新博弈

文丨林一白

一波 " 口水戰(zhàn) " 之后，美團(tuán)與京東開(kāi)始了新一輪的正面交鋒。

4 月 15 日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購(gòu)。繼京東大動(dòng)作切入外賣(mài)賽道之后，美團(tuán)除了通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)化騎手體系等方式，與京東被動(dòng)打起消耗戰(zhàn)之外，也開(kāi)始主動(dòng)出擊，如今發(fā)布美團(tuán)閃購(gòu)便是一個(gè)直觀動(dòng)作。

美團(tuán)嘗試借此構(gòu)筑 "30 分鐘送萬(wàn)物 " 的用戶心智，以搭建多年的配送網(wǎng)絡(luò)和更輕便的前置倉(cāng)，硬剛京東以速度為優(yōu)勢(shì)的、重資產(chǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。明爭(zhēng)暗斗之下，美團(tuán)與京東都想侵入對(duì)方的商業(yè)腹地，新一輪商戰(zhàn)隨之硝煙四起。

輿論戰(zhàn) +1000 億補(bǔ)貼

被" 打疼" 的美團(tuán)開(kāi)始反擊

美團(tuán)與京東的對(duì)壘引發(fā)諸多關(guān)注，起于雙方近期的一場(chǎng) " 口水戰(zhàn) "，而引發(fā)這場(chǎng) " 口水戰(zhàn) " 的根源，則在于京東向外賣(mài)賽道發(fā)起猛攻，擊中了美團(tuán)的痛點(diǎn)。

今年 2 月，京東正式啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì) 2025 年 5 月 1 日前入駐的商家，全年免傭金，并逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。需要注意的是，京東高調(diào)入場(chǎng)指向了三個(gè)核心點(diǎn)：

1、 對(duì)商家低傭金

2、 為騎手提供更優(yōu)質(zhì)的勞動(dòng)環(huán)境和社會(huì)保障

3、 要求入駐商家必須有堂食，改善外賣(mài)的餐飲品質(zhì)

這三點(diǎn)也是當(dāng)下外賣(mài)市場(chǎng)的痛點(diǎn)所在，為了應(yīng)對(duì)京東的精準(zhǔn)打擊，美團(tuán)不得不一邊在商業(yè)層面陷入消耗戰(zhàn)，一邊在輿論層面打起 " 口水戰(zhàn) "。

4 月 11 日，京東在外賣(mài)業(yè)務(wù)上再次落子，全面上線百億補(bǔ)貼，京東外賣(mài)的日訂單量迅速突破 500 萬(wàn)單。

4 月 12 日，美團(tuán)本地商業(yè) CEO 王莆中在社交平臺(tái)回應(yīng)京東做外賣(mài)一事。

從王莆中的回應(yīng)里，主要能讀出兩個(gè)意思。一個(gè)是想做外賣(mài)的企業(yè)有很多，但目前都沒(méi)成功，京東也很難做成。另一個(gè)是美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上已經(jīng)做出了成績(jī)，并透露平臺(tái)非餐飲類即時(shí)零售訂單已經(jīng)超過(guò) 1800 萬(wàn)單，為即將發(fā)布的即時(shí)零售品牌預(yù)熱。

隨后，京東雖未正面回應(yīng)此事，但一張疑似公關(guān)人員與劉強(qiáng)東的對(duì)話截圖流出，圖中呈現(xiàn)出的京東對(duì)此事的態(tài)度是，不予理會(huì)。

4 月 14 日，美團(tuán)也開(kāi)始采取更實(shí)際的應(yīng)對(duì)措施，美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰宣布，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣(mài)將向餐飲行業(yè)整體投入 1000 億元，幫助餐飲伙伴健康增長(zhǎng)。

4 月 15 日，美團(tuán)即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購(gòu)正式發(fā)布。同步上線的品牌視頻中疑似部分內(nèi)容暗諷京東送貨慢。

兩個(gè)小時(shí)后，微信公眾號(hào) " 京東黑板報(bào) " 發(fā)布《京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話》的文章。文中一邊繼續(xù)聚焦外賣(mài)業(yè)務(wù)，提及京東將招收不低于 5 萬(wàn)名全職外賣(mài)員，并足額繳納五險(xiǎn)一金。同時(shí)對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)所指向的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，京東聲稱，平臺(tái)已經(jīng)上線的 " 自營(yíng)秒送 "，已接入超 10 萬(wàn)家京東品牌線下店，平均送達(dá)時(shí)間快于 30 分鐘。

另外，一份疑似京東外賣(mài) 7 分鐘內(nèi)部講話的錄音開(kāi)始廣泛傳播，劉強(qiáng)東疑似在這份錄音中稱，京東外賣(mài)的凈利率不準(zhǔn)超過(guò) 5%，" 超了 5%，我要處分人的。"

一番你來(lái)我往的隔空對(duì)話之間，京東與美團(tuán)也開(kāi)始紛紛 " 亮劍 "，外賣(mài)與即時(shí)零售成為雙方交鋒的正面戰(zhàn)場(chǎng)。

外賣(mài)不好做

為什么都想做？

在這個(gè)過(guò)程中，有一點(diǎn)需要注意的是，雖然在疑似京東內(nèi)部講話的錄音中，" 外賣(mài)凈利率不能超過(guò) 5%" 成為一個(gè)傳播要點(diǎn)，博得了不少市場(chǎng)好感，但事實(shí)上，在商業(yè)層面，外賣(mài)行業(yè)的凈利率普遍不高。

