餐觀局出品
今年史詩級的外賣大戰(zhàn)，可謂是殺得昏天黑地。
美團(tuán)、京東、阿里三大巨頭瘋狂砸錢補(bǔ)貼， "0 元奶茶 "" 超低價套餐 "" 大額補(bǔ)貼券 "，改變了很多人的認(rèn)知——點外賣比自己做飯還便宜。
消費者們天天薅羊毛，吃喝的那叫一個爽；商家訂單量暴增，恨不得一夜之間多開幾家店；騎手們收入噌噌往上漲，不少人日薪輕松破千。
根據(jù)高盛估算，美團(tuán)、京東、阿里今年第二季度為了外賣大戰(zhàn)，共補(bǔ)貼了約 250 億元。訂單量從大戰(zhàn)前的日均 8000 萬單，飆升到了 2.5 億單，短短幾個月，全行業(yè)單量暴增了 3 倍。
這么一看，好像平臺、商家、消費者，都撈到了好處，那到底誰是這場還在持續(xù)的外賣大戰(zhàn)中的真正贏家呢？
01
從短期財務(wù)報表來看，美團(tuán)二季度銷售及營銷開支從上年同期的 148.32 億元同比增長 51.8% 至 225.19 億元；京東營銷開支同比增長 127.6% 至 270 億元；阿里中國電商集團(tuán)的銷售與市場費用飆升至 531.78 億元，增長了近 205 億元。
這些天文數(shù)字般的投入，直接導(dǎo)致了利潤的暴跌。
美團(tuán) CEO 在電話會議中直言，堅決反對內(nèi)卷，但為了捍衛(wèi)市場地位，美團(tuán)不得不持續(xù)投入，預(yù)計三季度核心本地商業(yè)將出現(xiàn)重大虧損。
京東集團(tuán) CEO 許冉也將這場競爭定義為內(nèi)卷式的惡性競爭。
阿里巴巴中國電商事業(yè)群 CEO 在財報電話會認(rèn)為，淘寶閃購的投資邏輯，不會單獨看外賣的盈利情況，而是要在短期、中期、長期角度去考量綜合的收益。
美團(tuán)，作為外賣行業(yè)的老大哥，擁有業(yè)內(nèi)最大的 700 萬騎手生態(tài)與運力調(diào)度網(wǎng)絡(luò)。它的目的很明確，就是守住市場份額。
雖然目前每單外賣賺不到一塊錢，但憑借龐大的訂單量和成熟的配送體系，只要競爭趨于理性，盈利并非難事。
而且，美團(tuán)通過這場大戰(zhàn)，進(jìn)一步鞏固了自己在即時配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，為未來拓展更多本地生活服務(wù)打下基礎(chǔ)。
京東的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系。它通過外賣業(yè)務(wù)，將自己的配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉，提高了配送效率和覆蓋范圍。
同時，借助外賣帶來的高頻流量，京東試圖打通與電商業(yè)務(wù)的連接，提升用戶在京東平臺的整體消費頻次和金額。
雖然目前外賣業(yè)務(wù)虧損巨大，但從長遠(yuǎn)來看，如果能實現(xiàn)電商與外賣的協(xié)同發(fā)展，京東的基本盤將更加穩(wěn)固。
阿里參戰(zhàn)的目的則更為深遠(yuǎn)。
外賣此前并非阿里的主營業(yè)務(wù)，但阿里看到了外賣這個高頻場景背后的巨大潛力。
通過將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)整合進(jìn)淘天集團(tuán)，阿里試圖用外賣為日活超 4 億但增長放緩的淘寶引流，解決阿里在 " 最后三公里 " 的短板，為平臺再造新增長引擎。
從目前的結(jié)果來看，阿里已成功達(dá)成第一階段目標(biāo)，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到 1.2 億單。
所以，從平臺視角來看，雖然短期巨虧，但它們在流量、市場份額、用戶黏度等方面贏得了戰(zhàn)略先機(jī)，未來的收益，或許值得它們現(xiàn)在的投入。
02
在這場外賣大戰(zhàn)中，不同規(guī)模的餐飲企業(yè)，境遇可謂天差地別。
對于大型連鎖品牌來說，這是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。
像瑞幸、蜜雪冰城等茶飲品牌，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中銷量激增。
它們能夠利用平臺的流量紅利和補(bǔ)貼政策，迅速擴(kuò)大市場份額，提升品牌知名度。而且，由于規(guī)模效應(yīng)，它們在原材料采購、成本控制等方面具有優(yōu)勢，能夠更好地應(yīng)對補(bǔ)貼帶來的利潤壓縮。
例如，蜜雪冰城通過這次外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼，推出各種低價套餐，吸引了大量消費者。龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，使得它能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低成本，實現(xiàn)薄利多銷。
