文 | 光子星球
經(jīng)過(guò)兩個(gè)周末的激烈交戰(zhàn)后，作為守壘一方，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中日前在《晚點(diǎn) LatePost》進(jìn)行了一次訪談，對(duì)外賣大戰(zhàn)公開(kāi)表態(tài)，并詳細(xì)闡述了作為參與者，如何理解即時(shí)零售的過(guò)去、當(dāng)下、未來(lái)。
在京東、阿里入局之前，無(wú)論餐飲外賣，還是即時(shí)零售都處于微妙的平衡之中。外賣平臺(tái)們通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商戶、騎手、用戶四邊彼此平衡關(guān)系，以及微薄的利潤(rùn)。而且由于即時(shí)性的存在，不斷調(diào)整，確保線上系統(tǒng)與線下物理世界的動(dòng)態(tài)匹配。
王莆中的對(duì)話信息密度很高，主要輸出了三個(gè)核心觀點(diǎn)。一是這次由阿里和京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)在被迫應(yīng)戰(zhàn)；其次，餐飲外賣與即時(shí)零售是一個(gè)微利的商業(yè)模式，需要日積月累的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)法大力出奇跡；其三，即時(shí)零售的四邊關(guān)系很脆弱，美團(tuán)在大戰(zhàn)之前和參戰(zhàn)過(guò)程中都極力避免內(nèi)卷，以免對(duì)行業(yè)生態(tài)造成傷害。
盡管也有觀點(diǎn)認(rèn)為王莆中仍然是站在美團(tuán)的立場(chǎng)上輸出觀點(diǎn)，但不可否認(rèn)，作為局內(nèi)人和操盤(pán)者，王莆中給行業(yè)輸出了一份 " 避坑指南 "。
結(jié)合王莆中的采訪與巨頭間的攻防，能夠更全方位地理解當(dāng)下外賣大戰(zhàn)的真相。
外賣大戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)性起因
" 這一波以泡沫為主。"
王莆中認(rèn)為本輪外賣大戰(zhàn)無(wú)法與電商百億補(bǔ)貼相提并論，并不適用補(bǔ)貼培育市場(chǎng)的經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)所產(chǎn)生的巨大單量中有大量的低價(jià)訂單，助長(zhǎng)了薅羊毛心理，無(wú)法制造真實(shí)用戶需求。因此七月以來(lái)，美團(tuán)、阿里、京東三家創(chuàng)下最高約 2.5 億日峰值訂單中，在他看來(lái)大部分都是 " 泡沫 "。
即便如此，美團(tuán)仍然不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。在對(duì)話中，王莆中提到 " 我們本來(lái)不想卷，我們是被動(dòng)卷入。既然被卷了，就要告訴行業(yè)沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做。"
之所以說(shuō)美團(tuán)是 " 被動(dòng) " 應(yīng)戰(zhàn)，一個(gè)原因是作為守壘方，美團(tuán)比其他巨頭更清楚，補(bǔ)貼本身是一種殺敵 1000，自損 800 的事情。另一個(gè)原因是，補(bǔ)貼將成為一顆石頭，打破平臺(tái)、商戶、騎手、用戶之間的均衡。
外賣大戰(zhàn)的兩個(gè)周末，社交媒體上不斷有商家反映自己 " 賠本賺吆喝 "，亦有用戶抱怨派送時(shí)間顯著變長(zhǎng)，導(dǎo)致體驗(yàn)下降的情況。然而，在沖單戰(zhàn)報(bào)的天量數(shù)字面前，各方的聲音被瘋狂的數(shù)字所掩蓋。
即時(shí)零售，尤其是餐飲外賣是一個(gè)利潤(rùn)微薄的行業(yè)，即便作為行業(yè)龍頭，美團(tuán)外賣的凈利潤(rùn)波動(dòng)小，且非常低，王莆中提到美團(tuán)靠著多年精細(xì)運(yùn)營(yíng)與規(guī)模化效率，到去年也僅僅實(shí)現(xiàn)了 4% 左右的利潤(rùn)。
去年外賣行業(yè)整體利潤(rùn) 300 億元，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排倒數(shù)，如果對(duì)比電商 6000 億利潤(rùn)，僅是九牛一毛。
用一個(gè)比喻來(lái)概括王莆中所表達(dá)的觀點(diǎn)：無(wú)論餐飲外賣還是即時(shí)零售，行業(yè)的先天環(huán)境如同高原戈壁一般資源匱乏，美團(tuán)養(yǎng)成現(xiàn)有的能力，都是為了生存。讓王莆中困擾的是，生活在水草豐美的平原中的獅子們，頻頻舍易求難，跑到高原戈壁 " 狩獵 " 美團(tuán)。
肯定不是為了吃 " 憶苦飯 "。
