子顏色、印 logo 容易令人感到乏味，偶爾變換杯型也能增添聯(lián)名的 " 稀缺感 "。

但這次清華聯(lián)名似乎壓根沒想到這一點(diǎn)：款式是 10 年前的基礎(chǔ)款運(yùn)動(dòng)衫，貼上阿迪和清華的 logo 就算鍍了金。袖子上的三條白杠知道的是阿迪，不知道的以為是你老家的高中校服。

2025 年了，阿迪達(dá)斯官方店里的外套都知道用 " 立領(lǐng) "、" 仿皮 " 等等設(shè)計(jì)元素彰顯時(shí)尚基因，唯獨(dú)清華聯(lián)名的設(shè)計(jì)讓人夢回 2012 年的縣城服裝賣場。

" 這下真成校服了。"

不過也不能怪阿迪達(dá)斯，時(shí)尚品牌和大學(xué)的聯(lián)名商品缺乏設(shè)計(jì)感的問題其實(shí)相當(dāng)普遍：連中產(chǎn)白女最愛的 Lululemon 在和大學(xué)聯(lián)名后，也因?yàn)榉ι瓶申惖脑O(shè)計(jì)被學(xué)生們拋棄。

在 Lululemon 宣布與 UBC（不列顛哥倫比亞大學(xué)）聯(lián)名后，有校友特地趕去學(xué)校文創(chuàng)店里準(zhǔn)備 " 大肆消費(fèi) "，結(jié)果看了一圈門店里有限的款式空手而歸，" 整個(gè)店里全是賣不出去的款，貼上大學(xué)標(biāo)簽就好賣了？" 甚至連顏色都只有藍(lán)灰白，" 全北美最沉悶的 Lululemon 店面 "。

而陳舊的設(shè)計(jì)，搭配的是比同品牌普通產(chǎn)品更高的溢價(jià)。

款式類似的夾克，在阿迪達(dá)斯淘寶官方旗艦店內(nèi)售價(jià)最低在 320 到 400 元左右，而清華聯(lián)名款是 549 和 599 元?；A(chǔ)款的短袖 T 恤在官方店鋪內(nèi)賣 129 元，而清華款則需要 269 元，漲價(jià)幅度達(dá)到 108%。在清華賣 899 的黑色沖鋒衣，則可以輕松在阿迪官店里找到 300 到 600 元之間各個(gè)價(jià)位的常規(guī)款，甚至加絨三合一也只要 604 元。

唯一讓大學(xué)生們感到的安慰是，用清華學(xué)生卡買可以打九折，"549 的外套到手 494。"

直到有人指出，小程序上搶打折券，其實(shí) 449 就能買到，" 在割大學(xué)生韭菜面前，管你是什么學(xué)生卡，人人平等 "。

學(xué)生們也并非不知道這其中的溢價(jià)。清華大學(xué)學(xué)生筱湖承認(rèn)，" 作為阿迪達(dá)斯的外套價(jià)格有點(diǎn)虛高，畢竟在折扣店差不多用三分之二的價(jià)錢就能買到 "。

但買一件阿迪聯(lián)名的文創(chuàng)運(yùn)動(dòng)衫對在校的清華學(xué)生們來說，依舊是理所當(dāng)然的：阿迪達(dá)斯有質(zhì)量保證、" 清華紫 " 的顏色好看還耐臟；尤其是對于即將畢業(yè)的學(xué)生，" 想留一件有學(xué)校 logo 的衣服，作為在這里讀過書的紀(jì)念 "。筱湖還計(jì)劃之后去看林俊杰演唱會(huì)的時(shí)候也穿這身外套，" 因?yàn)榱挚〗艿膽?yīng)援色剛好也是紫色 "。

這次聯(lián)名又剛好趕在清華 114 年校慶周，學(xué)生們自然更不缺搶購的理由。

不過對于阿迪達(dá)斯來說，聯(lián)名文創(chuàng)只是 " 順手 "，與清華合作的內(nèi)核依舊是高校校園運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助。

