文 | 瀝金

Lululemon 陷入了財(cái)報(bào)魔咒，財(cái)報(bào)一出，股價(jià)大跌。

2024 年財(cái)報(bào)發(fā)布后，單日跌幅達(dá) 14.19%。2025 年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，單日跌幅達(dá)到 19.8%。近日，Lululemon 再次交出成績(jī)單，周五大跌超 18%。

資本市場(chǎng)看的是 Lululemon 的增長(zhǎng)預(yù)期，北美市場(chǎng)增長(zhǎng)觸底、中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，高增長(zhǎng)、高溢價(jià)的品牌故事不再被看好。

在全球市場(chǎng)，Lululemon 也在經(jīng)受多維度的跨界打擊。

單一瑜伽品類難以支持增長(zhǎng)，拓品類比不過(guò) adidas 等一眾運(yùn)動(dòng)品牌的多樣性，男性生意比不過(guò) Vuori，比專業(yè)又拼不過(guò) Nike。

就連舒適區(qū)的 super girl 生意，如今也要被 alo 的 It girl 瓜分殆盡。

于 2007 年在洛杉磯比弗利山莊創(chuàng)立的 alo，年收入已突破 70 億元，近兩年也在亞洲市場(chǎng)隱隱發(fā)力。雖未正式布局中國(guó)市場(chǎng)，但憑借品牌擅長(zhǎng)的營(yíng)銷套路，已在國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)上掀起討論風(fēng)潮。

中國(guó)線下買不到，網(wǎng)友紛紛上網(wǎng)求一個(gè)購(gòu)買途徑，alo 著實(shí)把中國(guó)消費(fèi)者拿捏住了。

2025 年上半年便傳出，alo 將在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，同時(shí)在上海、北京等地招聘品牌營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)、零售管理等多崗位。

靠著走 Lululemon 路線火起來(lái)的 alo，中國(guó)之路會(huì)順暢嗎？

摸著 Lululemon 過(guò)河，alo 要做的是時(shí)尚品牌

從北美市場(chǎng)商業(yè)布局來(lái)看，有 Lululemon 的地方，多半就有 alo 的身影。

Lululemon 費(fèi)力做足了消費(fèi)者教育，alo 選擇 " 貼臉開(kāi)店 "，最直接的方式搶奪 Lululemon 的原有客群。

在產(chǎn)品側(cè)，不同于 Lululemon 錨定了瑜伽場(chǎng)景，alo 的品牌定位更像是要做運(yùn)動(dòng)界的 miumiu，運(yùn)動(dòng)只是外衣，時(shí)尚才是品牌底色。

除了 Lululemon 的經(jīng)典 leggings，alo 品類布局和款式設(shè)計(jì)顯然更多樣。縱觀 alo 產(chǎn)品線，款式時(shí)尚性蓋過(guò)了產(chǎn)品功能性的風(fēng)頭。短上衣、喇叭褲、闊腿褲的設(shè)計(jì)，不僅在款式剪裁方面更加新穎，更突出身材曲線，也打破場(chǎng)景限制，讓每一款單品都可以完美適配任何場(chǎng)景。

Lululemon 曾被瑜伽場(chǎng)景困住，所以嘗試拓品類尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

alo 本身定位更像個(gè)傳播生活方式的時(shí)尚品牌，并不局限于單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，瑜伽、普拉提、網(wǎng)球、力量訓(xùn)練等多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景均有所布局。

品類側(cè)，除了服裝品類，配飾、包袋品類均有所布局，甚至也涉足于香薰保健品市場(chǎng)。

單從品類多樣性而言，alo 販賣的更像是一種生活方式，品牌的發(fā)展可能性也更豐富。

在顏色方面，alo 也是采取了時(shí)尚品牌擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)玩法。每月都會(huì)有部分新顏色單品上市，幾周后便會(huì)下架，除非復(fù)刻就再也買不到，這樣的色彩饑餓玩法也是拿捏了消費(fèi)者的小心思。

