股價(jià)炒上去了，銷(xiāo)量還任重道遠(yuǎn)。
定焦 One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
距離問(wèn)界推出已有 3 年，如今，鴻蒙智行產(chǎn)品矩陣中已經(jīng)形成 " 四界 "。
2 月 20 日，華為專(zhuān)門(mén)為百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)尊界（價(jià)格區(qū)間 100 萬(wàn) -150 萬(wàn)元）舉行了一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)。今年 5 月，尊界首款車(chē)型 S800 計(jì)劃上市。
和一些行業(yè)人士預(yù)想的一樣，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的分工是 " 華為技術(shù)秀場(chǎng) + 江淮氣氛組 "。
華為終端董事長(zhǎng)、華為車(chē) BU 董事長(zhǎng)余承東包攬了從底盤(pán)平臺(tái)到衛(wèi)星通信的所有技術(shù)講解，把汽車(chē)發(fā)布會(huì)講出了手機(jī)發(fā)布會(huì)的即視感。
江淮董事長(zhǎng)項(xiàng)興初全程穩(wěn)坐臺(tái)下，用 " 點(diǎn)頭 + 微笑 + 鼓掌 " 完成戰(zhàn)略合作伙伴的儀式感。
華為 " 造車(chē) " 有三種合作模式，初期探索了供應(yīng)商模式，向車(chē)企賣(mài)零部件；中期深度整合階段，采用 HI 模式，給車(chē)企裝全棧智能系統(tǒng)；2022 年至今創(chuàng)新出了智選車(chē)模式，主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)及銷(xiāo)售，提供從芯片（昇騰）、系統(tǒng)（鴻蒙 OS）、算法（ADS）到渠道（華為門(mén)店）的完整閉環(huán)，車(chē)企負(fù)責(zé)底盤(pán)和制造。華為在車(chē)圈的合作伙伴已超過(guò) 20 個(gè)。
智選車(chē)模式目前已有 " 四界 "，與賽力斯合作的問(wèn)界最成功，主攻高端 SUV；與奇瑞汽車(chē)合作的智界更親民，瞄準(zhǔn)中端轎車(chē)；與北汽集團(tuán)合作的享界最低調(diào)，專(zhuān)攻行政市場(chǎng)；與江淮汽車(chē)合作的尊界走超豪華路線，價(jià)格百萬(wàn)級(jí)。近期，華為終端與上汽集團(tuán)達(dá)成合作，共同打造的 " 第五界 " 尚界計(jì)劃今年四季度上市。尚界最下沉，主攻 15 萬(wàn) -25 萬(wàn)元市場(chǎng)。
智選車(chē)模式在問(wèn)界身上已經(jīng)跑通，問(wèn)界一年賣(mài)出近 40 萬(wàn)輛，賽力斯（市值 1903 億元）綁定華為后股價(jià)漲幅近 20 倍，但這一模式的天花板在于能否持續(xù) " 復(fù)制成功 "。
在享界 S9 發(fā)布前，資本市場(chǎng)認(rèn)為它可以復(fù)制問(wèn)界 M9 的神話，北汽藍(lán)谷的市值從 200 億元飆升到 520 億元，但預(yù)期破滅，股價(jià)重新回到賽力斯的 25% 左右。江淮汽車(chē)的 " 劇本 " 也類(lèi)似，首款車(chē)銷(xiāo)量未知，市值一度上漲到賽力斯的一半左右。奇瑞尚未上市。
誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)問(wèn)界？市值炒上去了，銷(xiāo)量還任重道遠(yuǎn)。
智界首戰(zhàn)失利，再戰(zhàn)難度升級(jí)
問(wèn)界是華為智選車(chē)模式的試水之作，面市初期（首款車(chē)型 M5 于 2021 年 12 月交付）月銷(xiāo)不足千輛，2024 年迎來(lái)爆發(fā)。外界一直在關(guān)注，誰(shuí)有復(fù)制問(wèn)界銷(xiāo)量巔峰的可能。
