文 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN），作者 | 夢(mèng)得
01 中產(chǎn)對(duì)國產(chǎn)有偏見？
當(dāng)山姆貨架上出現(xiàn)好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等大眾品牌時(shí)，輿論瞬間炸開了鍋。
不少人將此歸咎于中產(chǎn)的 " 裝逼 " 心理，認(rèn)為他們不接受國產(chǎn)品牌。但事實(shí)并非如此，會(huì)員們的憤怒，根源不在于商品是否為國產(chǎn)，而在于山姆的 " 弄虛作假 "、對(duì)爭議品牌的引入，以及選品能力的下滑，辜負(fù)了會(huì)員的信任。
山姆上架的 " 低糖好麗友派 "，宣稱比原配方減少 80% 的糖分，還增加 30% 的可可含量，看似誠意滿滿?？上M(fèi)者不買賬的原因并非國產(chǎn)，很大程度上是源于 2022 年好麗友的雙標(biāo)事件 —— 不僅對(duì)中國和俄羅斯?jié)q價(jià)，中國版產(chǎn)品還含有反式脂肪酸，而韓國本土版卻沒有。當(dāng)時(shí)好麗友僅用 " 翻譯有誤 " 回應(yīng)，其品牌形象在國內(nèi)消費(fèi)者心中已經(jīng)大打折扣。
如今山姆引入這樣有 " 前科 " 的品牌，且據(jù)消費(fèi)者反饋，" 實(shí)際甜度遠(yuǎn)超預(yù)期 "，配料表中含有 " 起酥油 " ( 反式脂肪酸）、" 安賽蜜 "（人工甜味劑）等成分，也就是說產(chǎn)品實(shí)際情況與宣傳存在差距，引發(fā)爭議也不難理解。
更讓會(huì)員們不滿的是山姆的一些 " 欺騙 " 行為。比如衛(wèi)龍魔芋爽隱去 Logo、盼盼小泡芙標(biāo)為 "PANPAN" 等等。
這種遮遮掩掩的做法，無疑讓會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的信任度大打折扣。一位會(huì)員對(duì)伯虎財(cái)經(jīng)表示，并不是看不起國產(chǎn)大眾品牌，而是花了幾百塊錢支付會(huì)員費(fèi)用的目的，就是購買其他地方購買不到的產(chǎn)品，不然會(huì)員費(fèi)的意義何在？
與此同時(shí)，多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽餅、米布丁、低蛋黃酥等 20 余款高口碑商品。小紅書上，近半年來，其生鮮水果的品質(zhì)成為吐槽重災(zāi)區(qū)。
山姆一直以嚴(yán)格的品控和優(yōu)質(zhì)的商品為賣點(diǎn)，會(huì)員們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能為他們篩選出可靠的產(chǎn)品。所以一連續(xù)翻車下，會(huì)員們感受到的是信任被隨便踐踏。
而會(huì)員的信任則是山姆最深的護(hù)城河。
02 中產(chǎn)們?yōu)槭裁炊紣凵侥罚?/strong>
盡管如今深陷爭議，但不可否認(rèn)山姆在過去一年，是零售界的 " 頂流 "，這一切都離不開會(huì)員的信任與支持。
山姆中國 2024 年全渠道銷售額破千億元，其中山姆會(huì)員年均消費(fèi)額突破萬元，卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá) 92%，貢獻(xiàn)總營收 60%。
今年 4 月，在沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露：中國有 8 家山姆會(huì)員店單店，年銷售額突破人民幣 36.7 億元。
與其他商超相比，山姆的優(yōu)勢(shì)十分明顯。
傳統(tǒng)商超往往只要品牌支付進(jìn)場費(fèi)就能上架，支付越多就能占據(jù)越好的位置，供應(yīng)商利潤被壓縮，就降低產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證。
而山姆憑借其獨(dú)特的會(huì)員制模式，聚焦 " 中產(chǎn)家庭、高頻次、高客單 " 的會(huì)員畫像，通過嚴(yán)選商品和極致的性價(jià)比，贏得了會(huì)員的信任。
首先在于其強(qiáng)大的商品力。它將 SKU 數(shù)量從傳統(tǒng)零售的萬級(jí)精簡至 4000 個(gè)左右，自有品牌 Member's Mark 貢獻(xiàn)約 40% 的銷售額，以 " 別處買不到 " 的獨(dú)特定位構(gòu)建競爭壁壘。
相應(yīng)地，山姆的高門檻也轉(zhuǎn)化為品牌的高要求，品牌不僅要有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，具備爆款潛質(zhì)，還需擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，提供足夠優(yōu)惠的價(jià)格并持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。以及成功入駐山姆，也需要面臨一年一度的 " 汰換 " 考核。