同時(shí)，alo 產(chǎn)品也擅長(zhǎng)于以色系創(chuàng)造氛圍感，經(jīng)常上新同色系多款單品，在搭配方面更具靈活性，不同單品之間風(fēng)格更統(tǒng)一，進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者多件購(gòu)買行為。

alo 的產(chǎn)品不過(guò)多注重功能性和專業(yè)性，更像是靠時(shí)尚 + 精致白女感撐起來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值，但價(jià)格上居然還是 Lululemon 的 " 貴替 "。

alo 的 leggings 定價(jià)基本在 128 美元以上，而 Lululemon 基本上 100 美元左右。

alo 的高溢價(jià)如果不是靠功能性，那它憑什么？

社媒營(yíng)造精致感幻想，中產(chǎn)松弛感撐起高溢價(jià)

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌如何賣出高價(jià)？Nike 講氣墊技術(shù)、Lululemon 講 Nulux 觸感、安德瑪講排寒科技，都是以產(chǎn)品性能、實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言背書撐起溢價(jià)。

alo 不選擇賣功能，而是賣一種白人女松弛感、精致感。

2021 年，alo 便官宣 Kendall Jenner 為品牌大使，肯豆高頻發(fā)布身穿 alo 服裝的美照，在社媒上多次出圈。Taylor Swift 也高頻身穿 alo 品牌服飾出街，每一條身穿 alo 的明星 ins 推文都會(huì)被 alo 迅速轉(zhuǎn)發(fā)，照片溢出的精致松弛感，正是 alo 想要的。

明星效應(yīng)的放大鏡作用下，alo 成功營(yíng)造出一種健康、活力、時(shí)髦的精致形象，讓消費(fèi)者無(wú)形中形成 " 穿上 alo，我也自律又健康、精致又松弛 " 的認(rèn)知。

想賺 Z 世代的錢，社交媒體是重中之重，alo 的用一種近乎打造 KOL 的營(yíng)銷打法，成功立住了在目標(biāo)群體心中的品牌人設(shè)。

近兩年，alo 社媒營(yíng)銷更近一步。2024 年簽約韓國(guó)女團(tuán) BLACKPINK 成員 Jisoo 為代言人，25 年 7 月亞洲首家旗艦店落地首爾，BTS 成員 Jin、aespa 成員寧藝卓、國(guó)內(nèi)藝人何超蓮、易夢(mèng)玲悉數(shù)到場(chǎng)，進(jìn)一步拉高品牌討論熱度。

對(duì)比 Lululemon 與 alo 品牌搜索指數(shù)，2025 年上半年 Lululemon 維持平穩(wěn)勢(shì)態(tài)，alo 持續(xù)增長(zhǎng)，于 5 月首次超過(guò) Lululemon 品牌熱度，7 月正式開(kāi)啟了熱度碾壓 Lululemon 的局面。

深諳社媒玩法的 alo，再一次成功靠明星效應(yīng)打開(kāi)了亞洲市場(chǎng)的知名度。國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)求購(gòu)買途徑、代購(gòu)方式、打飛的去韓國(guó)門店排隊(duì)的討論正是 alo 期望達(dá)到的效果，韓國(guó)首店的落地不僅熱度翻番，也進(jìn)一步驗(yàn)證了中國(guó)市場(chǎng)對(duì) alo 的接受度，成為品牌進(jìn)軍中國(guó)的強(qiáng)心劑。

勢(shì)頭一片大好，alo 的中國(guó)行就能一帆風(fēng)順嗎？

中國(guó)市場(chǎng)難點(diǎn)： 假貨賣爆、渠道滯后、人設(shè)崩塌、產(chǎn)品力薄弱

為什么說(shuō) alo 在中國(guó)市場(chǎng)的路不好走？

一是品牌動(dòng)作導(dǎo)致的困局，社媒平臺(tái)求購(gòu)買渠道的討論不僅讓 alo 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心大增，也讓中國(guó)成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈看到了生意機(jī)會(huì)。

alo 的在中國(guó)市場(chǎng)渠道布局太過(guò)滯后，反倒是一系列服裝廠商紛紛在電商平臺(tái)上架 alo 同款。早期圖片更是直接印上 alo，如今品牌名稱可能隱去，或是 ola、ala 等不同混淆的品牌寫法，但從圖片及產(chǎn)品風(fēng)格依然能看出 alo 的標(biāo)志性風(fēng)格。

