不久前，" 春節(jié) " 列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，這意味著 2025 年春節(jié)將成為首個 " 世界非遺版 " 春節(jié)。為了迎接這個特別的節(jié)日，各地文旅都在宣傳傳統(tǒng)非遺技藝，諸多企業(yè)也都為春節(jié)推出了活動。

在令消費者備受感動的企業(yè)中，依然有星巴克的身影：1 月 17 日，星巴克中國推出了首款獻禮中國春節(jié)的咖啡豆產品——新春序曲綜合咖啡豆。

據了解，這是星巴克成立 50 多年來開發(fā)的第一款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆；同時，星巴克還承諾 " 未來將這款帶有中國文化烙印的咖啡豆推廣到全世界 "。

從將咖啡文化引入中國市場，到帶著中國咖啡豆走出去，25 年來，星巴克始終堅持踐行著 " 在中國，為中國 " 的承諾。它為中國消費者提供精品咖啡體驗，用實際行動力本土咖啡發(fā)展的同時；也為公眾提供了一份 " 國際品牌如何融入本土市場 " 的優(yōu)質案例，體現出了星巴克創(chuàng)始人之一霍華德 · 舒爾茨著作《將心注入》這一長期主義品牌精神。

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給消費者的儀式感，

從不缺席

為了首個 " 非遺版春節(jié) "，星巴克圍繞咖啡豆、飲品、周邊、門店進行了全方位的打造，品牌用心的動作，也收到了許多消費者熱情的反饋。

社交媒體平臺的一位博主，在帖子中就專門提到了星巴克的 " 新春序曲咖啡豆 " 和 " 南京首家非遺概念店 "。她寫道：" 咖啡豆匯集了云南、蘇門答臘、巴西三地的精品咖啡豆，每一口都帶來無盡的的回味；各種非遺技藝融入其中的概念店，更給人一邊喝咖啡一邊擁抱中華文化的美妙感受 "。

從她的文字中就可以看出，星巴克的每一個用心細節(jié)，都有被消費者敏銳地捕捉和感知到。

如新春序曲咖啡豆，星巴克中國首席增長官楊振就曾介紹，它是第一款由中國伙伴主導開發(fā)并全鏈路參與的咖啡，并且在中國本地烘焙完成；而這款本土孕育的咖啡，無論從原材料的選用，還是最終呈現的口味，都受到了顧客的喜愛。

星巴克南京首家非遺概念店，也可以稱為品牌在 " 非遺版春節(jié) " 給本土市場的賀禮，從公開信息看，這已經自 2021 年星巴克推出首家非遺概念店以來，繼北京、上海、蘇州后的第四家非遺概念店。

在每一家非遺門店，星巴克都將咖啡第三空間融入了眾多非遺技藝作品，這不僅為非遺傳承者創(chuàng)造了展示窗口，更為消費者體驗和感受傳統(tǒng)文化提供了絕佳的場所。

同時，在 4 家星巴克非遺概念店，消費者都可以買到限定款云南白族扎染鑰匙鏈，助力北京星巴克公益基金會資助發(fā)起的 " 星繡未來 " 鄉(xiāng)村女性經濟賦能與非遺傳承項目。

而與中國消費者共迎春，也一直是星巴克的 " 習俗 "；如在小紅書搜索 " 星巴克春節(jié)限定 "，相關筆記多達 3 萬多篇，滿滿都是消費者對品牌新春飲品和周邊的喜愛。

去年，星巴克為慶祝龍年新春，專門為消費者打造了一系列以紫色為基調的 " 紫氣東來杯 "，特別將中國傳統(tǒng)文化中吉祥的征兆寄托其中；星巴克還推出了生肖蛇年系列、迪士尼米奇米妮歡慶系列、景德鎮(zhèn)制青釉系列與 BeenThereSeries 城市杯系列等多款產品，無論是大人小孩，都能在星巴克挑到喜愛的新年禮物。

在蛇年新春的飲品上，星巴克也深入傳統(tǒng)文化，特別選用了 " 金桔 " 作為主材料。金桔系列飲品，取手握滿杯金吉之意，為新的一年帶去好彩頭；三款新品糕點，則取大吉大利、萬事大吉、福利喜樂之意。

" 星巴克為我的新年帶來了儀式感，每一年我都會去門店選購新春周邊，把好看的生肖杯選一個自己收藏，偶爾也會選一款送給對應生肖的朋友。" 北京的星巴克顧客項女士談道：多年如一日地為消費者創(chuàng)造儀式感，對一個企業(yè)而言是極為不易的，我很為星巴克的這一點打動——沒有多變的套路和打法，只有始終如一的專注和誠心。

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伴隨市場發(fā)展，

不斷學習成長

去年 10 月，星巴克對外宣布：今后中國所使用的星巴克經典濃縮咖啡中都將有云南咖啡豆，且中國內地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產地咖啡豆。

這一消息一經傳出，無疑讓咖啡業(yè)界和中國消費者都有一絲驚訝。

要知道，曾經的云南咖啡豆因量產品質不穩(wěn)定，還只是速溶咖啡的原材料，從未作為精品咖啡的主咖啡豆 " 入席 "；而今，星巴克卻通過深入產地助力發(fā)展，改變了這一現狀。