阿斯達(dá)斯和清華的合作從 2024 年 9 月就開始了，清華大學(xué)校長今年 1 月還特地去了一趟阿迪達(dá)斯的德國總部。

據(jù)清華官方消息，此次合作為期三年，根據(jù)協(xié)議，阿迪達(dá)斯將為清華大學(xué)多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專業(yè)裝備支持，包括男子女子足球隊(duì)、男子女子網(wǎng)球隊(duì)、田徑隊(duì)等。于是除了面向大眾銷售的文創(chuàng)，阿迪這次還給清華大學(xué)街舞團(tuán)送去了最新款的 Z.N.E 系列服裝，給飛盤社捐贈(zèng)了專業(yè)飛盤鞋。

圖源：小紅書 @DZH

這次聯(lián)名看似面向校內(nèi)，但生活費(fèi) 2000 的大學(xué)生終究不會(huì)是唯一客群。

畢業(yè)多年的校友是聯(lián)名衫不可忽視的用戶群體。校友買文創(chuàng)，不是為了穿，而是看中了這件衣服上 " 不言自明 " 的符號價(jià)值：一面把 " 想要紀(jì)念郵票 " 當(dāng)借口，默默在沒多大點(diǎn)地方的文創(chuàng)店里買滿 1000 元，比 LV 配貨更干脆；一面將桌上一支筆、腳上的一雙襪子都換成清華紫，在職場上超不經(jīng)意流露清華人的身份。

想要 " 四舍五入當(dāng)上清華校友 " 的還有五道口打工人。比起買一件七八十、拍完照就塞衣柜的 " 次拋 " 文創(chuàng)衫，阿迪達(dá)斯聯(lián)名款更適合隨時(shí)打造 " 名校青春人設(shè) "：出門跑步，穿阿迪也不突兀，別人看你是隨意穿上學(xué)校統(tǒng)一發(fā)的運(yùn)動(dòng) T 恤出來晨跑的清華大學(xué)生，只有你知道背后藏了多少小心機(jī)。

圖源：小紅書 @柴豬開心爹

但搶清華聯(lián)名文化衫最積極的，大抵還是清華小學(xué)生游學(xué)團(tuán)的家長們。有父母在帶孩子參觀完清華后，因?yàn)楸粏柫颂啻?"T 恤哪里買的 "，就在自己的社交媒體上詳細(xì)分享了 " 清華文創(chuàng)衫購買攻略 "。

盼望子女成龍成鳳的爸媽眼里，聯(lián)名的是阿迪達(dá)斯還是 Hellokitty 都不重要，" 今天穿清華 T 恤，明天當(dāng)清華校友 " 的信念感才是消費(fèi)的理由。

名校情結(jié)是最大的購買力：你以為 " 大牌引領(lǐng)校園文創(chuàng) " 證明了阿迪達(dá)斯創(chuàng)新商業(yè)策略的成功，再細(xì)看，原來 " 大牌 " 從來都不是阿迪達(dá)斯，而是清華——且必須是清華。

時(shí)尚品牌聯(lián)名名校，成了打工人的新奢侈品。

從白底短袖、棒球服穿到羽絨服，名校們包攬你的一年四季。做工看著像 1688 工廠同款，繡上學(xué)校 logo 就熠熠生輝，賣你 699 一件。而你捧著清華的 logo，感覺自己多少也帶上點(diǎn) " 自強(qiáng)不息厚德載物 " 的頂尖學(xué)霸氣質(zhì)。

和奢侈品一樣自帶稀缺屬性，也和奢侈品一樣 " 讓人一看就懂了你的圈子 "。

就像拉夫勞倫是城市游牧老錢的代名詞；MiuMiu 象征著叛逆富家千金；穿上 LoroPiana 就是靜奢大女主……名校們的氣質(zhì)也濃縮在一個(gè) logo 上，成為一種 " 生活圈層 " 的暗喻。