摩根大通此前發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告顯示，去年全年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè) Adjusted EBITDA/GTV（經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)）利潤(rùn)率在 1.5%~3.3% 之間，算數(shù)平均值為 2.2%，幾乎沒(méi)一個(gè)吃成 " 胖子 "。
具體來(lái)看，優(yōu)步旗下的 Uber Eats 以 3.3% 的 Adjusted EBITDA/GTV 暫居榜首，美團(tuán)外賣板塊以 2.8% 位居次席，其余 7 家更低。
如此之低的利潤(rùn)率，反而成了行業(yè)的護(hù)城河，任何新入局者不得不接受虧損的現(xiàn)實(shí)。美團(tuán)花了將近十年，在其他非外賣業(yè)務(wù)的幫助下，才在 2019 年實(shí)現(xiàn)整體盈利，而此后長(zhǎng)期處于低毛利狀態(tài)。從商業(yè)博弈上講，低毛利對(duì)后來(lái)者是一道先天屏障。
外賣大戰(zhàn)中，新平臺(tái)們?yōu)榱藦男袠I(yè)龍頭手中搶奪份額，只能通過(guò)補(bǔ)貼獲客換取提效和實(shí)現(xiàn)規(guī)?；目臻g。為了掙脫虧損泥潭，美團(tuán)靠著長(zhǎng)期、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才最終扭虧為盈。
美團(tuán)雖然做著 " 撿鋼镚 " 的生意，但還是擋不住其他行業(yè)的巨頭們來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。阿里、京東做外賣，真正的意圖可能并不是外賣這點(diǎn)微薄的利潤(rùn)，而是看重了即時(shí)零售的增長(zhǎng)空間，以及這個(gè)高頻流量入口的潛在價(jià)值。
傳統(tǒng)電商的生意已經(jīng)接近增長(zhǎng)見(jiàn)頂，這個(gè)時(shí)候去外賣市場(chǎng)用電商最擅長(zhǎng)的流量玩法，搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)而盤(pán)活自身的電商主業(yè)，這才是外賣大戰(zhàn)能打起來(lái)的原因。
據(jù)悉，在被打成一片焦土的宿遷，平臺(tái)制造出巨大的價(jià)格扭曲，宿遷的快餐店幾乎無(wú)人堂食，全是外賣。但這其中真正外賣業(yè)態(tài)的新用戶極少，用王莆中的話說(shuō)，絕大部分是泡沫。
美團(tuán)此次參戰(zhàn)帶有明顯的防守反擊色彩。而在訂單之外，王莆中希望參與者看到三個(gè)問(wèn)題：低客單價(jià)消費(fèi)對(duì)平臺(tái)沒(méi)有長(zhǎng)期幫助、沖單對(duì)商家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了影響、用低價(jià)很難制造需求。
美團(tuán) " 挨打 " 體質(zhì)的底層邏輯
采訪中王莆中對(duì)美團(tuán)養(yǎng)成 " 挨打 " 體質(zhì)的一系列回應(yīng)，勾勒出了外賣行業(yè)的價(jià)值鏈條。
王莆中提到了一個(gè)常識(shí)問(wèn)題：外賣規(guī)模是存在邊界的，而這也是產(chǎn)品形態(tài)的邊界。單就餐食來(lái)說(shuō)，普通人不過(guò)一日三餐，國(guó)內(nèi)餐食市場(chǎng)的邊界就是三餐和人口的算數(shù)結(jié)果，而其中外賣實(shí)際能滿足的比例是有限度的。
除邊界之外，外賣行業(yè)還存在另一個(gè)被誤解的 " 體質(zhì) "，門(mén)檻看似很低，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)難度極高。這便能解釋，為何王莆中會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào) " 非理性補(bǔ)貼無(wú)價(jià)值 "。
即時(shí)零售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)極為復(fù)雜，需要有精確穩(wěn)定的系統(tǒng)、長(zhǎng)業(yè)務(wù)鏈條的組織，以及規(guī)?；实穆涞啬芰?lái)完成物理世界的動(dòng)態(tài)匹配。
以點(diǎn)單這個(gè)小動(dòng)作為例，用戶點(diǎn)單后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)訂單內(nèi)容匹配對(duì)應(yīng)的商家與供給，同時(shí)根據(jù)出餐時(shí)間，將訂單排給時(shí)間與空間最優(yōu)的騎手。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致履約延遲。
而同樣是補(bǔ)貼，長(zhǎng)期 " 撿鋼镚 " 的美團(tuán)被迫養(yǎng)成了精細(xì)運(yùn)營(yíng)的能力。王莆中詳細(xì)闡述了外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上 " 繡花 " 的實(shí)操案例。