2012 年，星巴克進入云南并成立了一個咖啡種植者支持中心，與當地企業(yè)合資建立了星巴克愛伲咖啡 ( 云南 ) 有限公司，用于采購咖啡和進行初加工。

直到深入云南 5 年后，第一款符合星巴克臻選標準的中國云南咖啡豆才上市；此后又經歷了 7 年，云南咖啡才成為了星巴克經典濃縮咖啡中拼配的咖啡豆之一，正式出現在精品咖啡的 " 菜單中 "。

如今，云南咖啡豆已經在星巴克在中國的超過 7600 家門店 " 上崗 "。" 星巴克會以高于市場均價 20%-30% 的價格收購高品質咖啡豆，對滿足甚至超過星巴克采購標準的精品咖啡豆給予額外獎勵。" 這一政策，對咖啡種植戶而言，無疑也是肯定和支持。

與此同時，星巴克在渠道上的變革，也體現著它其品牌伴隨市場成長的定力。

其官方財報顯示，2024 財年，星巴克中國擁有的門店數增加近 7600 家，覆蓋了近 1000 個縣級市場；在 2024 財年，星巴克中國凈新增 790 家門店，同比增長 12%；其中，新進入縣級市場 166 個，數量也較上一財年接近翻倍。

客觀而言，星巴克加大低線城市、新縣級市場的滲透力度。不僅企業(yè)可以借此拓展市場空間，吸引更多顧客外；對中國底線城市的年輕消費者來說，無疑也是一種利好，他們也因此多了一個消費選擇，擁有了一個獲得精品咖啡的通道。

數據從來不是冰冷的，而是感性的，如分析星巴克 2024 年的動作，就可以看出他們在中國市場以本土企業(yè)視角在思考問題的高度和溫度。

就在一個多月前的 " 國際殘疾人日 "，星巴克中國第 20 家手語門店在北京望京萬象匯開業(yè)了。據了解，自 2019 年第一家手語門店落地至今，星巴克在全國 16 座城市已開設 20 家手語門店，通過星巴克的手語門店，上百位聽障咖啡師獲得了平等就業(yè)與發(fā)展的機會。

可以說，今天的星巴克的 " 第三空間 "，早已發(fā)生了蛻變——在人們可以享受閑暇咖啡時光的空間之上，它還延展成為了承載著品牌溫暖和愛的空間，從非遺門店到手語門店，諸多 " 第三空間 " 形式，已將星巴克咖啡的文化再擴大，讓它散發(fā)出了更醇厚的 " 香氣 "。

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星巴克：

始終堅持做精品咖啡

自 1999 年進入中國的第一天起，星巴克不僅始終踐行著 " 在中國，為中國 " 的承諾，更在竭誠地做到 " 懂中國 "。在第三空間、飲品、顧客體驗、營銷方式等方面，他們都在通過一系列的本土化創(chuàng)新融入本土市場，在每一個細節(jié)中做到了擁抱中國文化，和消費者玩到一起、樂在一起。

讀懂星巴克的人就會發(fā)現，星巴克從未試圖以花樣翻新的營銷吸引消費者眼球，而是數年如一日地只講一個故事——為本土市場和消費者做好精品咖啡。

而無論是種植精品咖啡豆、烘焙精品咖啡豆，還是精心培養(yǎng)技藝醇熟的咖啡師，讓他們?yōu)橄M者提供高品質的咖啡飲品和服務……星巴克 25 年來，都是以本土消費者為中心，源源不斷地為中國咖啡市場提供高水準的產品和服務。

也正是這種 " 大道至簡 " 的態(tài)度，讓星巴克品牌長久地受到消費者的喜愛，更讓它成為了中國咖啡文化發(fā)展與盛行中不可或缺的一面旗幟。

如今，中國咖啡市場已經走到了重要拐點。據 Allegra Group 旗下研究機構 World Coffee Portal 發(fā)布報告顯示，中國品牌咖啡門店總數已接近 5 萬家，遠遠超過美國成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。

伴隨市場的高速崛起，許多咖啡連鎖應運而生，為消費者帶來了更豐富消費選擇之時，也讓整個市場進入了沉淀周期?？梢灶A見，隨著消費者對咖啡消費品質追求的加深，必然會有一批不具備長期主義和高品質體驗的門店或品牌會面臨出清。

在大洗牌之中，星巴克也將面對著機遇與挑戰(zhàn)共生的未來。但無論是回顧過去，亦或是展望未來，星巴克仍有著不可替代的地位——自 1999 年進入中國市場，它為中國市場培育出了咖啡文化的土壤，也讓中國年輕人養(yǎng)成了喝咖啡的習慣。放眼當下，星巴克所代表的精品咖啡文化，仍沒有一個品牌可以完美替代。

所以在中國連鎖咖啡品牌發(fā)展的下半場中，星巴克獲仍會在主流位置上發(fā)光發(fā)熱。它將如何定義 " 精品咖啡 "？如何用原產地優(yōu)質咖啡豆制作出更多的驚喜產品？這些待解的題目，仍值得消費者充滿期待。

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結語

20 多年前，星巴克進入中國，如今，它助力中國咖啡豆走向全球?？梢哉f，星巴克早已不僅只是星巴克，而是咖啡文化流行和發(fā)揚的代名詞。

面向未來，我們仍然期待星巴克能保持 " 在中國，為中國 " 的承諾，釋放出更大的能量和魅力，為中國咖啡市場帶來新驚喜，也讓中國咖啡事業(yè)發(fā)展遇到新機遇。

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