在國內(nèi)，頻繁被明星們穿去片場的北京電影學(xué)院羽絨服，由于自帶的高顏值氛圍感，從 " 藝考生必備 " 成了最容易彰顯你的冬季時(shí)尚品味的 " 大面積單品 "，甚至被寫進(jìn) " 男明星穿搭參考手冊 "。

時(shí)尚完成度和 " 抗凍 " 程度成正比：講究性價(jià)比的打工人也看中了這款羽絨服的扎實(shí)和 " 從不偷工減料 "，" 北京零下十多度的冬天里面穿一層打歌服就能出門拍戲，可見有多保暖。"

圖源：小紅書 @lemon 穿搭

時(shí)尚圈里高頻出現(xiàn)的 logo 當(dāng)屬耶魯大學(xué)。作為全美第三古老的高等學(xué)府，只需要一個(gè)校名，你就能從中讀出 " 常青藤出身 "、" 隱秘老錢感 "、" 偽波西米亞復(fù)古風(fēng) " 和 " 精致高干風(fēng) " 等等復(fù)雜的時(shí)尚元素。

2020 年，韓國沃茲公司拿下了耶魯大學(xué)授權(quán)協(xié)議，推出耶魯同名的服裝品牌 YALE，不到一年就在韓國賣出 100 億韓元。于是你會(huì)在韓國見到滿大街突然出現(xiàn)的 " 耶魯校友 "，從頭到腳都標(biāo)著 YALE 的大字，生怕別人看不出來自己和耶魯?shù)纳詈駵Y源。

沃茲總結(jié)出四類會(huì)穿 YALE 衣服的人：（1）每天放學(xué)后都會(huì)去公園遛狗的林妮 ；（2）會(huì)熱情組織初創(chuàng)公司的會(huì)議的鮑爾；（3）生活學(xué)習(xí)兩平衡，每天晚上 7 點(diǎn)一邊健身一邊閱讀的安迪；（4）雙商高人緣好，周五晚上要去參加豪華派對的杰克遜。

" 當(dāng)你看到 YALE 的產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到‘這樣（過著如上四種生活方式）的人會(huì)穿吧’，你還會(huì)因此感覺開心。" 負(fù)責(zé) YALE 營銷的金敏洙在采訪中說。

名校 logo 的 " 圈層 " 屬性在校友帶貨中展示得淋漓盡致。

雷軍穿武漢大學(xué)羽絨服現(xiàn)身在小米工廠的參觀活動(dòng)之后，這個(gè)被雷軍稱贊為 " 跟大學(xué)生同款感覺瞬間變年輕 " 的羽絨服，成了雷軍的夢男夢女們爭相追逐的 " 愛豆同款 "。

上至 45 歲體制內(nèi)高管精英、下至即將高考的 18 歲高中生，你都能在這款羽絨服上找到理想的模樣——你穿的不僅是一身 659 元的白鴨絨羽絨服外套，而是 " 兩年修完四年學(xué)分 " 和 "28 歲坐上總裁位 " 的國民企業(yè)家氣質(zhì)。

當(dāng)然，也不都是正面帶貨。

巴塔哥尼亞的哈佛商學(xué)院聯(lián)名款灰抓絨，由于太常出現(xiàn)在美國金融男士們的 Dating App 首頁圖，搖身成為 " 華爾街金融男 " 統(tǒng)一刻板印象穿搭。但凡見到同款馬甲，你就知道對方下一句話是問你要不要聽聽他對當(dāng)前全球?qū)_基金市場的見解。

最近的現(xiàn)象級美劇《白蓮花度假村》第三季里，主角 Ratliff ——一名杜克大學(xué)畢業(yè)的商務(wù)精英，恨不得把寫著 "DUKE" 校名的 t 恤焊在身上。劇里他因?yàn)閰⑴c一樁金融灰色交易被警方調(diào)查，絕望之下偷了一把手槍企圖自殺，舉槍的時(shí)候依然穿著那件杜克 T 恤。

