做純電車以來(lái)，理想的水逆，去年 MEGA 上市經(jīng)歷一波，今年 i8 上市又來(lái)一波。
從發(fā)布會(huì)上李想手持小桌板的照片被做成各種梗圖，到 i8 碰撞測(cè)試視頻引發(fā)的爭(zhēng)議和二創(chuàng)，直到近幾天，針對(duì)理想車主停車不規(guī)范的質(zhì)疑愈演愈烈。
在這個(gè)過(guò)程中，i8 的價(jià)格和配置也飽受爭(zhēng)議。32.18 萬(wàn)的入門版 pro 車型被詬病缺少冰箱彩電且不能選裝，電池供應(yīng)商是欣旺達(dá)而非寧德時(shí)代。消費(fèi)者紛紛表示，30 多萬(wàn)的純電車，就這？
一周后，理想把 i8 上市時(shí)的中杯大杯特大杯三個(gè)配置，調(diào)整為 33.98 萬(wàn)的單一配置，標(biāo)配原來(lái)特大杯除大彩電之外的所有配置，包含大彩電的后倉(cāng)娛樂(lè)屏套裝變成加一萬(wàn)的選裝件。李想發(fā)微博稱這是 " 聽(tīng)勸版 "。
回顧 i8 上市前后理想的一系列操作，我感覺(jué)他們只是聽(tīng)勸還不夠。之前因?yàn)?L 系列熱賣，理想可能是飄了，四輪離地那種飄。如今進(jìn)入純電新戰(zhàn)場(chǎng)，想延續(xù)之前的成功，理想還要做出更多改變。
去年我寫(xiě)過(guò)一篇文章評(píng)價(jià) MEGA 的失敗之處，理想 MEGA 的問(wèn)題，不只在外觀，簡(jiǎn)單說(shuō)就是定價(jià)太高了，" 高端純電 MPV" 這個(gè)產(chǎn)品定位有很大問(wèn)題。
結(jié)果一個(gè)月后，MEGA 降價(jià)三萬(wàn)，然后今年改款增加了一些電吸門之類實(shí)用性配置，銷量漲了一些，李想在 i8 發(fā)布會(huì)上說(shuō) MEGA 已經(jīng)成為 "50 萬(wàn)以上 MPV 的銷量冠軍，以及 50 萬(wàn)元以上所有純電車的銷量冠軍 "。
我去年文章也分析過(guò)，"50 萬(wàn)以上 MPV（豪華 MPV）" 和 "50 萬(wàn)元以上純電車（豪華純電車）" 這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前基本不存在，車型和銷量本來(lái)就很少，何況是 "50 萬(wàn)以上純電 MPV"。
MEGA 上市一年后改款加配置，短期內(nèi)銷量沖一下，長(zhǎng)期還是要回歸到市場(chǎng)規(guī)律，也就是" 什么車賣什么價(jià)格 "。想影響消費(fèi)者的心智，不是短短一年能做到的。
回到 i8 的問(wèn)題。理想純電系列本來(lái)計(jì)劃去年發(fā)布四款車，MEGA 作為首發(fā)旗艦車型，延續(xù)當(dāng)年 L 系列從 9 到 6 的產(chǎn)品線發(fā)布節(jié)奏。
結(jié)果 MEGA 出師不利，后續(xù)車系回爐重造，改名叫 i 系列，主要是最被詬病的車尾設(shè)計(jì)推翻重來(lái)。根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，這次改動(dòng)引發(fā)的成本約 20 億。
但是很迷的是，以 i8 這個(gè)外觀，發(fā)布會(huì)上李想拼命強(qiáng)調(diào)這是個(gè)越野車 + 轎車 +MPV，讓我想起周星馳《國(guó)產(chǎn) 007》里的經(jīng)典橋段：它看起來(lái)是個(gè)大哥大，其實(shí)是一支剃須刀。
這次 i8 的發(fā)布會(huì)，不說(shuō)李想演講時(shí)的節(jié)奏、氣口、情緒有失水準(zhǔn)，也不說(shuō)小桌板和碰撞視頻引發(fā)的后續(xù)問(wèn)題，僅僅技術(shù)部分的過(guò)大篇幅和艱深的專業(yè)內(nèi)容，就沖淡了受眾對(duì)車本身的關(guān)注。
理想畢竟不是 OpenAI 之類純軟件企業(yè)，如果在 AI 方面真的有所建樹(shù)，不妨單獨(dú)開(kāi)個(gè)技術(shù)發(fā)布會(huì)展開(kāi)說(shuō)說(shuō)，沒(méi)必要和汽車發(fā)布會(huì)揉在一起。
一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，最重要的是突出賣點(diǎn)，設(shè)置議題。
現(xiàn)在市面上純電車這么多，i8 的外觀只能說(shuō)是獨(dú)特，談不上是賣點(diǎn)。發(fā)布會(huì)最重要的是賣產(chǎn)品，要把賣點(diǎn)旗幟鮮明地立起來(lái)。
而設(shè)置議題，意味著你需要給大眾一條傳播主線，甚至主動(dòng)造梗，避免不相干的討論混進(jìn)來(lái)。
賣點(diǎn)和議題，如果官方不提煉，圍觀群眾提煉出來(lái)的，就未必是你想要的了。理想這次發(fā)布會(huì)，后續(xù)傳播議題失控，把二次傷害給到了車主，這是非常要命的事。
這種輿情踩踏一旦形成，創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)內(nèi)容會(huì)得到正反饋獎(jiǎng)勵(lì)（流量、廣告分成之類），就會(huì)有無(wú)數(shù)職業(yè)流量套利者，自發(fā)跟進(jìn)創(chuàng)作，添油加醋，對(duì)品牌和車主都是很大的傷害。
