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藍鯨新聞 4 月 3 日訊（記者 王涵藝）4 月 3 日，北京 SKP 商場的老鋪黃金門店前，曾經(jīng)需要排隊數(shù)小時的盛況已不復存在。

一位店員向藍鯨新聞記者坦言：" 漲價前確實人山人海，但現(xiàn)在客流已回歸日常。"

這與幾個月前的情景形成鮮明對比——在春節(jié)和情人節(jié)期間，消費者早晨 7 點排隊搶購，單店日銷破千萬，黃牛代購日賺萬元。而如今，門店內(nèi)僅零星顧客駐足，曾經(jīng)的排隊限購告示牌也悄然撤下。

北京消費者劉女士告訴記者：" 春節(jié)前聽說要漲價，我提前買了 3 萬元的飾品，現(xiàn)在暫時沒有需求了。" 同樣類似劉女士的 " 提前消費 " 案例并不少見，在情人節(jié)期間排隊購買老鋪黃金的消費者昭昭（化名）也表示，在那之后就沒再購買過老鋪黃金。

3 月 31 日晚間，老鋪黃金（06181.HK）交出上市后首份年報。數(shù)據(jù)顯示，2024 年，老鋪黃金實現(xiàn)銷售業(yè)績 98.0 億元，同比增長 166%；實現(xiàn)凈利潤 14.7 億元，同比增長 254%；毛利約為 35.1 億元，同比增長 162.9%。

老鋪黃金 2024 年的業(yè)績神話，似乎與這種 " 漲價恐慌 " 驅動的集中消費密切相關。然而，當漲價策略透支了短期需求，這種增長模式還能持續(xù)多久？

提價策略的 " 魔力 " 與提前消費的 " 雙刃劍 "

據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024 年，我國黃金消費量 985.31 噸，同比下降 9.58%。其中，黃金首飾消費量同比降幅達到 24.69%。受此影響，周大福、老鳳祥等頭部品牌近三個月累計關閉門店超 300 家，六福集團內(nèi)地門店數(shù)量首次出現(xiàn)負增長。

然而，在黃金飾品市場整體遇冷的背景下，" 按件不按克 "、以高品牌溢價著稱的老鋪黃金卻成為其中的 " 異類 "。

從銷售渠道來看，2024 年，老鋪黃金門店收入 74.50 億元，同比增長 164.3%，收入占比 87.6%；在線平臺收入 10.55 億元，同比增長 192.2%，收入占比 12.4%。

老鋪黃金方面表示，盡管公司主要致力于以線下渠道銷售，但 2024 年天貓 " 雙 11" 期間，在線旗艦店仍登頂珠寶店鋪銷售業(yè)績榜首；于報告期內(nèi)實現(xiàn)總銷售業(yè)績約 12.60 億元。

老鋪黃金的增長邏輯與傳統(tǒng)金店截然不同：摒棄 " 金價 + 工費 " 模式，采用奢侈品 " 一口價 "，毛利率高達 41.2%，遠超周大福的 20.5%。

春節(jié)前，一些老鋪黃金門店外，顧客為了購買八寶羅盤、金剛杵、點鉆葫蘆等產(chǎn)品排隊六七個小時。而漲價消息的傳出，無疑是引發(fā)排隊現(xiàn)象的關鍵因素之一。2 月 25 日，老鋪黃金開啟調(diào)價并開始限購，每次購買同款產(chǎn)品限購不超過 2 件、購買總數(shù)不超過 5 件。

在此之前，老鋪黃金分別在 2024 年 3 月、9 月還進行過兩次漲價，每次價格上調(diào)比例約在 7%-15%。每次調(diào)價前，都會提前預告，引來一波排隊潮。據(jù)涌流商業(yè)報道，老鋪黃金的經(jīng)典款、頭部商品對業(yè)績貢獻極高，約 30% 的商品帶來 70% 的業(yè)績。

然而，有分析師指出，這種策略本質(zhì)上是將未來需求 " 前置 "。

招股文件披露，截至 2023 年末，老鋪黃金 " 忠誠會員 " 人數(shù)超過 8 萬名，分為四檔：年消費 100 萬以上者貢獻營收的 15.9%、年消費 30 萬 -100 萬元者貢獻營收的 10.8%、年消費 5 萬 -30 萬元者貢獻營收的 29.7%、年消費 5 萬元以下者貢獻營收的 39.6%。

