低價(jià)和高價(jià)奶茶，都應(yīng)該有市場(chǎng)。

定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

新茶飲行業(yè)，加速駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

古茗、茶百道、蜜雪冰城在一年內(nèi)相繼上市，重新點(diǎn)燃資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲的熱情，蜜雪冰城上市首日股價(jià)漲超 40%，更是打破了此前 " 開(kāi)盤即破發(fā) " 的魔咒。

目前，新茶飲 " 三劍客 "（因奈雪的茶以直營(yíng)模式為主，暫不列入一同討論）均已發(fā)布 2024 年財(cái)報(bào)，進(jìn)一步揭開(kāi)這三家公司的真實(shí)底色。

從規(guī)模來(lái)看，蜜雪冰城在全球有 46479 家門店，這一數(shù)量已經(jīng)超越麥當(dāng)勞（2024 年為 43477 家）和星巴克（截至 2024 財(cái)年末為 40199 家），成為咖啡茶飲行業(yè)全球門店數(shù)量最多的連鎖品牌。古茗和茶百道門店數(shù)量差距不大，分別為 9914 家、8395 家。

從盈利能力看，這三家的底子都還算過(guò)硬，均實(shí)現(xiàn)全年盈利。只不過(guò)，蜜雪和古茗都保持著超過(guò) 30% 的利潤(rùn)增速，茶百道卻遭遇 58.3% 的利潤(rùn)下滑。

三者的分層態(tài)勢(shì)已經(jīng)較為明顯：老大蜜雪冰城憑借門店規(guī)模和 10 元以下的定價(jià)成為下沉王者，老二古茗還算有自己的定位，屬于 "10 元 -16 元價(jià)格帶中門店數(shù)最多的品牌 "。相比之下，老三茶百道不論是品牌定位、盈利能力還是配送和供應(yīng)鏈積累上，都相對(duì)較弱，需要繼續(xù)努力。

未來(lái)，這一行業(yè)格局還有可能出現(xiàn)松動(dòng)。一方面，加盟商流失、同店 GMV 下滑等難題困擾著新茶飲行業(yè)的每一位玩家；另一方面，滬上阿姨、霸王茶姬、茶顏悅色還在沖擊 IPO，帶來(lái)了行業(yè)新變量。

值得期待的是，2025 年的新茶飲行業(yè)終于不再 " 唯低價(jià)論 "，而是逐漸走向差異化競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者或?qū)⒂瓉?lái)更豐富的選擇，資本市場(chǎng)也有望收獲更具想象力的增長(zhǎng)故事。

三家都賺錢：

雪王＞古茗＞茶百道

從 2024 年新茶飲 " 三劍客 " 的財(cái)報(bào)，足以看出過(guò)去一年競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。

首先是拼命搶加盟商，這與企業(yè)的收入相關(guān)。

蜜雪冰城、古茗與茶百道都是典型的加盟模式。一個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)是，這三家的收入并不來(lái)源于賣奶茶，而是來(lái)自于向加盟商賣商品和設(shè)備，以及收取后續(xù)的管理費(fèi)。這也意味著，加盟商及加盟門店越多，公司的收入就越高。

2024 年，門店總數(shù)最多的蜜雪冰城收入最高，達(dá) 248.29 億元；收入增速也最快，達(dá) 22.3%。向加盟商 " 賣商品和設(shè)備 " 的收入占比，超過(guò) 97%。

古茗的門店數(shù)量居中，收入規(guī)模也排在第二，2024 年收入約 88 億，同比增長(zhǎng) 14.5%。古茗也是這三家之中加盟服務(wù)費(fèi)收入占比最高的公司。

相比之下，茶百道 2024 年收入同比下滑 13.8% 至 49.18 億元，門店數(shù)量和收入體量均排名墊底。對(duì)此，茶百道的解釋是，因?yàn)楣炯哟罅讼蚣用松坛鍪圬浧芳霸O(shè)備的優(yōu)惠力度。換句話說(shuō)，為了拉攏更多加盟商，茶百道選擇了補(bǔ)貼的形式，結(jié)果拖累了收入。