余承東的第一戰(zhàn)是智界品牌首款車(chē)型 S7。這款 20 萬(wàn) -35 萬(wàn)元的純電轎跑，在 " 四界 " 里，定位最親民，理應(yīng)扮演走量的角色。
據(jù)媒體報(bào)道，余承東原計(jì)劃復(fù)制問(wèn)界新款 M7 借勢(shì)華為 Mate60 手機(jī)熱度的營(yíng)銷(xiāo)神話，再次借華為麒麟芯片覆蓋中端機(jī)型（彼時(shí)發(fā)布 nova12 系列）的熱度，用 " 手機(jī) + 汽車(chē) " 的生態(tài)聯(lián)動(dòng)打響 S7。
結(jié)果 S7 上市（2023 年 11 月）第二個(gè)月就陷入交付泥潭，因奇瑞工廠產(chǎn)能調(diào)配問(wèn)題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者抱怨車(chē)輛無(wú)法按時(shí)交付。據(jù)財(cái)新報(bào)道，事后，奇瑞和華為都更換了相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。
S7 后經(jīng)歷多次改款、調(diào)價(jià)后二次上市（2024 年 4 月，同期小米 SU7 上市），月銷(xiāo)短暫沖高，但很快在競(jìng)品 " 圍剿 " 下斷崖式下滑，并進(jìn)行第三次改款、調(diào)價(jià)，目前月銷(xiāo)徘徊在千輛關(guān)口。
首款車(chē)型失利后，余承東希望智界第二款車(chē)型 R7 能扭轉(zhuǎn)局面。去年 8 月開(kāi)始，他隔三差五在微信上發(fā)視頻、曬參數(shù)，給智界 R7 刷存在感。等到 9 月正式上市那天，余承東直接在華為 2024 年秋季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上用近半個(gè)小時(shí)解讀 R7 的賣(mài)點(diǎn)，甚至將手機(jī)新品 " 降級(jí) " 為配角。
從近幾個(gè)月的表現(xiàn)看，智界 R7 的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)確實(shí)能打，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了智界 R7 恐怕難以復(fù)制問(wèn)界 M7 的成功。
M7 主打 25 萬(wàn)級(jí)增程大五座 SUV，在同類(lèi)型競(jìng)品中上市較早，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。智界 R7 比 M7 上市晚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)手除了問(wèn)界 M7（30-40 萬(wàn)元豪華 SUV 銷(xiāo)量榜首），還有 Model Y（穩(wěn)居中型 SUV 市場(chǎng)第一）、理想 L6（25 萬(wàn)級(jí)增程式 SUV 銷(xiāo)冠）等。
智界 R7 尤其要應(yīng)對(duì)特斯拉 Model Y 煥新版對(duì) 25 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的沖擊。Model Y 是中國(guó)乘用車(chē) 2024 年銷(xiāo)冠，煥新版上市后訂單火爆，今年 2 月下旬開(kāi)始交付。
享界，增程遲到拖后腿
智界第二款車(chē) R7 面市前一個(gè)月，享界 S9 上市（2024 年 8 月）了。這是鴻蒙智行旗下第一款行政級(jí)高端純電轎車(chē)，售價(jià) 40 萬(wàn) -45 萬(wàn)元，上市后銷(xiāo)量持續(xù)低迷，到今年 1 月直接跌破千輛。
享界 S9 整體銷(xiāo)售規(guī)模不到五千臺(tái)，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到 " 爆款 " 預(yù)期，而定位接近的問(wèn)界 M9（售價(jià) 47 萬(wàn) -57 萬(wàn)元）僅今年 1 月就賣(mài)了 1.2 萬(wàn)臺(tái)。
