作者 | 周藝
2025 年對于資生堂來說，必然充滿挑戰(zhàn)，但外部事態(tài)的變遷則更加猝不及防。
4 月 16 日，資生堂宣布，旗下美洲區(qū)首席執(zhí)行官兼全球并購負責人 Ron Gee 辭去職務，暫由 EMEA 地區(qū)（歐洲、中東和非洲地區(qū)）首席執(zhí)行官 Alberto Noe 兼任，而全球并購團隊則由集團首席執(zhí)行官藤原健太郎領導。
不到半年，資生堂已經(jīng)發(fā)生了三次關鍵崗位的人事變動，首先是年初從歐萊雅挖角了 Fran Law 來擔任亞太區(qū)旅游零售的副總裁，緊接著在一季度結束后，建立了新業(yè)務板塊 " 中國與旅游零售業(yè)務 "，并將原中國區(qū) CEO 梅津利信升任為該板塊的 CEO。該舉措將旅游零售業(yè)務與地區(qū)業(yè)務合并，采取一致的市場行動有助于二者協(xié)同發(fā)展。第三次則輪到了美洲業(yè)務。
關鍵渠道引入新人、重點業(yè)務區(qū)中國寄希望于老將，而在資生堂最新的全球戰(zhàn)略指導下，結合美國關稅政策的陰影，美洲業(yè)務區(qū)亦走到了十字路口。
難續(xù)東風
原美洲區(qū)域主帥 Ron Gee 于 2016 年 4 月加入資生堂，一直在美洲業(yè)務區(qū)任職，2020 年 9 月，其開始擔任美洲區(qū)臨時首席執(zhí)行官，而后于 2021 年正式任職。
2020 年，資生堂美洲區(qū)收入為 914.1 億日元，2021 年則升為 1213.69 億日元，實質增長率接近 30%，是 2021 年資生堂財報中最亮眼的一個區(qū)域。2022 年和 2023 年，資生堂美洲區(qū)收入分別實質增長了 8.8% 和 15.2%。
而在 2024 年，美洲區(qū)收入實質下滑了 7%，高于中國區(qū) 4.6% 的下跌幅度，變成了 " 退步 " 最大的業(yè)務區(qū)。
截圖來源于資生堂財報
從最亮眼到最刺眼，這位入職接近 10 年的大將離職也被行業(yè)解讀為其所負責的美洲地區(qū)業(yè)績不佳，但拉長時間線來看，Ron Gee 接手美洲地區(qū)后，業(yè)績發(fā)展仍比較穩(wěn)健，2024 年的收入下滑，也是因為受到了匯率及收購 Dr. Dennis Gross Skincare （下文簡稱為 DDG ）品牌的影響，
除了 2024 年業(yè)績表現(xiàn)，刺激 Ron Gee 離職的或許還有 " 醉象 " 品牌在美洲的銷售不振。醉象是從美國本土成長起來的年輕品牌，被資生堂美國分公司于 2019 年收購，在資生堂最新的戰(zhàn)略中，該品牌已被列為五大未來品牌之一。
美洲業(yè)務區(qū)版圖里醉象的地位至關重要，2021 年美洲業(yè)務區(qū)大增，醉象擴大店鋪數(shù)量則是重要原因之一，2023 年醉象銷售額漲幅超過 80%，是資生堂新收購的品牌中 " 最靚的仔 "。
但 2024 年財報中，資生堂表示醉象的銷售額恢復較為遲緩。
一定程度上來說，Ron Gee 任期內的業(yè)績推動來自從前任 Marc Rey 精準的收購動作，而后期卻沒能接住 " 東風 "。
不過作為全球并購負責人，Ron Gee 為資生堂剝離非核心業(yè)務和尋找新增點有一定的貢獻。
2021 年，其主導了與安宏資本的收購交易，順利出售了資生堂美洲的三個標志性化妝品品牌 bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 。
接著在針對美國市場的收購動作上，收購 了 DDG 這一品牌，加強了資生堂高端護膚業(yè)務的實力。對此，時任首席執(zhí)行官魚谷雅彥十分滿意，認為 " 該品牌是資生堂全球知名品牌組合的完美補充。"
另外，2024 年 12 月，資生堂美洲總部成立風險投資基金 LIFT Ventures LLC，專注投資美容和保健領域的初創(chuàng)公司，由 Ron Gee 監(jiān)督負責。
多年來，資生堂對美國市場的 " 付出 " 不可謂不深，尤其是對本土品牌的收購上，資生堂的眼光仍算精準，但結合如今的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，美區(qū)業(yè)務面臨多重變數(shù)，此時換帥的風險也更勝以往。
難搞的美區(qū)
資生堂在美國的成功基本仰賴于美國本土品牌。
翻閱資生堂近幾年的財報，關于美國市場，著墨最多的還是 NARS 和醉象，兩者都是資生堂在美國 " 買買買 " 策略中最為出色的戰(zhàn)果。
2024 年資生堂美洲區(qū)市場的品牌營收占比 | 截圖來源于資生堂財報
另外，在 2019 年，資生堂與美國時尚生活方式品牌 Tory Burch 簽署了全球獨家許可協(xié)議，負責該品牌以香水為中心美容類產品的開發(fā)。根據(jù)財報，2024 年，該品牌的香水產品在美洲與 NARS 一同實現(xiàn)增收。
上述三個品牌已經(jīng)是資生堂在美國收購中僅存的果實了，剩余都是 " 血的教訓 "。
2016 年，資生堂以 2.6 億美元收購了兩大高端美妝護膚品牌 R é Vive 和 Laura Mercier，均在 2017 年和 2021 年被打包出售。
2024 年，資生堂與美國護膚品牌 OSEA 之間的收購交易也陷入 " 夭折 " 傳聞，目前仍未有進展，再次延緩了資生堂尋求美國本土業(yè)務新增長點的進程。
資生堂以護膚產品起家，但在美國市場上，香水彩妝的需求量更大，尤其是如今的 Z 世代群體。根據(jù)消費者研究機構 Piper Sandler 最新發(fā)布的《青少年盤點》報告，2023 年 Z 世代消費者在彩妝、護膚品和香水上的整體消費同比激增了 23%，尤其是彩妝品類，
而在這個市場上，" 平替 " 的邏輯同樣有效，該報告顯示，美國 Z 世代目前最喜愛的彩妝品牌為 e.l.f 品牌 ，該品牌推出了 "1 美元口紅 " 戰(zhàn)略，吸引了大量的消費者關注。
而資生堂在美國市場的彩妝戰(zhàn)役仍以 NSRS 這類中高端品牌打頭陣，故而只能轉向護膚領域，因此，以純凈美妝概念興盛的醉象便被資生堂看重，成為美國市場極為關鍵的一員。
對資生堂來說，在中國市場逆風的當下，美洲區(qū)有其獨特的戰(zhàn)略意義，依賴對本土品牌的不斷收購，后期的品牌運營也愈發(fā)重要。
暫任首席執(zhí)行官的歐洲主帥能否玩轉美國市場？2025 年的資生堂恐怕已經(jīng)不起更多的波瀾。