要知道，當(dāng)年一句電影臺(tái)詞 " 你開(kāi)馬自達(dá)，難怪你塞車 "，可是被玩了近 30 年。
說(shuō)到這里，理想曾經(jīng)的成功靠什么？配置拉滿，越級(jí)體驗(yàn)，直擊用戶痛點(diǎn)。
有朋友認(rèn)為理想過(guò)去是趕上了好時(shí)代，享受了增程器和冰箱彩電大沙發(fā)的溢價(jià)，白菜賣出了肉價(jià)，這話只說(shuō)對(duì)一半。
增程器和冰箱彩電大沙發(fā)本身不會(huì)帶來(lái)溢價(jià)，但搭載了這些東西的理想 one 和 L 系列，產(chǎn)品錨定對(duì)象變成了豪華燃油車，比如寶馬 X5、奔馳 GLE、路虎攬勝這類車。
消費(fèi)者一看，一半不到的價(jià)格，就能買到更高配置和舒適性、更大空間的 SUV，能加油能充電，簡(jiǎn)直香迷糊了。
所以，理想以前高速增長(zhǎng)，是因?yàn)樵谟蛙囀袌?chǎng)搞豪華 SUV 的平替。過(guò)去五年，不接受續(xù)航焦慮的消費(fèi)者，基本盤非常大。
甚至，像深藍(lán)、零跑這類做理想 L 系列平替車型的品牌，都跟著吃到了時(shí)代紅利。
近三年，增程和混動(dòng)的車型百花齊放，油車的價(jià)格也全面崩盤了。油車的動(dòng)力總成還有不同的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱技術(shù)來(lái)做差異化，電車只剩電機(jī)功率、電池容量、充電速率那幾個(gè)透明的參數(shù)，大家又都是新貴，沒(méi)啥品牌優(yōu)勢(shì)，最后可不就只能卷配置和價(jià)格了嘛。
i 系列沒(méi)了增程器，就只能跟電車比價(jià)了。如今，看看相近配置和空間的純電車賣多少錢，就知道 i 系列定價(jià)高不高了。
說(shuō)到這里，找對(duì)標(biāo)這個(gè)事，李想還得跟雷軍學(xué)。
小米這么多年，對(duì)標(biāo)和錨定玩得賊溜。手機(jī)對(duì)標(biāo) iPhone，車的造型對(duì)標(biāo)保時(shí)捷法拉利，性能對(duì)標(biāo)特斯拉，嘴上說(shuō)的是人車家，手上做的是人家車，價(jià)格對(duì)半開(kāi)，就問(wèn)你感動(dòng)不感動(dòng)？然后 321 上鏈接，雷總已經(jīng)把訂金收到 90 周以后了。
理想在這一點(diǎn)上，和小米是兩個(gè)極端。理想可能覺(jué)得自己品牌強(qiáng)大到了可以定義品類了，去年搞了個(gè)外觀特立獨(dú)行、價(jià)格無(wú)人能及的 MEGA，今年又搞個(gè)明明是小 MEGA 但非要對(duì)標(biāo) SUV 的 i8，隔壁的真 SUV，樂(lè)道 L90，樂(lè)得走不動(dòng)道了。
說(shuō)到 L90，不得不吐槽一句理想 i8 今年的銷售動(dòng)作。公布外觀后，展車至今沒(méi)鋪利索，然后現(xiàn)在正式上市十天了，試駕車也沒(méi)鋪利索，不知道在想什么。
我昨天下午在北京的朝陽(yáng)合生匯，想試駕一下 i8，銷售說(shuō)兩輛試駕車都去做上門試駕了，店里只有一輛展車，聽(tīng)得我一臉黑人問(wèn)號(hào)。
外地的朋友可能不清楚，朝陽(yáng)合生匯是北京客流量最大的超大型商場(chǎng)綜合體，今年五一期間單日客流最高近 16 萬(wàn)人次。
這樣重要位置的展廳沒(méi)有試駕車，讓人懷疑 i8 是不是又像去年的 MEGA 一樣被暫時(shí)放棄了。
我扭頭到邊上樂(lè)道展臺(tái)試駕了一下 L90，試駕后我問(wèn)銷售小哥，這車開(kāi)售一周，賣得咋樣？
小哥叼著煙笑嘻嘻：哥，兩萬(wàn)臺(tái)現(xiàn)車基本訂光了，您現(xiàn)在下單，提車周期大概一個(gè)月。
不管怎么說(shuō)，i8 沒(méi)找到對(duì)標(biāo)，反而成了 L90 的對(duì)標(biāo)，這事還是挺抽象的。
寫(xiě)到最后，看兩組乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)吧：
可以看出，油車的銷量依然堅(jiān)挺的情況下，增程和插混的銷量占比不容樂(lè)觀。出于用車成本、限購(gòu)限行等因素，越來(lái)越多新能源車主選擇純電車。
如今的新能源汽車行業(yè)，底層是傳統(tǒng)制造業(yè)，以三年的產(chǎn)品周期迭代；上層是科技業(yè)，以半年的產(chǎn)品周期迭代。底層的產(chǎn)品規(guī)劃和定義一旦失誤，糾錯(cuò)成本極高。有朋友形容，難度不亞于往三年后的靶子上射箭。
理想的純電產(chǎn)品線已經(jīng)連續(xù)打了兩次啞炮，后邊怎么造車怎么賣車，是挑戰(zhàn)挺大的事。希望下個(gè)月 i6 的發(fā)布，能給大家一些驚喜吧。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：判官老司機(jī)，作者：判官（前產(chǎn)品經(jīng)理，著有《產(chǎn)品覺(jué)醒》一書(shū)）