為什么華為光環(huán)帶不動(dòng)享界 S9？華為系內(nèi)部競(jìng)品分流是原因之一。
享界 S9 和問(wèn)界 M9 都是鴻蒙智行旗下高端車(chē)型，號(hào)稱(chēng)是 " 雙旗艦 "，核心賣(mài)點(diǎn)（如華為 ADS 3.0 智駕系統(tǒng)、鴻蒙座艙、激光投影等）高度重疊，雖然華為在盡量避免內(nèi)部直接競(jìng)爭(zhēng)，例如，S9 更強(qiáng)調(diào) " 轎車(chē)體驗(yàn) "，但新能源汽車(chē)銷(xiāo)售人士張衛(wèi)表示，尤其是那些對(duì) " 華為品牌 " 認(rèn)可度高的用戶，很容易對(duì)這兩款車(chē)產(chǎn)生 " 二選一 " 的想法。
"S9 的上市反而帶動(dòng)了 M9 的訂單增長(zhǎng)。" 張衛(wèi)稱(chēng)。享界 S9 只有純電版，部分潛在客戶因續(xù)航焦慮，轉(zhuǎn)而選擇提供增程動(dòng)力的問(wèn)界 M9。問(wèn)界 M9 提供純電版和增程版，增程版銷(xiāo)量占 90%。
純電困局是享界 S9 銷(xiāo)量不理想的一大原因。
某車(chē)企從業(yè)者李普對(duì)「定焦 One」表示，40 萬(wàn)以上純電轎車(chē)本來(lái)就是地獄難度，蔚來(lái) ET7（44.8 萬(wàn) -52.6 萬(wàn)）、奔馳 EQE（47.8-62.7 萬(wàn)）的月銷(xiāo)量都是三位數(shù)。
因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)用戶多是凱美瑞、邁騰等燃油車(chē)主換購(gòu)群體，他們對(duì)純電車(chē)的續(xù)航和補(bǔ)能存在疑慮，接受度不如混動(dòng)車(chē)型或燃油車(chē)。李普補(bǔ)充道，智界 R7 月銷(xiāo)破萬(wàn)，基本靠增程版。
享界的增程版最初計(jì)劃 2025 年第一季度上市，但現(xiàn)在上市時(shí)間變得模糊，截至 2 月 25 日，官方僅表示 " 本年度將推出增程產(chǎn)品 "，意味著可能推遲到第二季度或更晚。
有投資者直接向北汽藍(lán)谷提問(wèn) " 為何增程版上市節(jié)奏落后于智界 R7"，并批評(píng)享界品牌在傳播和產(chǎn)品推進(jìn)上 " 不盡如人意 "。
市場(chǎng)也在關(guān)注北汽增程技術(shù)是否能達(dá)到賽力斯的水平。新能源汽車(chē)技術(shù)人士張橋?qū)Α付ń?One」表示，賽力斯的增程技術(shù)是自主開(kāi)發(fā)，在油電轉(zhuǎn)換效率和靜音技術(shù)上有自己的突破，且主導(dǎo)了問(wèn)界車(chē)型的增程技術(shù)研發(fā)；北汽的增程車(chē)型未得到市場(chǎng)驗(yàn)證。
享界在四界中被認(rèn)為是前景最不明朗的。中端商務(wù)市場(chǎng)本來(lái)就競(jìng)品密集，" 享界 S9 增程版上市，再加上華為門(mén)店扶持，還有可能與 M9 爭(zhēng)一爭(zhēng)，否則難逃‘小眾行政車(chē)’命運(yùn)。" 張橋稱(chēng)。
尊界，百萬(wàn)豪車(chē)注定小眾
之前，問(wèn)界 M9 是鴻蒙智行的價(jià)格天花板，現(xiàn)在，江淮的尊界 S800 直接進(jìn)入百萬(wàn)豪車(chē)賽道，瞄準(zhǔn)寶馬 7 系（91.6 萬(wàn) -126.9 萬(wàn)）、奔馳 S 級(jí)（96.26 萬(wàn) -204.26 萬(wàn)）用戶群體，對(duì)標(biāo)邁巴赫（146.8 萬(wàn)以上）。
尊界 S800 預(yù)售 2 天訂單破 2000 臺(tái)，顯示出市場(chǎng)對(duì)華為技術(shù)溢價(jià)的認(rèn)可，證明國(guó)產(chǎn)車(chē)也能賣(mài)到百萬(wàn)元的價(jià)格。