商品側(cè)，以一次性大規(guī)模采購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格最優(yōu)，一次性點(diǎn) 1 萬(wàn)杯咖啡一定比一杯一杯點(diǎn)經(jīng)濟(jì)。而相比到家需要給騎手補(bǔ)貼，到店自提的方式能給商家提供更確定性的收益，補(bǔ)貼也更有效率。此外，美團(tuán)發(fā)券有一套被 " 打 " 出來(lái)的方法論，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況決定券型、券量、發(fā)給誰(shuí)。
正是由于外賣行業(yè)利潤(rùn)極低，美團(tuán)才會(huì)如此精細(xì)化地進(jìn)行成本控制，這種內(nèi)外極致?lián)赋杀镜倪\(yùn)營(yíng)管理方式被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為 " 開(kāi)水團(tuán) "，這最終形成了低成本低毛利作為第一重護(hù)城河，是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的極致實(shí)踐。
克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中提到，成熟企業(yè)往往面臨從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的下方（如低價(jià)等方式）發(fā)起的攻擊，發(fā)起攻擊方能夠以較低的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)贏利，而處于防守地位的成熟企業(yè)則要經(jīng)受一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
為避免類似的窘境在外賣行業(yè)再度上演，美團(tuán)主動(dòng)推出了極致低價(jià)的 " 拼好飯 " 革自己的命，也就封堵了其他企業(yè)以低價(jià)或低成本來(lái)顛覆美團(tuán)的結(jié)構(gòu)性漏洞。
美團(tuán)護(hù)城河的另一大體現(xiàn)，則在于由三大規(guī)模效應(yīng)構(gòu)筑的 " 三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) " 環(huán)環(huán)相扣。
外賣與即時(shí)零售行業(yè)需要構(gòu)筑的是一種更大規(guī)模的 " 商戶 - 騎手 - 用戶 " 群體，一旦建成，這是一種很深的護(hù)城河。比如，對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的用戶而言，其轉(zhuǎn)換成本就成了平臺(tái)的護(hù)城河之一?？紤]到外賣行業(yè)是一個(gè)存量市場(chǎng)，迫使用戶改變習(xí)慣轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本極高，最后各家就會(huì)形成零和博弈。
在大約兩三公里的周邊范圍內(nèi)，如果沒(méi)有足夠的業(yè)務(wù)單量，將導(dǎo)致商戶、騎手、用戶的三輸，平臺(tái)也很難長(zhǎng)期維持下去，這也是為什么美團(tuán)面臨被各大巨頭先后挑戰(zhàn)的原因之一。
由于外賣與即時(shí)零售牽扯的利益方更多，且需要即時(shí)響應(yīng)，平臺(tái)的每一個(gè)動(dòng)作幾乎都得考慮 " 既要又要也要 "。從實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，" 商戶 - 騎手 - 用戶 " 三方幾乎是共進(jìn)退的，平臺(tái)需要極其精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及算法推著這三者一起同頻地往前走，這是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要的是日拱一卒的精進(jìn)，很難急于求成。
為了建成并持續(xù)優(yōu)化這套系統(tǒng)，美團(tuán)堅(jiān)持 " 每天前進(jìn)三十公里 "，至今已花了 12 年時(shí)間。
王莆中在呼吁什么？
王莆中現(xiàn)身說(shuō)法，將外賣行業(yè)的兩個(gè)特性展露無(wú)遺：微利下的多方協(xié)調(diào)與商業(yè)落地需要完成線上線下協(xié)同。兩個(gè)特性，迫使巨頭們需要考慮方方面面的利益。
而對(duì)于外賣平臺(tái)抽傭的誤解，則是屢被誤解的重災(zāi)區(qū)。
外賣平臺(tái)主要從訂單中收取三筆費(fèi)用，占大頭的往往是最終支付給騎手的配送費(fèi)，平臺(tái)只是代收。而且，由于配送費(fèi)用屬于勞務(wù)費(fèi)用，存在剛性特征，平臺(tái)為了保證履約確定性，往往還要倒貼錢(qián)。
以美團(tuán)為例，外賣配送長(zhǎng)期處于賠本狀態(tài)，從 2021 年到去年上半年，美團(tuán)單筆配送虧損從 0.97 元逐步降至 0.34 元。