因?yàn)榻巧?" 涉嫌抹黑 "，嚇得杜克大學(xué)緊急發(fā)布聲明抗議校友負(fù)面描寫。

名校對 logo 的 " 名譽(yù) " 極為看中，logo 給名校帶來的除了榮耀還有實(shí)打?qū)嵉呢?cái)富：品牌們扎堆和大學(xué)搞聯(lián)名、入駐名校文創(chuàng)店。積極和品牌聯(lián)名的同時(shí)，名校文創(chuàng)越來越貴、花樣越來越多。

目前國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，除了自主開發(fā)外，很大一部分都通過合作開發(fā)和授權(quán)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)。高校從中獲得產(chǎn)品銷售收入、版權(quán)授權(quán)收入、推廣活動(dòng)收入等。

據(jù)《環(huán)球網(wǎng)》報(bào)道，一些品牌影響力較強(qiáng)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較早、產(chǎn)品體系較為完善的高校，文創(chuàng)產(chǎn)品的年收入可能達(dá)到數(shù)百萬甚至數(shù)千萬元。

到底誰在撐起這千萬銷售額？

一方面，名校校友對于投資母校這件事的巨大熱情，甚至延伸出 " 校友經(jīng)濟(jì) " ——買文創(chuàng)也是其中一環(huán)。

名校 logo 確實(shí)是一種身份標(biāo)記，筱湖說。但這種標(biāo)記也不總是 " 尷尬 " 的。比如她在日本旅行時(shí)帶了一件清華文化衫，在公交車上一個(gè)中國留學(xué)生認(rèn)出了她身上的校徽，兩個(gè)人就自然地從學(xué)校開始聊了起來。以后如果真有人因?yàn)樗┑囊路査?，是不是在清華讀過書，她也會(huì)大方點(diǎn)頭承認(rèn)，是的，你也是嗎？

校友網(wǎng)絡(luò)對于學(xué)校資源的依賴和保持聯(lián)絡(luò)的客觀需要，讓承載了身份認(rèn)同的校園文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種普遍的 " 社交投資 "。

另一方面，許多名校在大眾的默認(rèn)下逐漸向 " 時(shí)尚符號 " 演進(jìn)：YALE、DUKE、HARVARD 總能不經(jīng)意出現(xiàn)在你的 " 美式復(fù)古學(xué)院風(fēng) " 棒球衫上。清北人復(fù)的 logo 未來變成 " 新中式民國學(xué)院風(fēng) " 的一環(huán)也指日可待——畢竟人大去年都開始賣自己的馬面裙了。

但真把名校當(dāng)時(shí)尚單品，你又發(fā)現(xiàn)處處受限：不僅 " 非校友能不能穿 " 和 " 為什么要穿 " 的疑問不斷，對于校友來說，" 穿的場合 " 也很重要。

不少清北的畢業(yè)生們表示，自己從不會(huì)穿著帶學(xué)校 logo 的文化衫去職場，" 一旦說自己是清北的，只要被抓住一個(gè)缺點(diǎn)就會(huì)被無限放大，‘清北的就這水平啊’。"

畢竟有 " 名校 logo 羞恥癥 " 的人似乎不在少數(shù)：普通打工人怕 " 沒有學(xué)生證撐不起來 "；真 · 名校人則苦惱 " 太高調(diào)被人問東問西 "。

你擔(dān)心名校 logo 只是一種 " 光環(huán) "，但轉(zhuǎn)念一想，" 出門在外，身份都是自己給的。"

編輯｜橘總

作者｜肘子

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜小紅書 @DRMAOO

參考資料：

環(huán)球網(wǎng)，《文創(chuàng)產(chǎn)品與校園文化碰撞出圈 高校文創(chuàng)有 " 顏值 " 更有 " 情懷 "》，2024.08