文 | 窄播，作者 | 龐夢(mèng)圓（上海），監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）
連續(xù)兩個(gè)周末的沖單，戰(zhàn)報(bào)上的單量越是飆升，運(yùn)力承壓越大。平臺(tái)再怎么通過(guò)增加眾包騎手?jǐn)?shù)量、乃至放寬對(duì)商家自配送限制等方式進(jìn)行彈性的運(yùn)力調(diào)度，也難以在如此高單量下，同時(shí)為消費(fèi)者提供兼具商品和配送體驗(yàn)兩個(gè)維度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
不少消費(fèi)者已持續(xù)有類(lèi)似體驗(yàn)：午高峰和晚高峰時(shí)，一單 1.6 公里的配送可能要 50 分鐘才能送達(dá)。即便是自取奶茶，有些也要 80 分鐘才能取餐。
所以實(shí)際上，沖單狂歡下，不論平臺(tái)還是消費(fèi)者，都在部分讓渡自己在配送體驗(yàn)上的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)需求。
而即時(shí)零售的本質(zhì)是即時(shí)商流、即時(shí)物流雙輪驅(qū)動(dòng)，也就是平臺(tái)在同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者在好的商品和好的配送體驗(yàn)（快是一種速度、也是一種服務(wù)，何況配送服務(wù)不僅是快，還包括商品包裝、保溫、保鮮，乃至外賣(mài)員著裝等）兩方面的服務(wù)。
這是即時(shí)零售難的地方，也是有本地服務(wù)能力的美團(tuán)可以切進(jìn)來(lái)并撬走一部分電商份額的原因。平臺(tái)打仗，核心打的也是，誰(shuí)能更快更好地設(shè)計(jì)一套可以同時(shí)滿(mǎn)足好商品 + 好配送的解決方案，并完成用戶(hù)心智牽引。
但現(xiàn)在，沖單是第一目標(biāo)，單量是第一目標(biāo)，在執(zhí)行這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，商品豐富度或許在不斷提升（比如已經(jīng)逐漸開(kāi)始的對(duì)非餐的強(qiáng)調(diào)），但好的配送服務(wù)暫時(shí)被放在了第二位，平臺(tái)對(duì)于配送成本的控制、對(duì)于配送方式的掌控也暫時(shí)被戰(zhàn)略性忽略——平臺(tái)為留住騎手給出了更多補(bǔ)貼，大量三方運(yùn)力市場(chǎng)的參與者正抓住市場(chǎng)擴(kuò)大的機(jī)會(huì)快速增長(zhǎng)。
但最終，即時(shí)零售還是要補(bǔ)上即時(shí)運(yùn)力這一環(huán)，且平臺(tái)的即時(shí)運(yùn)力能力很大程度上要基于平臺(tái)的運(yùn)力掌控力才能實(shí)現(xiàn)。
只不過(guò)在沖單大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，留下的是一個(gè)參與平臺(tái)變多、三方市場(chǎng)也更為成熟的運(yùn)力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。三方運(yùn)力的成熟又會(huì)帶動(dòng)一些有商流優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)參與。因此對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要建立有極強(qiáng)掌控力的運(yùn)力體系都會(huì)遇到新的復(fù)雜考驗(yàn)，即時(shí)零售的商流物流雙輪驅(qū)動(dòng)之爭(zhēng)也變得更復(fù)雜。
配送時(shí)間拉長(zhǎng)、三方運(yùn)力機(jī)會(huì)擴(kuò)大
第二次沖單之后，美團(tuán)即時(shí)零售達(dá)到 1.5 億訂單，淘寶閃購(gòu)「除去自取和 0 元購(gòu)」，達(dá)到 8000 萬(wàn)訂單。若再加上京東單量（按最后一次公布的 2500 萬(wàn)計(jì)，實(shí)際可能有出入），總計(jì)日單量峰值或?qū)⒔?2.5 億。
高單量之下，盡管兩家公布的訂單準(zhǔn)時(shí)率都非常高，但整體配送時(shí)間是被拉長(zhǎng)了的。
按各自官方數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)訂單準(zhǔn)時(shí)率 96%，美團(tuán)平均配送時(shí)長(zhǎng) 34 分鐘，比 7 月 5 號(hào)還快了 1 分鐘，完單率 99%。但據(jù)我們觀察和體驗(yàn)，午 / 晚餐高峰時(shí)期，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、包括京東秒送，呼叫一個(gè)不到 2 公里的訂單，大概率會(huì)顯示需要 40-50 分鐘才能送達(dá)。早就超過(guò)了即時(shí)零售所謂的半小時(shí)達(dá)的范疇。