外賣另外兩個(gè)收入來(lái)源是技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和營(yíng)銷收入，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，其傭金費(fèi)率僅為 6%-8%，餓了么的情況也大致如此。營(yíng)銷收入也很低，且商家營(yíng)銷動(dòng)能遠(yuǎn)不及到店。
站在商家角度，外賣平臺(tái)從訂單中收取的 " 傭金 " 超 20%，但實(shí)際上是上述三筆費(fèi)用的總和。
以一個(gè) 30 元的訂單來(lái)算，20% 的 " 傭金 " 即 6 元，其中傭金為 1.8-2.4 元，其余全是履約費(fèi)用。而隨著外賣大戰(zhàn)如火如荼，客單價(jià)持續(xù)下探，剛性的履約成本在總成本中的占比會(huì)不斷增加。
假設(shè)一單 10 元，那么傭金最多 0.8 元，而相同條件下的配送成本不變——仍然為最低的 3.6 元，其在訂單金額中的占比則高達(dá) 36%。
這便不難理解為何王莆中重點(diǎn)關(guān)注 30 元客單價(jià)以上的市場(chǎng)份額，看到外賣大戰(zhàn)把客單價(jià)越打越低，而出來(lái)公開(kāi)發(fā)聲。
其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，如果外賣業(yè)務(wù)的全鏈條不能盈利，那么平臺(tái)、商家、騎手、用戶四方總會(huì)有人吃虧，導(dǎo)致業(yè)態(tài)不可持續(xù)。到頭來(lái)，不止是美團(tuán)，所有參戰(zhàn)者都得承受生態(tài)失衡的代價(jià)。
美團(tuán)以強(qiáng)大的商分體系在行業(yè)著稱，王莆中分析的背后，或許在于他通過(guò)大量的商業(yè)案例研究和理性分析，認(rèn)為在正確的市場(chǎng)方向還不可知時(shí)，集中所有的資源去執(zhí)行未被驗(yàn)證的計(jì)劃，是需要非常慎重的。
在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，就有大量這樣的案例：
" 在英特爾公司內(nèi)部盛行的許多關(guān)于破壞性微處理器應(yīng)用領(lǐng)域的理念都是錯(cuò)誤的；幸運(yùn)的是，在正確的市場(chǎng)方向還不可知時(shí)，英特爾公司并沒(méi)有集中所有的資源，來(lái)固執(zhí)地堅(jiān)持這一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。
本田公司關(guān)于如何進(jìn)入北美摩托車市場(chǎng)的理念也是錯(cuò)誤的，但它并沒(méi)有傾其所有來(lái)實(shí)施大型摩托車戰(zhàn)略，從而能夠在市場(chǎng)真正出現(xiàn)后大舉投資正確的戰(zhàn)略?；萜展镜?Kittyhawk 團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，由于堅(jiān)信自己已經(jīng)找到了正確的戰(zhàn)略，惠普公司的管理者斥巨資進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力的開(kāi)發(fā)，但它們預(yù)想的市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域從未出現(xiàn)。當(dāng)微型硬盤(pán)的終極應(yīng)用領(lǐng)域終于開(kāi)始浮出水面時(shí)，Kittyhawk 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒(méi)有資源來(lái)抓住這次機(jī)遇了。
成功企業(yè)與失敗企業(yè)的主要差別，通常并不在于它們最初的戰(zhàn)略有多么完美。在初始階段分析什么是正確的戰(zhàn)略，其實(shí)并不是取得成功的必要條件，更重要的是保留足夠的資源，這樣新業(yè)務(wù)項(xiàng)目便能在第 2 次或第 3 次嘗試中找到正確的方向。那些在能夠調(diào)轉(zhuǎn)航向，轉(zhuǎn)而采用可行的戰(zhàn)略之前便用盡了資源或信用度的項(xiàng)目，就是失敗的項(xiàng)目。"
如果從這個(gè)角度來(lái)看，王莆中真正呼吁的或許并不是就地停戰(zhàn)，亦非通過(guò)呼吁阻止激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是在呼吁一種理性。他如此苦口婆心，或許是覺(jué)得對(duì)方的戰(zhàn)略值得商榷。
在這一輪沖單大賽中，美團(tuán)很快就將日訂單沖到了 1.5 億單，試圖告訴對(duì)手，這種無(wú)邊界的 " 卷 " 是錯(cuò)誤的，最終只能是零和博弈。
不過(guò)，外界目前還很難去評(píng)價(jià)各大平臺(tái)在這次外賣大戰(zhàn)中的戰(zhàn)略到底誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，這需要交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
但可以確定的一點(diǎn)是，低價(jià)沖量打出去的補(bǔ)貼，各種負(fù)訂單和低收入訂單，最終得有人來(lái)買(mǎi)單。