其次是行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)，這與企業(yè)的利潤(rùn)有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，這三家新茶飲企業(yè)的最大成本是從供應(yīng)商手里采購(gòu)原材料，在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，為了追求利潤(rùn)，企業(yè)通常是兩手抓：一邊繼續(xù)開(kāi)店擴(kuò)大規(guī)模，獲取采購(gòu)時(shí)的議價(jià)權(quán)，優(yōu)化利潤(rùn)空間；另一邊掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，抵抗價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。

對(duì)供應(yīng)鏈把控力較強(qiáng)的企業(yè)，幾乎沒(méi)受到影響。2024 年，蜜雪冰城凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 39.8% 達(dá) 44.54 億元，比古茗和茶百道加起來(lái)都多。它甚至還在北上廣深等城市對(duì)部分產(chǎn)品漲價(jià) 1 元，" 單價(jià)漲 1 元，相當(dāng)于一杯多賺 1 元的利潤(rùn)。" 長(zhǎng)期關(guān)注新茶飲賽道的投資人杰森表示。

也有企業(yè)受價(jià)格戰(zhàn)影響較大。茶百道上市時(shí)，就有多位業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，一旦喜茶、奈雪也降到 10 元 -16 元左右的價(jià)格帶，會(huì)對(duì)它造成沖擊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)—— 2024 年，茶百道的凈利潤(rùn)下滑了近六成。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其分銷及銷售費(fèi)用同比增加 201.6% 達(dá) 3.95 億，進(jìn)一步拖累了利潤(rùn)。

整體來(lái)看，行業(yè)仍傳遞出積極信號(hào)：2024 年，三家企業(yè)都保持盈利，扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)這一賽道的態(tài)度。尤其是蜜雪冰城上市首日股價(jià)漲超 40%，打破了新茶飲上市即破發(fā)的魔咒。

只不過(guò)，從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，有人歡喜有人憂。

從上市至今，蜜雪冰城股價(jià)漲幅超 99%，古茗股價(jià)漲幅超 84%。茶百道則因?yàn)闃I(yè)績(jī)拖累，上市至今股價(jià)下滑 46%。截至 4 月 3 日收盤，這三家的股價(jià)分別為 404.4 港元、18.36 港元、9.02 港元；市值分別為 1537 億港元、436.6 億港元、133.3 億港元。

目前，蜜雪冰城 30 倍左右的 PE（市盈率）、古茗 26 倍左右的 PE、茶百道 25 倍左右的 PE，均已經(jīng)高于騰訊和阿里等科技股龍頭。

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)：

開(kāi)店、加盟商、同店 GMV

上市只是起點(diǎn)，蜜雪冰城、古茗和茶百道需要從 " 前輩 " 奈雪的經(jīng)歷中汲取教訓(xùn)——資本市場(chǎng)不相信短期神話，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)才能守住市值。

從 2024 年的財(cái)報(bào)中，可以看到這三家企業(yè)已經(jīng)有了不同的發(fā)力點(diǎn)，它們需要在開(kāi)店速度、加盟商留存和單店業(yè)績(jī)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)證明自己。

2021 年到 2023 年，是新茶飲行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張最快的三年，很多品牌都通過(guò)低價(jià)接盤轉(zhuǎn)讓店鋪和簽約租金的方式完成了跑馬圈地，也在為上市做準(zhǔn)備。這個(gè)時(shí)候的規(guī)模，某種程度上約等于品牌影響力。

但 2023 年之后，新茶飲行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)門店過(guò)密的現(xiàn)象。

蜜雪冰城（中國(guó)內(nèi)地店）在 2022 年、2023 年和 2024 年分別新增了 7457 家、6046 家和 8350 家門店，情況尚好，但另外兩家有點(diǎn)開(kāi)不動(dòng)了：古茗同期分別新增 975 家、2332 家和 913 家；茶百道同期分別新增 1284 家、1440 家和 594 家。