社交媒體上也持續(xù)有超時(shí)的帖子出現(xiàn)，其中有網(wǎng)友分享自己三次被分配到歷史訂單為 0、找不到路的新騎手，進(jìn)而導(dǎo)致超時(shí)。
核心原因就是單量驟升，騎手不夠用，平均履約時(shí)效降低，消費(fèi)者盡管享受到了商品優(yōu)惠，但商品送達(dá)體驗(yàn)受到影響。兩家已各自通過(guò)召回老騎手、補(bǔ)充眾包、放寬商家呼叫三方運(yùn)力限制等方式補(bǔ)充騎手，但騎手，尤其是熟練騎手，依然不夠用。
整個(gè)運(yùn)力市場(chǎng)處在短暫的供不應(yīng)求狀態(tài)。
但也因此催生出一個(gè)正在快速發(fā)展的三方運(yùn)力市場(chǎng)，包括順豐同城、UU 跑腿等第三方的即時(shí)物流運(yùn)力方，以及船到、聚單客等三方聚合配送平臺(tái)。
順豐同城在 618 期間就發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，同城即配服務(wù)單量每日增幅都超過(guò) 50%，其中飲品、商超百貨、快餐等即時(shí)零售經(jīng)典品類(lèi)翻倍增長(zhǎng)。
聚合配送平臺(tái)船到的負(fù)責(zé)人 Melo 告訴我們，7 月 5 號(hào)晚上近 10 點(diǎn)，他們系統(tǒng)一分鐘內(nèi)接了超 10000 單；7 月 12 號(hào)，曾一分鐘受理近 3 萬(wàn)單。
船到在 2022 年初抖音做外賣(mài)前后開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，經(jīng)歷 3 年發(fā)展，今年隨著京東下場(chǎng)以及緊接著淘寶閃購(gòu)入局，走上快速發(fā)展之路。它的經(jīng)歷足以說(shuō)明市場(chǎng)擴(kuò)大給聚合配送平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
需要注意的是，船到單量高峰并不在這兩周的沖單日，而是母親節(jié)那天。因?yàn)?5 號(hào)沖單是在傍晚忽然加速的，門(mén)店做不出來(lái)、騎手?jǐn)D不進(jìn)去，「已經(jīng)殺紅眼了」，完全無(wú)法保證履約。導(dǎo)致不少門(mén)店第二天還在履約第一天的單（消費(fèi)者用券后可選使用時(shí)間）。
12 號(hào)這次有所好轉(zhuǎn)，一是美團(tuán)放券節(jié)奏優(yōu)化，從早上就開(kāi)始；二是門(mén)店提前有準(zhǔn)備；三是美團(tuán)同時(shí)補(bǔ)貼了更多到店自取和團(tuán)購(gòu)訂單，節(jié)約了不少運(yùn)力。
運(yùn)力飛輪在失效
履約時(shí)效降低、履約體驗(yàn)下降，意味著即時(shí)零售雙輪驅(qū)動(dòng)中的即時(shí)運(yùn)力飛輪在失效，意味著即時(shí)零售平臺(tái)極力維護(hù)的一種彈性穩(wěn)定狀態(tài)的運(yùn)力體系在被挑戰(zhàn)。
在沖單、免單背景下，不論平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，都可以暫時(shí)忽略這一點(diǎn)。但沖單結(jié)束后，運(yùn)力是否能自動(dòng)修復(fù)，存在很大的不確定性。因?yàn)閰⑴c平臺(tái)在變多，三方運(yùn)力市場(chǎng)也在擴(kuò)大，包括美團(tuán)在內(nèi)、每個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)在運(yùn)力層面遇到的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)比之前更強(qiáng)，修復(fù)并不會(huì)自動(dòng)發(fā)生，而且會(huì)比之前的建設(shè)更難。
美團(tuán)是運(yùn)力體系最強(qiáng)的代表，以美團(tuán)為例可以看到，平臺(tái)即時(shí)運(yùn)力的體系建設(shè)，核心是實(shí)現(xiàn)配送成本、速度、服務(wù)三者的平衡。
因此，通過(guò)訂單密度降成本；通過(guò)算法優(yōu)化做更好的路徑規(guī)劃（結(jié)合門(mén)店站點(diǎn)、消費(fèi)者位置、出餐速度），以提高速度、降成本；通過(guò)平臺(tái)配送 + 商家自配送結(jié)合的方式，一邊保證履約服務(wù)體驗(yàn)，一邊保證彈性時(shí)期的接單量。
與此同時(shí)，幾乎所有平臺(tái)都會(huì)控制平臺(tái)配送和商家自配送的比例，「所有平臺(tái)都想要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)配送」。比如有數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)平臺(tái)長(zhǎng)期保持 50% 以上的平臺(tái)配送。我們了解到，有商家甚至被要求不超過(guò) 10% 自配送。