然而，市場(chǎng)一直質(zhì)疑江淮是否有能力承接華為的高端化需求，這取決于量產(chǎn)交付后用戶體驗(yàn)、品牌口碑的長(zhǎng)期沉淀，以及華為與江淮雙方在超豪華賽道的持續(xù)投入。
江淮砸 40 億建廠，加上華為技術(shù)加持，如果交付后維持口碑，或許可以搶占 BBA 沒(méi)有覆蓋的 " 科技豪華 " 的細(xì)分市場(chǎng)，但期待尊界復(fù)制問(wèn)界基本不現(xiàn)實(shí)，首先，這個(gè)市場(chǎng)的容量極小，尊界 S800 難成規(guī)模。
圖源 / 尊界汽車(chē)官方微博
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)市場(chǎng)成交價(jià)超百萬(wàn)的超豪華品牌總銷(xiāo)量?jī)H 12.7 萬(wàn)，同比暴跌 34.3%。品牌共有 20 家，中國(guó)品牌僅有 4 家，合計(jì)銷(xiāo)量不足 8 千輛，只能分到 0.6% 的份額。比亞迪旗下的仰望 U8 占了 7341 輛。
豪華車(chē)市場(chǎng)從業(yè)者陳元給出預(yù)測(cè)，" 尊界主要依賴(lài)華為品牌背書(shū)和政企采購(gòu)，年銷(xiāo)量突破 6000 輛就不容易，如果達(dá)到 1 萬(wàn)就算成功。" 尊界的目標(biāo)對(duì)手，如奔馳 S 級(jí)年銷(xiāo)量約 1.6 萬(wàn)輛，寶馬 7 系約 1.2 萬(wàn)輛，邁巴赫 S 級(jí)約 3000 輛。
另外，長(zhǎng)期來(lái)看，尊界還需建立豪車(chē)品牌的用戶心智。
陳元認(rèn)為，華為雖然以智能化技術(shù)切入高端市場(chǎng)，但合作的車(chē)型，如問(wèn)界、享界，仍對(duì)比 BBA 主打 " 性?xún)r(jià)比錯(cuò)位 "，用戶認(rèn)的是華為的技術(shù)標(biāo)簽，而不是品牌價(jià)值。
超豪華市場(chǎng)的核心是 " 社交屬性 "。百萬(wàn)級(jí)用戶購(gòu)車(chē)決策中，品牌歷史、圈層認(rèn)同，這些無(wú)形價(jià)值的權(quán)重高于產(chǎn)品功能，新品牌尊界缺少優(yōu)勢(shì)。
陳元補(bǔ)充道，超豪華車(chē)主通常配備司機(jī)，而尊界 S800 主打的 L3 級(jí)智駕、蟹行模式等 " 駕駛樂(lè)趣 " 可能與使用場(chǎng)景錯(cuò)位。
總的來(lái)說(shuō)，智能化是鴻蒙智行高端車(chē)型對(duì)標(biāo) BBA 的差異化利器，但百萬(wàn)級(jí)超豪華市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)，仍是品牌文化與用戶心智的爭(zhēng)奪。
陳元告訴「定焦 One」，尊界在鴻蒙智行生態(tài)中的定位，不是貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，更類(lèi)似于 " 高端標(biāo)桿 "，通過(guò)百萬(wàn)級(jí)車(chē)型拉高鴻蒙智行品牌溢價(jià)，為后續(xù)中高端產(chǎn)品鋪路。
車(chē)企要主導(dǎo)權(quán)，還是要銷(xiāo)量？
鴻蒙智行四大品牌矩陣目前是 " 一超多弱 " 的局面，" 目前僅問(wèn)界跑通，其他三界還在新手村 "，關(guān)注新能源汽車(chē)市場(chǎng)的投資人趙楓總結(jié)。
四界按銷(xiāo)量可以分為三個(gè)梯隊(duì)。問(wèn)界（2024 年累計(jì) 38.6 萬(wàn)輛）是第一梯隊(duì)，2024 年占鴻蒙智行聯(lián)盟總銷(xiāo)量（44.5 萬(wàn)輛）的 87%。今年 1 月，鴻蒙智行各品牌總交付量 3.5 萬(wàn)輛，問(wèn)界兩款車(chē)型占比達(dá)到 60%，整體或接近 70%。