在訂單量暴增的情況下，蜜雪冰城不僅沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題，反而進(jìn)一步鞏固了自己在茶飲市場的地位。這一點，財報披露的盈利高速增長足以說明。
一方面，它們要承擔(dān)高額的促銷成本和平臺傭金，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。
另一方面，由于缺乏品牌影響力和標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式，它們在面對激烈的競爭時，往往力不從心。
很多中小商家為了吸引顧客，不得不跟風(fēng)參與補(bǔ)貼活動，但由于自身實力有限，最終陷入了賠本賺吆喝的困境。
有一位開小餐館的老板，為了參與平臺的滿減活動，不得不降低菜品價格，同時還要支付高額的補(bǔ)貼費用和平臺傭金。雖然訂單量有所增加，但算下來，利潤卻比以前少了很多。而且，為了應(yīng)對訂單的增加，他還不得不增加人手，進(jìn)一步提高了成本。
此外，隨著行業(yè)利潤持續(xù)被壓縮，能夠存活下來的往往是具備供應(yīng)鏈和資本優(yōu)勢的大型連鎖品牌，而那些依賴特色、服務(wù)和文化的小店則面臨生存危機(jī)。
這對于整個餐飲行業(yè)的生態(tài)來說，并不是一個好現(xiàn)象。
03
在這場外賣大戰(zhàn)中，有兩個環(huán)節(jié)卻悄然賺得盆滿缽滿，那就是供應(yīng)鏈和配送環(huán)節(jié)。
先看供應(yīng)鏈，隨著外賣訂單量的暴增，對原材料、包裝等的需求也大幅提升。預(yù)制菜廠商、包裝企業(yè)等供應(yīng)鏈企業(yè)迎來了發(fā)展機(jī)遇。
由于外賣業(yè)務(wù)對菜品出餐速度和質(zhì)量穩(wěn)定性的要求較高，預(yù)制菜正好滿足了這些需求，因此迎來業(yè)績爆發(fā)。
包裝企業(yè)也受益匪淺。某包裝企業(yè)憑借外賣餐盒訂單激增，2025 年 Q2 營收同比增長 18%，其可降解餐盒單價較傳統(tǒng)產(chǎn)品高 15%，但因規(guī)?；a(chǎn)凈利率提升至 8%。實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長。
再看配送環(huán)節(jié)，第三方配送平臺如順豐同城、閃送等，在訂單暴增的情況下，業(yè)務(wù)量大幅提升。
順豐同城 2025 年 Q2 餐飲配送訂單量同比增長 110%，同時拓展鮮花、藥品等非餐品類，單均收入從 12 元提升至 15 元。其 " 混合配送 " 模式（餐飲 + 商超）使車輛利用率提升至 90%，凈利潤率達(dá) 6%。
眾包騎手也成為了這場大戰(zhàn)的受益者。
美團(tuán)眾包騎手在補(bǔ)貼高峰期日均接單量從 15 單增至 25 單，部分騎手通過跨平臺接單（同時注冊美團(tuán)、京東、餓了么），月收入突破 8000 元。
雖然騎手們需要承擔(dān)超時風(fēng)險，但總體來說，收入的大幅提升還是讓他們嘗到了甜頭。
所以，從行業(yè)視角來看，供應(yīng)鏈和配送環(huán)節(jié)的企業(yè)和從業(yè)者，在這場外賣大戰(zhàn)中，通過滿足市場需求，實現(xiàn)了自身的發(fā)展和盈利。
04
對于消費者來說，外賣大戰(zhàn)帶來的直接好處就是兩個字，便宜。
"0 元奶茶 "" 超低價套餐 "" 大額補(bǔ)貼券 "，讓消費者們過足了癮。
這是 " 局哥 " 助理小美的真實體驗。
她手機(jī)里裝著三個外賣 APP，每天早上先刷京東的 " 新人專享券 " 點豆汁焦圈，中午用美團(tuán)的 " 拼好飯 " 拼單黃燜雞飯，晚上再用餓了么的 " 夜宵紅包 " 點份麻辣燙，算下來一天三頓外賣，總花費還不到 50 塊。
幾個月下來，小美腦子已經(jīng)刻下了一個新的認(rèn)知，點外賣比自己做飯便宜又省事。選擇的 " 豐富度 "，也比以前高了不少。
對大多數(shù)消費者而言，短期內(nèi)能花更少的錢，吃更方便的飯，喝比自來水還便宜的奶茶，還能享受到更好的服務(wù)，這種 " 獲得感 " 是實實在在的。
就像助理小美說的，" 我知道這補(bǔ)貼可能不會一直有，外賣吃多了喝多了對身體也不好，但能薅一天是一天，畢竟平時上班已經(jīng)夠累了，能在吃飯上省點錢、省點事，就挺好的 "。
所以，外賣大戰(zhàn)看似是平臺、商家的 " 燒錢游戲 "，實則是一場行業(yè)利益的大重構(gòu)：平臺為了新高地虧著錢搶未來，連鎖品牌借著紅利擴(kuò)規(guī)模，供應(yīng)鏈和騎手賺到偷著樂，而消費者則拿著最直接的 " 補(bǔ)貼紅包 "。
每個人都在這場大戰(zhàn)里，似乎都拿到了自己想要的，也承受著對應(yīng)的代價。
至于誰是真正的贏家，好像已經(jīng)不重要了。
但可以肯定的是，外賣行業(yè)的格局，已經(jīng)因為這場大戰(zhàn)而發(fā)生了深刻的變化。
* 轉(zhuǎn)發(fā)或引用須表明來源于餐觀局，否則將追究侵權(quán)責(zé)任