核心是因?yàn)椋?strong>對(duì)做即時(shí)零售的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，運(yùn)力是他們能為品牌提供的最差異化的服務(wù)。這與電商平臺(tái)對(duì)品牌的吸引主要聚焦在流量上有很大不同。
線下門(mén)店自帶流量，非餐品牌還有電商流量，即時(shí)零售平臺(tái)在流量層面能提供的只是基于地理位置的流量增量。
運(yùn)力則不同。達(dá)美樂(lè)、瑞幸等大 KA 商家，會(huì)通過(guò)與第三方運(yùn)力公司合作，搭建自己的運(yùn)力體系，但幾乎沒(méi)有人自己養(yǎng)騎手、建運(yùn)力團(tuán)隊(duì)。所以長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)、餓了么可以靠強(qiáng)大穩(wěn)定的運(yùn)力服務(wù)，吸引商家在自己平臺(tái)做外賣(mài)、參與團(tuán)購(gòu)——這也是為什么說(shuō)外賣(mài)是美團(tuán)的流量入口、業(yè)務(wù)基石；以及到店到家打通后，美團(tuán)可以通過(guò)外賣(mài)優(yōu)勢(shì)鞏固自己的到店優(yōu)勢(shì)，以更好地應(yīng)對(duì)與抖音到店的競(jìng)爭(zhēng)。
所以，即時(shí)零售平臺(tái)必須在運(yùn)力層面具備一定的掌控力、不斷強(qiáng)化自己的運(yùn)力服務(wù)能力，才能形成更差異化的、穩(wěn)固的品牌吸引力。
美團(tuán)已經(jīng)搭建了一張龐大的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，幾乎可以滿(mǎn)足商家的一切需求。
包括：通過(guò)全職 + 眾包騎手一起實(shí)現(xiàn)的各種平臺(tái)配送方式，如美團(tuán)專(zhuān)送、美團(tuán)快送、美團(tuán)混合送（近距離全職專(zhuān)送騎手，遠(yuǎn)距離眾包騎手）、美團(tuán)全城送（配送半徑可擴(kuò)大至 10km）。對(duì)于自配送商家也提供了美團(tuán)跑腿、美團(tuán)直送、1V1 直送（類(lèi)似于閃送一對(duì)一配送模式），以及美團(tuán)企客與企客一體化等不同配送服務(wù)產(chǎn)品。
與此同時(shí)，也有自建的聚合配送平臺(tái)青云，去年底還收購(gòu)了做聚合配送的麥芽田——據(jù)說(shuō)，麥芽田當(dāng)時(shí)已經(jīng)占據(jù)了中小商家百分之七八十的自配送市場(chǎng)。
淘寶閃購(gòu)和京東秒送，在結(jié)構(gòu)上也都有平臺(tái)全職、平臺(tái)眾包、自配送等方式實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)配送和聚合配送這幾種形式，但不如美團(tuán)層次豐富和隊(duì)伍龐大。
但現(xiàn)在，沖單之下，所有平臺(tái)訂單密度提升（單量提升），算法能力可能因?yàn)椤敢再惔殹固嵘?，但單均配送成本在被人為加高——一是因?yàn)槠脚_(tái)為鼓勵(lì)騎手接更多單提高了激勵(lì)，比如美團(tuán)提到有騎手一天多拿到 400 多元補(bǔ)貼等；二是為補(bǔ)充彈性運(yùn)力，難免會(huì)更多使用聚合配送呼叫三方運(yùn)力，這意味著平臺(tái)會(huì)損失部分配送服務(wù)費(fèi)。
甚至，商家會(huì)更多地通過(guò)三方聚合配送平臺(tái)（如船到）進(jìn)行自配送——船到的訂單量提升已經(jīng)是證據(jù)。畢竟當(dāng)訂單來(lái)源變多，用聚合配送平臺(tái)調(diào)用海量三方騎手資源是更符合需求的選擇。
以及，所有商家都不希望過(guò)度依賴(lài)某一個(gè)大平臺(tái)，因此在大平臺(tái)的聚合配送服務(wù)和三方的聚合配送服務(wù)較量中，也有不少商家會(huì)選擇后者。據(jù)說(shuō)，在美團(tuán)收購(gòu)麥芽田后，不少麥芽田商家就因此轉(zhuǎn)向了別的三方平臺(tái)。
這也是部分行業(yè)人士認(rèn)為，盡管聚合配送本身對(duì)商家滿(mǎn)足爆單、夜間場(chǎng)景等彈性需求來(lái)講是剛需，但「大平臺(tái)自己的聚合配送是個(gè)很尷尬的存在」的又一個(gè)原因（另一個(gè)是長(zhǎng)期看，所有平臺(tái)都期望形成自己的履約閉環(huán)）。
運(yùn)力飛輪要盡早修復(fù)，迎接一個(gè)更復(fù)雜的運(yùn)力市場(chǎng)
平臺(tái)們都知道，運(yùn)力飛輪不能垮。京東之前提到 Q2 的核心是夯實(shí)基礎(chǔ)，沖單大戰(zhàn)也沒(méi)明顯跟進(jìn)。淘寶閃購(gòu)也提到，第二周目標(biāo)是穩(wěn)定在 8000 萬(wàn)單，鞏固好基礎(chǔ)再往上沖。