而且這兩家的新店開(kāi)得越來(lái)越慢，老店關(guān)得越來(lái)越多，關(guān)店速度大于開(kāi)店速度。古茗 2024 年新開(kāi)門店 1587 家，上一年為 2597 家；關(guān)閉的門店為 674 家，上一年同期為 265 家。茶百道 2024 年新開(kāi)門店 1477 家，上一年為 1663 家，關(guān)閉的門店為 890 家，上一年同期為 220 家。

門店過(guò)密，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是老店的同店 GMV（已經(jīng)開(kāi)業(yè)一定時(shí)間以上的門店的 GMV）受到影響。

三大品牌在 GMV 總量上漲的情況下，出現(xiàn)單店日均 GMV 下滑。

古茗 2024 年現(xiàn)有加盟店（包含老店）的單店日均 GMV 同比下滑 4.4%。茶百道和蜜雪冰城也面臨一樣的情況，招股書顯示，茶百道單店日均 GMV 從 2021 年的 7414 元下降到 2023 年的 6887 元，蜜雪冰城單店日均 GMV 從 2021 年的 4144 元下降到 2023 年的 4127 元。兩者并未在最新財(cái)報(bào)中公開(kāi) 2024 年的數(shù)據(jù)。

此前同為加盟模式的瑞幸也遇到過(guò)類似問(wèn)題，解法有兩個(gè)：一是控制新店的增長(zhǎng)速度，二是提高單價(jià)。目前來(lái)看，古茗和茶百道傾向于前者，蜜雪冰城傾向于后者。

新茶飲們的另一大共同焦慮，在于如何不讓加盟商流失。

2021 年 -2024 年，古茗的加盟商流失率分別為 6.2%、6.7%、8.3% 及 15.2%。同期，茶百道的加盟商流失率分別為 0.2%、1.1%、10.7% 及 16.6%。2021 年 -2024 年前 9 個(gè)月，蜜雪冰城的加盟商流失率分別為 4.3%、5.01%、6.3% 及 5.6%。茶百道的加盟商流失率最高，古茗的流失率擴(kuò)大，蜜雪冰城基本控制住了。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位日漸稀缺、新入局者盈利周期拉長(zhǎng)，三品牌不得不持續(xù)建立自己的護(hù)城河來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。其中蜜雪冰城和古茗靠節(jié)流優(yōu)化成本；茶百道則用開(kāi)源吸引用戶進(jìn)店、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

蜜雪冰城發(fā)力供應(yīng)鏈，被業(yè)內(nèi)視為供應(yīng)鏈垂直整合的標(biāo)桿。此前，蜜雪冰城幾乎掌握了國(guó)內(nèi)檸檬的定價(jià)權(quán)，并在國(guó)內(nèi)有 5 個(gè)生產(chǎn)基地，從糖到吸管、杯子，都由自己生產(chǎn)。2024 年，它將觸角伸到奶制品，和君樂(lè)寶合資建設(shè) " 雪王牧場(chǎng) "，拓展鮮牛乳供應(yīng)鏈。

古茗則是繼續(xù)搭建冷鏈能力。古茗的地域加密策略，讓它在下沉市場(chǎng)搭建起冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，在短保質(zhì)期的水果和鮮奶的倉(cāng)儲(chǔ)和配送上，做到成本比同行低，上新比同行快。截至 2024 年年底，古茗推出了 103 款新品，相當(dāng)于每 2.8 天就有一款新品，倉(cāng)到店的配送成本僅占 GMV 總額的約 1%。

茶百道繼續(xù)通過(guò)打爆品、做大杯型提高收入。在銷售近億杯的楊枝甘露和茉莉奶綠之后，茶百道 2024 年推出了清體小麥草、輕暢羽衣甘藍(lán)等產(chǎn)品。

消費(fèi)投資人肖可指出，在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)里，每家公司擁有的核心資產(chǎn)不一樣——品牌、供應(yīng)鏈、渠道和數(shù)據(jù)等，消費(fèi)品最終的競(jìng)爭(zhēng)是這些資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。

