2024 年的消費市場，如同一場冰與火的博弈：一邊是量販零食的價格廝殺，一邊是傳統(tǒng)品牌在存量市場中艱難突圍。
然而，衛(wèi)龍美味（09985.HK）卻以總營收 62.66 億元，同比增長 28.6%，凈利潤 10.68 億元，同比增長 21.3% 的亮眼財報，撕開了行業(yè)寒冬的一道裂口。
2024 年，衛(wèi)龍美味的蔬菜制品收入與辣條并駕齊驅，占比達 53.8%；線上渠道 GMV 暴漲 38.1%，達 7 億元；海外市場試水也初顯鋒芒。
這不禁讓人追問：當 " 性價比 " 成為行業(yè)關鍵詞時，衛(wèi)龍為何能憑借一包 " 辣條 " 撬動百億市值？其逆勢增長的底層邏輯，是否暗藏休閑零食行業(yè)破局的新范式？
品類重構：從 " 辣條開局 " 到 " 辣條、魔芋雙雄 "，衛(wèi)龍打破增長天花板
自 2023 年確立 " 多品類大單品 " 發(fā)展戰(zhàn)略以來，衛(wèi)龍美味以其多元化發(fā)展路徑不斷創(chuàng)造新的業(yè)績增長點。邁入 2024 年，該戰(zhàn)略被進一步加碼，推出 " 衛(wèi)龍不只是一種辣 " 的品牌主張。
如今，公司產(chǎn)品結構日益豐滿穩(wěn)固，展現(xiàn)出堅實的成長性和長期價值。產(chǎn)品品類涵蓋調味面制品 ( 俗稱辣條 ) 、蔬菜制品、豆制品等，其中調味面制品主要包括大面筋、小面筋、親嘴燒等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括香辣豆皮等。
2024 年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品收入達 33.71 億元，占比達 53.8%，同比激增 59.1%，首次超越調味面制品（辣條）收入 26.67 億元，占比 42.6%，成為營收主力。其中，衛(wèi)龍魔芋爽是代表，風吃海帶、小魔女素毛肚等單品亦實現(xiàn)自然動銷，共同構建起第二增長曲線。
超級大單品能承擔起一個企業(yè)大部分的銷量，但更加豐富的單品矩陣則可以使企業(yè)在市場上保持長久的競爭力和活力。在戰(zhàn)略支撐下，衛(wèi)龍美味依托深度的消費市場洞察及自身研發(fā)能力，夯實自身在辣味休閑食品行業(yè)的領軍地位。
以 " 魔芋爽 " 復制辣條的成功路徑，推出小魔女系列（素毛肚、素板筋）、勁爽辣鹵味風吃海帶等迭代新品，形成 "1+N" 產(chǎn)品矩陣，年銷超億元的單品增至多個。這種 " 大單品孵化 + 細分市場滲透 " 的策略，不僅鞏固了衛(wèi)龍在辣味賽道的領導地位，更推動中國辣味食品產(chǎn)業(yè)從單一爆品向生態(tài)化升級。
在供應鏈布局方面，衛(wèi)龍美味在河南漯河、湖南平江等地的生產(chǎn)基地引入 5G 智能生產(chǎn)線，實現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)實時交互與全流程自動化。據(jù)了解，衛(wèi)龍美味三期產(chǎn)業(yè)園區(qū)杏林工廠是衛(wèi)龍明星單品魔芋爽的主要生產(chǎn)基地，曾獲評工信部 " 國家級 5G 應用安全區(qū)域標桿 "、河南省第三批 5G 應用標桿等榮譽。截至目前，廠內的魔芋爽智能化生產(chǎn)設備已實現(xiàn)六次迭代，生產(chǎn)效率得到極大提升。
此外，衛(wèi)龍美味還通過區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)原料至成品的全程追溯，每包產(chǎn)品可溯源至具體產(chǎn)線、操作工號及原料批次，48 小時內完成全鏈條數(shù)據(jù)穿透，大幅提升食品安全等級。
渠道革新：全鏈路滲透，收割零食量販與內容電商紅利
在渠道布局方面，衛(wèi)龍美味線下深耕與線上爆發(fā)并行。線下深耕，衛(wèi)龍通過 1879 家經(jīng)銷商，覆蓋滲透至商超、便利店、零食量販店及倉儲會員店。
憑借扎實的全渠道策略布局，衛(wèi)龍美味產(chǎn)品銷售和市場占有率獲得了極大提升。報告期內，衛(wèi)龍美味線下渠道實現(xiàn)收入約 55.62 億元，較上年度增長 27.5%。
同時，線上爆發(fā)，抖音、快手等內容電商驅動，線上渠道產(chǎn)生的收入較上年度同期增長至 7.05 億元，同比增長 38.1%，與線下渠道形成有力的互補。
衛(wèi)龍美味還通過短視頻種草、直播帶貨等玩法，將魔芋爽打造成 " 網(wǎng)紅爆款 "。抓住內容電商紅利，將庫存周轉天數(shù)縮短，毛利率提升 0.4 個百分點至 48.1%。在數(shù)字化管理方面，其自主研發(fā)的供應鏈管理系統(tǒng)，還可動態(tài)匹配產(chǎn)能與市場需求，降低滯銷風險。
同時，衛(wèi)龍美味展開全球化試水。目前，衛(wèi)龍美味產(chǎn)品已暢銷全球多個國家和地區(qū)，通過跨境電商平臺試水，初步驗證全球化可行性。其最新贊助的出海短劇《Forbidden Love》系列，現(xiàn)已登陸海外短劇平臺 Shortmax，覆蓋了海外 170 個國家和地區(qū)。作為在海外短劇中融入產(chǎn)品信息的先行者，衛(wèi)龍美味一如既往展現(xiàn)了其對市場趨勢的深刻理解與洞察。
