攤牌了，京東和美團閃購打起來了。
外賣市場格局會洗牌嗎？即時零售市場最終會洗牌嗎？
就如一開始東哥在電商的海豚社群里說的：" 京東兩個月不到干 500 萬單 / 天，執(zhí)行力是真牛逼。但整個外賣市場 1 億單 / 天，美團外賣一天 8000 萬單，京東外賣低于 2000 萬單 / 天之前，對市場格局沒有影響?，F(xiàn)在的老二餓了么就是一天 2000 萬單，一年還虧近 100 億元。外賣市場可以容得下三四五家外賣平臺，但老三老四就更不可能賺錢了，早晚會死，所以美團不會在意多一個老三老四。即時零售市場格局，之所以是美團閃購遙遙領(lǐng)先，完全是得益于外賣市場建立起來的 30 分鐘配送網(wǎng)絡(luò)和用戶購買習(xí)慣粘性。外賣格局不變，那么即時零售市場格局也變不了。"
很多人看不懂，一個做外賣的，這么就和一個做電商的打起來了。其實在不知不覺中，六年時間美團早已經(jīng)從外賣平臺轉(zhuǎn)身了中國最重要的電商平臺之一，只是以即時零售深入到中產(chǎn)用戶日常消費中，以美團閃購為主的美團非餐飲品類即時零售訂單突破了 1800 萬單，已經(jīng)超過一些平臺的自營電商。尤其是最近加碼 3C 家電品類，觸及到了京東最核心的業(yè)務(wù)，不奇怪今年京東通過外賣來全面狙擊美團，這就是王莆中說的 " 圍魏救趙 "，而不是真的想做外賣，純粹是京東自營被美團閃購打急了。
王莆中在社媒發(fā)文炮轟京東外賣做的不好，" 京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家 "，京東和達達在即時零售方面收效甚微，美團 " 讓某些公司如鯁在喉、如芒在背 "。
隨后劉強東變相回應(yīng)，" 不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值。"，告訴員工要多關(guān)注外賣和快遞的兄弟在大風中有沒有遇到困難。你和他說市場，他和你談道德，劉強東還是熟悉的那一套，當年馬老師也沒少被這樣對待。
美團緊接著就宣布正式發(fā)布即時零售品牌 " 美團閃購 "，升級為 "24 小時新一代購物平臺 "。美團閃購在 2018 年已經(jīng)在平臺上線，為什么還要推出獨立品牌？美團這一舉動的意義是什么？如何看待美團閃購和京東接下來的這場戰(zhàn)爭？
美團閃購?fù){京東主陣地，雙方攤牌互攻
美團和京東必有一戰(zhàn)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識，只是之前美團和京東都是騰訊投資的，而最大競爭對手都是阿里巴巴，存在著一種說不清道不明的盟友關(guān)系。中國每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺都在努力突破自己的業(yè)務(wù)邊界，美團進軍即時零售，是基于用戶需求以及自身外賣配送優(yōu)勢順勢而為的結(jié)果。那么自建物流的京東，是否有物流優(yōu)勢做外賣呢？如果合適，早就做了。所以京東做外賣帶著很大的成分是 " 圍魏救趙 "。且劉強東親自下場搞輿論戰(zhàn)，用五險一金話題綁定民意做營銷，是有意給美團施加更大的競爭壓力。
2018 年，美團閃購在內(nèi)部上線，最初只是作為外賣業(yè)務(wù)的補充，滿足消費者的應(yīng)急需求，主要是藥品、數(shù)據(jù)線等非餐飲品類的即時配送。覆蓋的是周邊便利店和超市。
在接下來幾年的發(fā)展中，美團閃購逐漸從應(yīng)急轉(zhuǎn)向日常，開始拓展到酒水飲料、日用百貨、生鮮食品等高頻的消費。部分線下零售商發(fā)現(xiàn)商機，線上訂單增長很快。為了提高揀貨效率的閃電倉應(yīng)運而生。2020 年，美團開始在北京、上海等地試點閃電倉。
這種類似前置倉的模式不僅成功了，還在快速擴張。截至 2024 年末，閃電倉數(shù)量已經(jīng)超過 3 萬個，預(yù)計 2027 年將會達到 10 萬個。因為日百毛利高、貨損低，同時外賣業(yè)務(wù)自帶流量。閃購滲透了外賣用戶，規(guī)模不容小覷。2024 年美團閃購交易用戶接近 3 億，以美團閃購為主的美團非餐即時零售日單量超過 1800 萬單。
直到京東和美團戰(zhàn)爭打響，近日美團閃購正式成為獨立品牌。過去閃購的入口隱藏在外賣背后，現(xiàn)在閃購擁有了 APP 首頁的一級入口，和外賣、團購、酒店民宿并列。這也意味著閃購已經(jīng)有用戶心智基礎(chǔ)，不完全依賴外賣，開始擁有獨立的流量補充。
美團閃購毫不避諱和京東的比較。
在營銷方面，三十萬份 " 開門好禮 " 首要品類是數(shù)碼家電，小米耳機、養(yǎng)生壺、電動牙刷，其次是牛奶和雪花啤酒，全都是京東傳統(tǒng)品類。