新茶飲，分層越來(lái)越明顯

目前仍在排隊(duì)上市的還有滬上阿姨和霸王茶姬，茶顏悅色也傳出了即將赴美上市的消息，2025 年的新茶飲行業(yè)，依舊很精彩。

一個(gè)新趨勢(shì)是，各個(gè)價(jià)格帶的分層或許會(huì)越來(lái)越明顯。蜜雪冰城繼續(xù)主攻 10 元以下，古茗和茶百道在 10 元 -16 元，老玩家喜茶、奈雪和新貴霸王茶姬瞄準(zhǔn)更高端的 17 元 -22 元價(jià)位。

今年開(kāi)年，喜茶先是喊出 " 放棄價(jià)格戰(zhàn) " 的口號(hào)，2 月又發(fā)布內(nèi)部全員郵件，稱拒絕無(wú)意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，其 2022 年 11 月推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)暫告一段落。

喜茶過(guò)去開(kāi)放加盟和降低客單價(jià)，這在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)是一個(gè) " 擁抱下沉、拓展市場(chǎng) " 的合理決策。但在這個(gè)過(guò)程中，喜茶的高端印象被不斷打破，今年的一系列舉措都表示喜茶正在努力的拉回自己的高端形象。

實(shí)際上，高端的歸高端、低價(jià)的歸低價(jià)，這也符合日本管理學(xué)家大前研一提出的 "M 型社會(huì) " 概念，大意是說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)逐漸減少，收入分布向貧富兩極分化，兩端需求都需要被滿足。

圖源 / Pexels

" 不是所有人對(duì)消費(fèi)品都只有價(jià)格需求，有的企業(yè)證明性價(jià)比是一條出路，不代表所有人都只能走這條路 "，肖可向「定焦 One」表示。

有從業(yè)者認(rèn)為，如果說(shuō)蜜雪冰城是 " 供應(yīng)鏈型奶茶 " 的代表，依靠規(guī)模效應(yīng)控制成本、打造極致性價(jià)比；那么喜茶和霸王茶姬則更像 " 品牌型奶茶 "，憑借品牌溢價(jià)和高端形象搶占市場(chǎng)，它們今年的動(dòng)作或許會(huì)拉升 "M 型社會(huì) " 的另一側(cè)需求，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

先看喜茶，杰森分析，一來(lái)是喜茶的聯(lián)名一直做的比較克制且高端，比如和 LV、草間彌生等聯(lián)名，有一定稀缺性；二來(lái)是喜茶的爆品研發(fā)能力不錯(cuò)，比如多肉葡萄和纖體瓶等，而爆款新品可以使得定價(jià)可以順理成章的提高。

再看霸王茶姬，它是這批新茶飲上市潮中，成立最晚但品牌勢(shì)能最強(qiáng)的品牌。其憑借加盟模式快速擴(kuò)張，同時(shí)在品牌營(yíng)銷上 " 高舉高打 " ——加碼健康紅利（標(biāo)注咖啡因和卡路里）、推超級(jí)大單品（伯牙絕弦 3 年賣超 6 億杯）、開(kāi)商場(chǎng)大店強(qiáng)化品牌形象，在這兩年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

招股書顯示，2024 年全年，霸王茶姬 GMV 為 295 億元，較上年增加 173%。全年?duì)I收 124.05 億元，同比增長(zhǎng) 167.4%，凈利潤(rùn)為 25.15 億元，同比增長(zhǎng) 213.3%。

" 如果霸王茶姬順利上市，重回高端路線的喜茶或許也能獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，高端奶茶也能重新證明自己。" 肖可表示。但霸王茶姬的挑戰(zhàn)在于，能否持續(xù)向資本市場(chǎng)和加盟商證明自己的高增長(zhǎng)。

頭部品牌增速驚人，但是第二梯隊(duì)的品牌們很難拉開(kāi)身位，接下來(lái)還要面臨更嚴(yán)重的內(nèi)卷。

不過(guò)，只要是奶茶，最終都會(huì)面臨 " 用戶喝膩 " 的問(wèn)題。永遠(yuǎn)會(huì)有新品牌崛起，當(dāng)?shù)谝慌虏栾嬇抨?duì)上市完成，地方性的奶茶品牌已經(jīng)又開(kāi)始在一線城市開(kāi)店了。

* 題圖來(lái)源于 Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中杰森、肖可為化名。

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