據(jù)官棧董事長張宇透露，和山姆合作，雙方花了大量時(shí)間探討用戶洞察、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，以及圍繞用戶優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系的效率和成本。不僅重點(diǎn)考察官棧的技術(shù)和產(chǎn)品體系，以及未來產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，甚至山姆團(tuán)隊(duì)多次前往官棧在海外的產(chǎn)業(yè)基地對(duì)上游原料進(jìn)行溯源考察，可見門檻之高。
用做供應(yīng)鏈坤龍的話來說：山姆的成功不在于會(huì)員制，而是在于他讓大家明白了，什么樣的產(chǎn)品才配會(huì)員制。
與此同時(shí)，依托母公司沃爾瑪全球供應(yīng)鏈，能確保商品品質(zhì)與成本的雙重控制。
其次，前置倉與極速達(dá)服務(wù)也是重中之重。線上銷售已超過總銷售額的 50%，超過 80% 的訂單能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，平均配送時(shí)間不到 40 分鐘，極大提升了會(huì)員的購物體驗(yàn)。
最后，也是最核心的，是會(huì)員對(duì)山姆的信任，費(fèi)盡心思的選品，讓消費(fèi)者形成 " 閉眼買不踩雷 " 的信任心智，構(gòu)成了山姆最深的護(hù)城河。2024 年，光是山姆中國會(huì)員費(fèi)就占了總營收（山姆中國）的 15%。
2016 年，山姆會(huì)員費(fèi)年費(fèi)從 150 元漲到了 260 元，漲幅差不多 75%，即使?fàn)幾h巨大，但是文安德（前任山姆中國總裁）堅(jiān)持認(rèn)為不接受這個(gè)價(jià)格的本身也不是山姆的目標(biāo)客戶。
但漲價(jià)前后，山姆在商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)等各方面都下了不少功夫。
山姆會(huì)員店首席采購官張?jiān)诓稍L中描述過山姆的理念，這里我簡單的總結(jié)其中三點(diǎn)：
1." 源于會(huì)員，快會(huì)員半步 "，半步意味著用戶有需求，但山姆能幫用戶清晰表達(dá)出來。
2. 貨找人，用貨吸引會(huì)員，所以開始的時(shí)候必須要耐得住寂寞。
3. 反商業(yè)邏輯有三個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)是先有價(jià)值再談規(guī)模；第二點(diǎn)是忍得住失敗，" 英雄商品 " 需要有失敗的商品去鋪墊；第三點(diǎn)是同質(zhì)化商品增多，就必須要下架，因?yàn)闊o法給出差異化的會(huì)員價(jià)值。
一些市場人士仍認(rèn)為，到目前為止，中國還沒有出現(xiàn)一家比山姆品控更好的企業(yè)，或系統(tǒng)。
03 寫在最后
但在此次引發(fā)種種拱火的問題背后，跟中產(chǎn)沒有多大關(guān)系，直指的是山姆品控下降。
2020 年至今，門店數(shù)從 30 家躥至 56 家，2024 年?duì)I收破千億，會(huì)員超 500 萬。加速狂奔的背后是，2024 年，在黑貓投訴平臺(tái)上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲 65%，山姆曾回應(yīng)是 " 會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大 "。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，在消費(fèi)保投訴舉報(bào)平臺(tái)上，山姆會(huì)員店的投訴量在過去四年間激增 11 倍。
而這種規(guī)模加速，勢(shì)必會(huì)考驗(yàn)原本供應(yīng)鏈的承接能力，這或許也是普遍的 " 品控 " 下降感受，最直接的來源。
山姆并不是沒有意識(shí)。
今年年初，在華掌舵 12 年的山姆會(huì)員店總裁文安德宣布退休，沃爾瑪國際業(yè)務(wù)高管 Jane Ewing 接任。據(jù)報(bào)道，Jane 上任后強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈?zhǔn)巧侥返暮诵膬?yōu)勢(shì)，要求以更高效供應(yīng)鏈管理來縮減成本、提升效率，為會(huì)員提供高品質(zhì)商品和實(shí)惠價(jià)格。
今年 5 月，Jane 還在中國啟動(dòng)大區(qū)重組，下放決策權(quán)以迅速響應(yīng)本地需求。
只不過，有時(shí)候本地化未必是最優(yōu)解。