美團閃購的官方宣傳視頻相當于 " 攤牌了 "，提到 " 你的東東再等等 "，疑似內(nèi)涵京東。京東也不甘示弱，發(fā)文表示秒送再招收 5 萬名全職外賣員。
美團閃購視頻截圖
原本一個傳統(tǒng)貨架電商，一個靠外賣起家，本來毫無瓜葛的兩個巨頭為什么在當下陷入混戰(zhàn)？
因為美團閃購不僅搶了京東核心的 3C 數(shù)碼家電生意，還在 " 更快 " 用戶心智中占據(jù)了優(yōu)勢。這相當于在京東的根基上來回蹦迪。一場圍繞著 "3C" 和 " 更快 " 的心智大戰(zhàn)在所難免。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年美團閃購 3C 家電訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站 4 成；美妝品類訂單達京東全站 3 成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。
目前的單獨美團閃購的日均單量已經(jīng)超過 1100 萬，也超過了京東自營。更關(guān)鍵的是，美團即時零售仍在以接近 40% 的速度增長。
雖然訂單量增長迅猛，但是目前美團的客單價比京東低，美團以小家電為主。接近主站四成的體量無法讓人忽視，即時零售增長的動力是什么？未來會吃掉傳統(tǒng)電商多少份額？
即時零售和傳統(tǒng)電商
美團閃購和京東究竟在爭什么？
首先是要搞清楚美團閃購和京東究竟在爭什么？
爭用戶、爭訂單以及爭物流體驗用戶心智。
在需求端，雙方在爭奪的是同一批用戶，在爭奪零售的下一個未來。" 誰掌握了年輕用戶，誰就掌握了未來 " 依然成立。年輕用戶不僅是消費增量的貢獻者，更掌握了未來商業(yè)模式的投票權(quán)。
網(wǎng)友分享了自己的故事，自己的表弟大學(xué)開學(xué)，在美團閃購上買完床墊之后，順手加購了電競椅和機械鍵盤。在 " 愿意為省 50 塊錢等一天 " 還是 " 多花 20 元立刻開黑 " 當中，這位 00 后選擇了后者。
年輕用戶群體正在把時間價值換算成情緒成本。配送速度成為比價格更敏感的決策因子。這不是個例。
據(jù)埃森哲《聚焦中國 95 后消費群體》報告顯示，95 后比千禧一代更看重配送速度，超過 50% 的 95 后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有 7% 的消費者希望在兩小時內(nèi)收到商品。
這部分愿意為美團閃購" 更快 " 的速度多付價格的年輕人，也恰恰是追求體驗的京東自營的消費群體。都是核心城市的關(guān)鍵消費人群。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年新中產(chǎn)人群年齡結(jié)構(gòu)持續(xù)年輕化，25 歲到 30 歲之間人群占比接近 4 成，以一線、新一線城市為主。
即時零售用戶粘性增加，已經(jīng)替代了部分傳統(tǒng)電商的場景。2024 年，美團閃購用戶年均下單頻次同比增長 35%，日用快消品復(fù)購率顯著高于自營快遞電商。
為了爭前端用戶，美團要怎么才能送的更快、備貨備得更全？畢竟京東自營已經(jīng)有當日達了，貨架電商的 SKU 也比外賣平臺多。
從王莆中的那句 " 把那些大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆 " 可以看出，搞清楚用戶需求后，兩大平臺后面還是供給和模式的競爭。
京東的倉配和美團閃購誰更勝一籌？
核心是中心化和去中心化的問題。
美團閃購解決了線上零售業(yè)的一些痛點。從商家現(xiàn)有門店和新建閃電倉兩部分來看。
原有的門店不僅作為展示和銷售點，也可以作為配送和物流的樞紐。美團閃購選擇品牌線下的直營店和授權(quán)店合作。目前有 7000 家蘋果門店、8000 家小米之家、超 3000 家蘇泊爾門店、25000 家美的集團專賣店、1000 家門店奧克斯、蘇寧易購首批 98 家入駐 ...... 美團的配送速度和電商相比大幅提升，去年 iPhone 15 開售當天，最快送達訂單配送僅耗時 10.42 分鐘。
閃電倉更像是把傳統(tǒng)大倉拆成無數(shù)小倉，猶如一個個毛細血管。單倉覆蓋半徑 3 公里，商家自建成本僅 30 萬元。在同等面積下，坪效和利潤率更高。閃電倉不與實體店爭食，只是作為一種更靈活的供給業(yè)態(tài)，彌補連鎖品牌難觸及到的點位。店倉結(jié)合，是實體擴張的新解法。閃電倉的網(wǎng)絡(luò)，解決了 " 最后一公里 " 的供給密度問題。美團閃購今年還將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉。
美團閃購可以復(fù)用外賣員來配送。打破了時空的限制，能提供 24 小時的配送。