假貨泛濫帶來(lái)的影響不僅是渠道布局側(cè)，更是撕碎了 alo 一直以來(lái)營(yíng)造的精致品牌人設(shè)。

以埃菲爾鐵塔做背景，明星網(wǎng)紅的美照將 alo 的 logo 折射出足夠的精致感和稀缺性。假貨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆賣，也意味著你不僅會(huì)在健身房看到穿 alo 的女生，還可能在菜市場(chǎng)、廣場(chǎng)舞、地鐵通勤路上看到 alo 的身影——盡管大多都是仿款。

對(duì)于還未入局中國(guó)的 alo，非目標(biāo)群體過(guò)多地增加 alo 的曝光，本身就是對(duì) alo 品牌人設(shè)的一種稀釋，更難以維持 alo 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高溢價(jià)。

除了品牌人設(shè)的崩塌，慕名購(gòu)買正品的消費(fèi)者可能是 " 壓垮品牌的最后一根稻草 "。

收到 alo 官網(wǎng)正品的消費(fèi)者，紛紛分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽。質(zhì)量差、易起球、logo 起翹、脫線等問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)者不滿，質(zhì)量與價(jià)格的嚴(yán)重不對(duì)等更是為 alo 的中國(guó)行增加了不確定性。

質(zhì)量堪憂、品牌人設(shè)不再、假貨泛濫的背景下，alo 仿款似乎更具競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者不一定具有分辨真假的能力，他們想要的只是 ins 美照里的那個(gè) logo 和版型，不到正品三分之一的價(jià)格，注定會(huì)對(duì) alo 的中國(guó)市場(chǎng)增添難度。

alo 中國(guó)渠道布局滯后、品牌人設(shè)撐不起高溢價(jià)，這是 alo 中國(guó)行的難點(diǎn)之一。

第二層原因則是品牌產(chǎn)品力的薄弱。

雖是對(duì)標(biāo) Lululemon，但 alo 弱功能故事，強(qiáng)營(yíng)銷傳播，就注定了它的生意天花板具有極大不確定性。

問(wèn)題則在于，alo 過(guò)于依賴時(shí)尚潮流的易變性，以及網(wǎng)紅流量的不穩(wěn)定性。

運(yùn)動(dòng)品牌的構(gòu)建都是以產(chǎn)品為核心，功能、科技是支撐產(chǎn)品生命力的要素。而 alo 更關(guān)注與顏值外觀和網(wǎng)紅營(yíng)銷，打造了一個(gè)令人向往的氛圍感，再用產(chǎn)品去承托這個(gè)氛圍感，實(shí)際售賣的不是產(chǎn)品的功能，而是廣告里的生活。

短期來(lái)看，疊加社媒傳播的確能夠讓生意快速增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的天花板會(huì)很有限。

一是如何保證品牌審美、設(shè)計(jì)力不走下坡路。

alo 的產(chǎn)品激發(fā)的其實(shí)是消費(fèi)者的潮流忠誠(chéng)度，消費(fèi)者會(huì)為品牌的時(shí)尚設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅光環(huán)來(lái)買單，但這種品牌與消費(fèi)者的綁定關(guān)系是比較薄弱的，品牌忠誠(chéng)度極容易受到潮流趨勢(shì)更迭的影響。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了更網(wǎng)紅、更時(shí)尚的單品，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地拋棄 alo。

二是放棄功能敘事，如何與眾多競(jìng)品抗衡？

Lululemon 雖業(yè)績(jī)承壓，但他的基本盤仍十分穩(wěn)固，依托其品牌的面料、功能設(shè)計(jì)，依然會(huì)有一群 super girl 死忠粉。

說(shuō)回運(yùn)動(dòng)服飾的生意，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很大，alo 面臨著直接競(jìng)品、運(yùn)動(dòng)巨頭、時(shí)尚品牌的競(jìng)對(duì)壓力。連內(nèi)衣品牌維密都來(lái)瑜伽服飾市場(chǎng)分一杯羹，從長(zhǎng)期角度來(lái)看，alo 如何穩(wěn)固住它的基本盤將是一大難題。

對(duì)比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，比起前期大量研發(fā)投入，用科技、專業(yè)講品牌故事的 " 慢路徑 "，alo 的確靠社媒營(yíng)銷走上了一條專屬于 Z 時(shí)代的 " 快捷徑 "，但售賣一種 " 感覺(jué) " 也具有極大的不確定性。

alo 的中國(guó)生意，將會(huì)很難走。