根據(jù)摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣(mài)行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》），2024 年，全球九家主流外賣(mài)平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在 1.5%-3.3% 之間，算術(shù)平均值為 2.2%。其中，美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率為 2.8%。也就是說(shuō)，即便京東外賣(mài)的凈利率控制在 5% 以內(nèi)，也只是行業(yè)當(dāng)前的正常水平。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)的商業(yè)回報(bào)并不算高。作為對(duì)比，餓了么雖然在國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)占據(jù)第二大份額，但根據(jù)阿里最新的財(cái)報(bào)，其所在的本地生活集團(tuán)至今尚未盈利。

然而即便如此，從之前的百度、滴滴，到現(xiàn)在的京東，外賣(mài)市場(chǎng)向來(lái)不乏新的入局者，關(guān)鍵在于點(diǎn)外賣(mài)是用戶的一個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)景。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，32.34% 的消費(fèi)者每周點(diǎn) 5-10 次外賣(mài)，23.25% 的消費(fèi)者每周點(diǎn) 3-4 次外賣(mài)，高頻使用所產(chǎn)生的消費(fèi)黏性，是吸引諸多平臺(tái)入局外賣(mài)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

與此有異曲同工之處的，還有包括買(mǎi)菜在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)都有這方面的布局，原因也在于買(mǎi)菜作為日常消費(fèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的使用頻次很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商場(chǎng)景下的消費(fèi)頻次。如今京東在外賣(mài)上大力投入，甚至扮演起整頓行業(yè)秩序的角色，除了企業(yè)的人文關(guān)懷之外，也是希望通過(guò)拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)，提升用戶使用平臺(tái)的頻次，本質(zhì)上還是為了鞏固自身主業(yè)電商的護(hù)城河。

在這背后，傳統(tǒng)電商的變局加速了京東看向新的突破口。據(jù) 36 氪消息，2024 年，抖音電商 GMV 約 3.5 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 30%，躍居行業(yè)第三。而在拼多多、抖音接連后來(lái)者居上之后，京東的 GMV 落至第四位。在這樣的局面下，京東需要進(jìn)一步拉高整個(gè)生態(tài)的商業(yè)上限，外賣(mài)是一個(gè)不錯(cuò)的出口。

但是，站在美團(tuán)的角度來(lái)說(shuō)，京東要做外賣(mài)，直接觸及到了美團(tuán)的核心。一方面，外賣(mài)本身不高的凈利率，決定了美團(tuán)需要足夠大的市場(chǎng)占比來(lái)鞏固利潤(rùn)空間。另一方面，和大多平臺(tái)希望借助外賣(mài)打開(kāi)高頻消費(fèi)場(chǎng)景一樣，美團(tuán)不斷延伸的本地生活業(yè)務(wù)，也是建立在平臺(tái)擁有龐大的外賣(mài)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上的。因此，美團(tuán)不可能坐視不理。

分散競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

美團(tuán)看向 2 萬(wàn)億市場(chǎng)的即時(shí)零售

而在美團(tuán)的反擊中，如果說(shuō)跟進(jìn)補(bǔ)貼、優(yōu)化騎手勞動(dòng)環(huán)境等與外賣(mài)相關(guān)的動(dòng)作，是防守之舉，那么發(fā)布即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購(gòu)，就是一次主動(dòng)進(jìn)攻了。

一來(lái)，雙方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)發(fā)生一定的偏移。京東需要分出一部分精力，來(lái)應(yīng)對(duì)美團(tuán)在即時(shí)零售上的相關(guān)動(dòng)作。二來(lái)，美團(tuán)之所以將即時(shí)零售作為反擊的一個(gè)主要方向，關(guān)鍵還在于，平臺(tái)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)確實(shí)呈現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。

《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，2023 年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng) 28.89%，預(yù)計(jì) 2030 年將超過(guò) 2 萬(wàn)億元。而在 2024 年，僅美團(tuán)閃購(gòu)的 GMV 便突破 4000 億元，增速超 30%。

且基于外賣(mài)與閃購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)，截至 2024 年末，美團(tuán)閃購(gòu)合作商戶已經(jīng)覆蓋到 5600 家大型連鎖零售商、41 萬(wàn)本地小商戶及 570 家品牌商。在此基礎(chǔ)上，包括 3 萬(wàn)前置倉(cāng)在內(nèi)的閃電倉(cāng)模式，除了進(jìn)一步助推美團(tuán)閃購(gòu)在低線城市的業(yè)務(wù)滲透外，也豐富了美團(tuán)騎手的配送場(chǎng)景，收縮騎手工作峰值與低谷之間的訂單差。

因此，美團(tuán)此次硬剛京東，打出即時(shí)零售這張牌，主打的 30 分鐘送達(dá)，指向京東作為優(yōu)勢(shì)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，確實(shí)對(duì)準(zhǔn)了京東電商腹地。但是，就目前來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景是有限的，用戶需要在短時(shí)間內(nèi)拿到對(duì)應(yīng)的商品，大多是出于應(yīng)急，或是需要保證商品的新鮮度。

美團(tuán)對(duì)此也有清楚的認(rèn)知。除了即時(shí)送達(dá)，美團(tuán)閃購(gòu)的定位是 "24 小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái) "，平臺(tái)的做法是拉長(zhǎng)整體的消費(fèi)時(shí)間，以提升閃購(gòu)有限性下的訂單量和消費(fèi)空間。美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有超過(guò) 1.24 億的用戶選擇夜間（21:00-05:59）下單。2024 年 1 月至 8 月，美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單占比達(dá)到 26%。

顯然，美團(tuán)和京東都想將手伸向?qū)Ψ降母沟兀柚鼜V泛的業(yè)務(wù)布局拉升自身的商業(yè)想象。真金白銀的投入、實(shí)打?qū)嵉貥I(yè)務(wù)拓展之下，一場(chǎng) " 口水戰(zhàn) " 過(guò)后，雙方相繼落子，棋局已經(jīng)鋪開(kāi)，接下來(lái)很可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

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