商家對于這項新業(yè)務(wù)肯嘗試的一大重要原因是回款快。
公開信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺對商家的賬期（應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從一周到近 60 天不等，只有大促時期才會有賬期縮短的福利。美團閃購堅持行業(yè)最短的 3 天賬期，支持隨時提現(xiàn)，減輕了現(xiàn)金流壓力。
傳統(tǒng)自營電商的快遞模式下，需要建立大倉，配合干線物流和最后一公里的配送。重資產(chǎn)模式會導(dǎo)致固定成本高，難以適應(yīng)高頻、碎片化的即時需求。
相比之下，即時零售確實為有實體門店的連鎖品牌，以及入駐線下商超的品牌提供了新的助力。這些有實力建設(shè)線下網(wǎng)絡(luò)的品牌，也同樣是京東的客戶。畢竟沒有商家會拒絕新渠道新增量。
美團閃購和京東是消費者和品牌兩方面的競爭。
即時零售是比快遞電商更新的模式，會搶到更多的增量場。美團閃購日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺，也看出美團閃購其實打的不是京東秒送，而是京東自營電商。
規(guī)模經(jīng)濟和速度經(jīng)濟，誰會贏？
快遞電商最大的敵人不是來自自己的老對手，而是來自即時零售的跨級打擊。
即時零售行業(yè)整體無法顛覆傳統(tǒng)電商。但是雙方的邊界在消融，以美團閃購為代表的即時零售平臺，正在吃掉傳統(tǒng)電商越來越多訂單，一定范圍內(nèi)形成替代。
數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模已達到 6500 億元，同比增長 28.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%，占社零的 1.4%。根據(jù)商務(wù)部的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，2025 年即時零售規(guī)模將超過萬億元，2030 年將超過 2 萬億元，未來 5 年年復(fù)合增長率約為 15%。這已經(jīng)快過網(wǎng)絡(luò)零售額 2024 年的同比增長速度 7.2%。
這場圍繞著更快更多的大戰(zhàn)終極賽點會在哪里？
行業(yè)競爭關(guān)鍵點還是在于供給密度、履約效率、用戶心智。雙方都不會贏的太輕松。
兩者賺錢的邏輯不同，京東賺的是商品進銷差價和供應(yīng)鏈金融的錢，雖然明面有個 " 三毛五理論 "，但背面還有各類賬期金融衍生服務(wù)；美團閃購則相對比較直接，目前賺的是服務(wù)費。京東通過預(yù)測消費趨勢提前進行備貨，同時因為規(guī)模優(yōu)勢能獲得更多的議價權(quán)。美團的閃電倉是商家自建，這也就意味著模式輕，短期內(nèi)在商品價格方面不會有規(guī)模優(yōu)勢。
對美團閃購來說，意味著選擇入駐的品類十分關(guān)鍵。美團如何提升供給密度是個關(guān)鍵問題。在叮咚買菜盈利前，前置倉一直被認為是個偽命題，如何在急速擴張時持續(xù)盈利，對美團的數(shù)字化選品能力提出考驗。美團閃購能搶多少份額，短期的天花板可能是有線下零售網(wǎng)絡(luò)的品牌，不難配送的品類，服務(wù)滿足愿意為速度付溢價的消費者。美團閃購會成為本地生活的領(lǐng)先者。
對京東來說，做外賣這場 " 圍魏救趙 " 的大戲，還是為了防守自己更快和 3C 家電首選平臺方面的心智。
" 圍魏 " 需要更多的彈藥補貼。外賣行業(yè)沒有老三，頂多有個老二。京東想要打贏美團外賣，首先要干掉餓了么。如果同時對商家和用戶進行補貼，京東外賣一單補貼 10 元，保守估計一天虧 5000 萬，即便后續(xù)訂單擴大補貼收窄，虧損也不會少，京東一年利潤才 400 億元，長期打下去會有資金壓力。而在餓了么身上，阿里 2018 年收購就花了 95 億美元，后面 7 年運營又虧進去近千億元，阿里就那么容易讓出外賣老二的位置嗎？
核心還是為了 " 救趙 "，美團閃購最終能吃多少傳統(tǒng)電商的份額？和其他快遞電商相比，京東有達達，早就上了即時零售的牌桌，未來外賣能否反哺即時零售和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)？短期流量肯定是有拉升的，但對業(yè)務(wù)的提升作用還需要觀察。
即時零售或成 " 本地生活 + 零售 " 融合的終極形態(tài)。無論如何，兩大巨頭開打，最終受益者是追求 " 快與便利 " 的消費者，以及擁抱變革的實體商家。
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