在精心打磨渠道鋪設的同時，向來以營銷動作出圈的衛(wèi)龍美味，在年度內繼續(xù)釋放年輕化品牌勢能，憑借敏銳的熱點洞察力鏈接消費群體，通過一系列前沿營銷策略長期占領消費圈層心智，用年輕化品牌語言持續(xù)破圈。
品牌躍遷：年輕化營銷 +ESG 賦能，黏住 Z 世代
2024 年，衛(wèi)龍美味以 " 不只是一種辣 " 為核心，通過創(chuàng)新營銷手段成功破圈。
榴蓮辣條通過 " 線上 social 視頻 + 線下快閃 " 的組合拳，取得了過億曝光量；魔芋爽推出 " 人類貓條 " 限定包裝及周邊，引發(fā)社交媒體廣泛討論，借助這一熱度，衛(wèi)龍美味通過一系列年輕化營銷措施，將 " 魔芋爽 = 人類貓條 " 的概念具象落實，進一步拉近了與消費者的距離，實現(xiàn)了品牌破圈。此外，衛(wèi)龍美味還與《蛋仔派對》推出 " 辣條皮膚 " 虛擬商品，抓住 00 后群體；與必勝客聯(lián)名打造 " 辣條披薩 "，帶動了新品銷量增長。
在 " 衛(wèi)龍辣條節(jié) " 期間，衛(wèi)龍美味深入挖掘目標地區(qū)的本土文化，將品牌與地方特色相結合，創(chuàng)造出新奇跨界的營銷場景。例如，推出重慶牛油火鍋風味、武漢辣鹵風味、長沙臭豆腐風味等特色辣條，并通過現(xiàn)場 DIY 試吃、品牌互動游戲等形式，讓消費者近距離感知衛(wèi)龍在 " 不只是一種辣 " 上的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，超過 4 萬人次參與了創(chuàng)意辣條 DIY 活動，產(chǎn)品嘗鮮人次達 34 萬。
與此同時，衛(wèi)龍美味在營銷破圈的同時，也進一步夯實了 ESG 價值。報告期內，衛(wèi)龍美味捐贈 150 萬元支援湖南平江抗洪救災，認養(yǎng)成都大熊貓基地的大熊貓 " 衛(wèi)衛(wèi) "，強化了品牌溫度。此外，衛(wèi)龍美味通過辣椒原料本地化采購，帶動了漯河及周邊地區(qū)的種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，展現(xiàn)了企業(yè)的社會責任。
資本賦能：研發(fā)投入盡顯長期主義，港股通納入重塑估值邏輯
2024 年，衛(wèi)龍美味研發(fā)投入超 2 億元，設立高校聯(lián)合研發(fā)中心，推動辣條減油減鹽、魔芋制品標準化。其漯河研發(fā)中心聚焦口味創(chuàng)新，長沙中心專攻健康化技術，形成 " 雙核驅動 " 的創(chuàng)新體系。
2025 年 3 月，衛(wèi)龍美味被納入恒生綜合指數(shù)及港股通，股價單日漲幅達 25%，市值突破 300 億港元。機構普遍看好其流動性改善與估值提升空間，中金公司上調目標價至 15 港元，國泰君安預測未來三年營收復合增長率將保持 20%+。
此外，衛(wèi)龍宣布派發(fā)末期股息每股 0.11 元及特別股息 0.18 元，全年派息比率高達 99%，彰顯財務健康度與股東回報決心。
衛(wèi)龍 2024 年報不僅是一份業(yè)績答卷，更折射出休閑食品行業(yè)的轉型邏輯：品類創(chuàng)新需錨定健康化趨勢，渠道擴張依賴精細化運營，品牌生命力源于年輕化與責任感的平衡。
國信證券研報指出，衛(wèi)龍已在辣條、魔芋爽等品類形成規(guī)模優(yōu)勢并建設了全面的渠道覆蓋體系，豐富的魔芋產(chǎn)品矩陣有望形成高增長勢能，為公司長遠發(fā)展增添動力。
大摩的渠道調研顯示，2025 年前兩個月，衛(wèi)龍銷售額增長約 30%，遠高于整體主食和零食的增長速度，如果這種趨勢持續(xù)下去，衛(wèi)龍魔芋爽的銷售額有望超出預期，該行預計公司 2024-2026 年的凈利潤復合年增長率 ( CAGR ) 超過 10%。
在市場規(guī)模逼近 1.2 萬億的今天，衛(wèi)龍的成功絕非終點。其以 " 辣味 +" 戰(zhàn)略撬動的不僅是自身增長，更是一場關于 " 產(chǎn)品價值重構 "" 渠道效率革命 "" 品牌情感溢價 " 的行業(yè)實驗。
對此，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平先生表示："2024 年是衛(wèi)龍美味砥礪奮進、有效實施各項業(yè)務發(fā)展策略、收獲成長的一年。面對消費市場不斷呈現(xiàn)出新的快速變化，集團堅持以消費者體驗為中心，持續(xù)開拓市場。"
同時，衛(wèi)龍以 " 多品類 + 全渠道 + 年輕化 " 的三重引擎，也為行業(yè)提供了破局新范式——在 " 消費降級 " 的寒流中，唯有升級產(chǎn)品價值與用戶黏性，方能穿越周期，持續(xù)生長。
正如財報中隱現(xiàn)的宏圖壯志——真正的領軍者，從不滿足于成為 " 爆款制造機 "，而是定義下一場游戲規(guī)則。未來，衛(wèi)龍能否持續(xù)領跑，或許將為中國消費品牌提供一場關于 " 逆周期生長 " 的生動教案。