去年 7 月，賽力斯宣布投資 115 億獲得華為車(chē) BU（公司名稱(chēng)：深圳引望智能技術(shù)有限公司）10% 的股權(quán)，可以看作是華為在論功行賞。據(jù)趙楓分析，問(wèn)界是幫助華為車(chē) BU 扭虧的最大功臣，不論是看利潤(rùn)率（華為車(chē) BU 去年上半年凈利潤(rùn)率 21%）還是參考特斯拉給華為 ADS（智能駕駛系統(tǒng)）估值，這個(gè)價(jià)格都不貴。
智界是第二梯隊(duì)，技術(shù)合作初顯成效，靠 R7 車(chē)型銷(xiāo)量上漲，但急需爆款逆襲。享界和尊界是第三梯隊(duì)，享界銷(xiāo)量未成氣候，尊界受限于市場(chǎng)定位。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)華為概念股的追捧，也基本全看問(wèn)界銷(xiāo)量，以賽力斯為標(biāo)桿。一位二級(jí)市場(chǎng)人士對(duì)「定焦 One」表示，問(wèn)界銷(xiāo)量好，賽力斯股價(jià)漲，帶動(dòng)北汽、江淮跟漲，反之集體跳水。
問(wèn)界的逆襲并非很多人以為的那樣，全靠華為輸出、賽力斯躺贏。趙楓總結(jié)，它是華為全力投入 + 賽力斯 All in 增程 + 避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)紅海的結(jié)果，"30-50 萬(wàn)元新能源 SUV 年需求超百萬(wàn)輛，且早期市場(chǎng)空白 "。
智選車(chē)模式需要雙方高度協(xié)同，帶來(lái)的好處是銷(xiāo)量上漲、品牌溢價(jià)、制造升級(jí)，比如，問(wèn)界 M7、M9 的爆款效應(yīng)。
但局限在于，合作車(chē)企需讓渡部分主導(dǎo)權(quán)，且執(zhí)行力要強(qiáng)，需具備快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力，例如，賽力斯自建渠道應(yīng)對(duì)產(chǎn)能爬坡。
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)的負(fù)面影響是可能喪失自主權(quán)、品牌價(jià)值被稀釋。比如，賽力斯被質(zhì)疑為 " 代工廠 "，用戶認(rèn)知中 " 問(wèn)界 = 華為 "。
前三界目前的銷(xiāo)量與合作深度成正相關(guān)。而合作車(chē)企的戰(zhàn)略配合度，決定了華為的合作深度。結(jié)合多位受訪者的觀點(diǎn)，論合作深度，問(wèn)界＞智界＞享界，尊界尚未交付，還不明確。
華為對(duì)問(wèn)界的介入最深，全面參與產(chǎn)品定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)售渠道及品牌運(yùn)營(yíng)，線下門(mén)店優(yōu)先展示問(wèn)界，初期營(yíng)銷(xiāo)資源集中投放。結(jié)果就是問(wèn)界成為銷(xiāo)量主力，也是車(chē) BU 利潤(rùn)來(lái)源。
奇瑞制造能力強(qiáng)，智界的整車(chē)工程主導(dǎo)權(quán)在奇瑞；北汽對(duì)享界品牌的主導(dǎo)權(quán)也較大，但從門(mén)店選擇性展示智界、享界的車(chē)型來(lái)看，華為對(duì)兩者的渠道資源分配弱于問(wèn)界。
張衛(wèi)表示，智界、享界想銷(xiāo)量爆發(fā)，要么是華為投入更多資源，要么是自己有殺手锏，比如顛覆性產(chǎn)品。智界（奇瑞）、享界（北汽）后續(xù)車(chē)型要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，避免智界 S7、享界 S9 的高端純電困局，避免與現(xiàn)有產(chǎn)品線重疊，" 鴻蒙智行產(chǎn)品存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、互相分流的情況，如智界 R7 和問(wèn)界 M7、享界 S9 和問(wèn)界 M9"。