但如上所說(shuō)，因?yàn)閰⑴c平臺(tái)變多、因?yàn)槿绞袌?chǎng)擴(kuò)大，沖單之后，每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)力重建都會(huì)遇到一個(gè)更新、更復(fù)雜的環(huán)境。又因?yàn)榧磿r(shí)零售高度雙輪驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，運(yùn)力變動(dòng)又會(huì)帶動(dòng)商流變化，進(jìn)而影響整個(gè)即時(shí)零售的格局演進(jìn)。
比如可以推測(cè)，沖單結(jié)束后，因?yàn)槿竭\(yùn)力市場(chǎng)成熟，一些沒(méi)有運(yùn)力基礎(chǔ)的平臺(tái)開(kāi)始獲得比之前更多的進(jìn)入機(jī)會(huì)，當(dāng)然是指拼多多和抖音。多多買(mǎi)菜的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)已被行業(yè)預(yù)告 8 月會(huì)有新動(dòng)作。
一些有私域能力、品牌心智的大連鎖品牌，也開(kāi)始做更多私域自配送。
實(shí)際上，許多連鎖品牌都希望控制外賣(mài)與到店占比，以及平臺(tái)外賣(mài)與私域外賣(mài)的比例。畢竟不考慮平臺(tái)補(bǔ)貼的話，外賣(mài)本身就是成本更高的模式。而平臺(tái)外賣(mài)占比過(guò)高，商家除了要付出更多服務(wù)費(fèi) + 傭金，還意味著會(huì)頻繁參與平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，帶來(lái)品牌價(jià)盤(pán)保護(hù)難度提升。
比如奈雪 2024 年財(cái)報(bào)中，直營(yíng)門(mén)店約 36.2% 的訂單來(lái)自外賣(mài)平臺(tái)，5.2% 來(lái)自于自營(yíng)平臺(tái)，集團(tuán)所支付的配送服務(wù)費(fèi)為 3.46 億元，占當(dāng)期營(yíng)收的 7%。
沖單補(bǔ)貼結(jié)束后，消費(fèi)者也會(huì)回到比價(jià)邏輯。這時(shí)如果平臺(tái)外賣(mài)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，品牌大可繼續(xù)通過(guò) 9.9 元等政策吸引消費(fèi)者回流私域，這又會(huì)產(chǎn)生對(duì)三方運(yùn)力和三方聚合配送平臺(tái)的需要。
還有行業(yè)分析認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著即時(shí)零售進(jìn)入更多非餐領(lǐng)域，以及消費(fèi)者即時(shí)零售心智不斷成熟，會(huì)持續(xù)對(duì)差異化、個(gè)性化的配送體驗(yàn)有更高要求，一些專(zhuān)注即時(shí)零售的品牌也會(huì)更在意優(yōu)化自己的配送服務(wù)，因此帶動(dòng)更適合做定制化、差異化的三方運(yùn)力市場(chǎng)的長(zhǎng)期擴(kuò)大。
船到現(xiàn)在的模式就是給大品牌提供保證履約質(zhì)量的服務(wù)，而不只是作為呼叫運(yùn)力的工具存在——這一方面走的是差異化路線，一方面也是在抓上述分析所說(shuō)的服務(wù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，平臺(tái)的即時(shí)運(yùn)力解決方案也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。但最終，所有的運(yùn)力服務(wù)都會(huì)回到成本、速度、服務(wù)的綜合維度上來(lái)，大平臺(tái)還是會(huì)追求訂單密度、算法優(yōu)化，以及不同比例的配送組合。它沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)值，具體數(shù)據(jù)會(huì)隨著環(huán)境、不同平臺(tái)的投入規(guī)劃有調(diào)整。這是對(duì)即時(shí)運(yùn)力能力的長(zhǎng)期考驗(yàn)。
這個(gè)過(guò)程中，每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)力體系建設(shè)，又會(huì)遇到社保帶來(lái)的成本變化、騎手吸引力變化，以及 AI 帶動(dòng)下的無(wú)人配送該如何改變運(yùn)力市場(chǎng)的變量，畢竟無(wú)人配送是美團(tuán) AI 的三個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目之一，而 AI 是王興最關(guān)注的三個(gè)方向之一。