截至 2024 年末，老鋪黃金 " 忠誠會員 " 已增至 35 萬。但高凈值客戶占比并不高，一旦主力消費群體完成階段性采購，后續(xù)增長動能可能有斷檔風險。

可持續(xù)性之問：高增長能否穿越周期？

在黃金之外，老鋪黃金的剩余價值還有什么？

實際上，老鋪黃金的競爭力不僅在于黃金本身，更在于其構建的 " 非標價值體系 "。

老鋪黃金創(chuàng)始人兼董事長徐高明在業(yè)績交流會上表示，自己排斥外界將老鋪黃金與其他國內(nèi)黃金珠寶品牌類比，" 我們第一步是對標國際珠寶品牌，從去年開始調(diào)整為對標國際奢侈品牌。因為我們不是單純賣飾品的品牌，是一個全品類品牌。"

此外，更是豪言，" 未來 5 億以下門店可能被關閉，我們希望未來老鋪的平均店效一定要過 10 億，才是我們的追求。" 徐高明稱，" 在競爭的角度來說的話，老鋪把自己放在一個無競爭狀態(tài)，老鋪到目前為止沒有感覺到競爭壓力，更多的還是我們自己能不能夠像核心理念講的堅決追求、不斷調(diào)整自我，能夠提升自我。"

盡管老鋪黃金的模式頗具創(chuàng)新性，但其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。

一方面，是行業(yè)競爭加劇，工藝門檻虛高。如今，古法金賽道已越發(fā)擁擠：周大福 " 傳承 " 系列、周生生 " 東方古祖 " 系列已加速布局，工藝差異化優(yōu)勢被稀釋。

據(jù)招股書，老鋪黃金外包生產(chǎn)占比上升，2021 年至 2023 年，老鋪黃金外包產(chǎn)量從 36% 增至 41%。

另據(jù)界面新聞報道，老鋪黃金所謂的 " 復雜 " 工藝也可以被深圳水貝等供應鏈輕易模仿。深圳水貝的工廠僅需拆解一件樣品，便能以自動化設備批量復刻，工費成本壓低至老鋪的 1/3。

另一方面，金飾市場呈現(xiàn)整體疲軟，現(xiàn)實并不樂觀。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年我國金飾消費中，自戴、婚慶是最主要的消費場景，分別占比 27%、24%。

具體到婚慶場景，國家民政部公布數(shù)據(jù)顯示，2024 年全年結婚登記數(shù)為 610.6 萬對，同比下降約 20%，自然而然，相應的金飾消費需求也會隨之減少。

從資本市場看，老鋪黃金的估值也存在風險。老鋪黃金上市 8 個月股價暴漲超 10 倍，市值一度突破 900 億港元，但市盈率已超 50 倍，遠超行業(yè)均值。高盛、花旗雖上調(diào)目標價，但若增長不及預期，股價回調(diào)壓力巨大。

根據(jù)老鋪黃金 4 月 1 日晚間公告，公司已向香港聯(lián)交所提交申請，擬將三名股東持有的 4039 萬股非上市股份轉換為 H 股并上市交易。這一舉措意味著，股東們將能夠在港股市場上對這些股份進行減持或套現(xiàn)操作。

然而，盡管 H 股全流通獲批理論上可提升流動性與市場信心，但公司股價卻逆勢下跌。4 月 2 日，老鋪黃金在前一日暴漲近 20% 后上演閃崩，公司股價尾盤一度跌 10%，最終跌 8%。部分投資者擔憂，解禁壓力可能引發(fā)大股東拋售潮。

6 月 28 日，老鋪黃金將迎來上市后最大規(guī)模限售股解禁，12 名股東合計持有的 14264.25 萬股股份（占總股本 86.44%）將解禁。若再疊加 H 股全流通釋放的股份，市場供給可能遠超需求。

目前，公司實際控制人徐東波、徐高明合計控制 67.66% 的股份。前五大股東持股比例達 84.92%，前十大股東持股比例為 90.62%。

4 月 3 日，瑞銀發(fā)表報告指，" 買方預期過高，意味著短期下行風險。另一個下行風險是股東的潛在獲利回吐。"

截至 4 月 3 日收盤，老鋪黃金股價報收 800 港元 / 股，市值 1347 億港元。