華為的資源有限（如華為門(mén)店展示空間）、管理層的精力有限，對(duì)聯(lián)盟中合伙伙伴的策略自然不同。銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期的合作伙伴也需要警惕華為資源向其他車(chē)企傾斜的風(fēng)險(xiǎn)。
趙楓補(bǔ)充說(shuō)，還未交付的尊界有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，試水超豪華市場(chǎng)一旦成功，華為就靠 " 技術(shù)溢價(jià) " 打破了國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)格天花板。
結(jié)語(yǔ)
華為研發(fā)高階智駕 ADS 3.0、鴻蒙座艙等系統(tǒng)耗資百億級(jí)，單靠問(wèn)界一個(gè)爆款還回不了本，拉更多車(chē)企加入聯(lián)盟、平攤研發(fā)費(fèi)用是必然。華為與上汽合作后，終于下探至 20 萬(wàn)元以下市場(chǎng)。樂(lè)觀的聲音認(rèn)為，尚汽可以借助上汽的制造能力和渠道資源快速鋪量。
但尚界面臨的合作復(fù)雜度和市場(chǎng)環(huán)境更高，復(fù)制問(wèn)界的銷(xiāo)量巔峰難度很大。上汽董事長(zhǎng)陳虹曾說(shuō) " 把智能座艙和智能駕駛都交給華為，上汽就沒(méi)有靈魂只剩軀體了 "，推測(cè)上汽不愿放棄主導(dǎo)權(quán)，尤其是尚界需在主流市場(chǎng)與比亞迪、特斯拉正面對(duì)抗。
2025 年，市場(chǎng)窗口即將關(guān)閉，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量廝殺，新的合作伙伴入場(chǎng)已無(wú)藍(lán)海紅利。
成為爆款的前提是要找到一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)證明的優(yōu)質(zhì)賽道，但有潛力的賽道幾乎都被占了。比如，理想、特斯拉的賽道被問(wèn)界、智界占了。
圖源 / 智界汽車(chē)官方微博
華為的 " 多界戰(zhàn)略 " 必然分散后續(xù)品牌的勢(shì)能。問(wèn)界有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至在一些用戶眼中，問(wèn)界被普遍視為 " 華為造車(chē) "，而智界、享界僅是 " 華為技術(shù)合作方 "。有消費(fèi)者打比方說(shuō)，問(wèn)界是 " 嫡系 "，其他 " 界 " 像是 " 庶出 "。
據(jù)媒體報(bào)道，華為在智選車(chē)模式中收取整車(chē)售價(jià) 10% 的利潤(rùn)分成，其中 2% 為技術(shù)授權(quán)費(fèi)，8% 為渠道與服務(wù)費(fèi)。比如，一輛售價(jià) 25 萬(wàn)元的問(wèn)界 M5，華為單臺(tái)收入 2.5 萬(wàn)元左右。在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式下，10% 的分成比例遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。
華為車(chē) BU 前期虧損巨大，有盈利需求，鴻蒙智行今年計(jì)劃挑戰(zhàn) 100 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，如今依賴(lài)單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)太高，無(wú)論出于上述哪個(gè)因素，它都急需下一個(gè)爆款。
* 題圖來(lái)源于尊界汽車(chē)官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中張衛(wèi)、李普、陳元、張橋、趙楓為化名。
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