文 | 象先志

18 日晚間傳出消息，市場監(jiān)管總局在今天約談了餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求各家平臺落實主體責任，理性參與競爭，構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)，促進行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

選擇在周五約談各家平臺，明顯是要給第二天的瘋狂星期六降火。

此前有媒體披露，上周六美團補貼了 3 億到 4 億，淘寶閃購的補貼則超過了 12 億。如此高的補貼投入必定不可持續(xù)，從行業(yè)角度講，是毫無疑問的 " 非理性競爭 "。

王莆中在周三接受晚點采訪時，已經(jīng)明確預(yù)料到這場非理性戰(zhàn)爭的終局可能需要 " 更高維度力量 " 的介入，才有可能結(jié)束。

僅僅過了一天時間，更高維度的力量就已經(jīng)到場，這會帶來什么樣的影響？

外賣大戰(zhàn)是否會就此終結(jié)？

答案是顯然的，不會。

這不是政府部門第一次下場。五月份的時候，市場監(jiān)管總局等五部門已經(jīng)約談過外賣平臺企業(yè)。而在時間曲線上，政府部門介入過后，恰恰是外賣平臺迅速加大補貼金額訂單猛增的 " 內(nèi)卷發(fā)力期 "。

以約談日為起點，淘寶閃購在 13 天內(nèi)宣布日單量突破 4000 萬，41 天內(nèi)突破 6000 萬，53 天內(nèi)突破 8000 萬單；京東則是在 19 天內(nèi)訂單就放量至 2500 萬，相當于當月訂單量翻了一倍。

要是單看這些數(shù)據(jù)，你還以為之前五部門給這三家開的會，是 " 關(guān)于多措并舉支持外賣行業(yè)加快發(fā)展的促進會 "。

如果說上次 " 高維力量 " 沒能阻止外賣大戰(zhàn)的激烈化，那么這次更不可能讓各家平臺鳴金收兵。

因為過去兩個月里，各家平臺進一步加大了補貼投入，這些補貼即便對于頭部電商平臺都是巨額數(shù)字。如果這仗不打了，那這些投入都將徹底成為沉默成本，用某位阿里人士的話說就是 " 白花 "。

此時約談對誰有利？

我看有媒體分析，認為這個時候約談有利于京東美團，因為淘寶餓了么失去了亂戰(zhàn)機會。

我的看法恰恰與此相反，我認為淘寶閃購將成為這次約談競爭降溫的最大受益者。

首先京東就不多談了，基本可以認為在現(xiàn)有要素下，京東不兵出險招搞點明顯的差異化，外賣市場將成為阿里和美團的對角戲。

有補貼允許補貼，京東外賣還能依靠補貼維持有限的單量。如果完全壓制補貼，京東外賣可能在現(xiàn)有已經(jīng)萎縮的單量基礎(chǔ)上繼續(xù)大幅萎縮。

那為什么又說美團和阿里之間，阿里會受益更多呢？

要明確一點，高維力量永遠偏好于弱勢的市場主體。

外賣市場大戰(zhàn)十年，美團從一個勝利走向另一個勝利，到周五就像王莆中在采訪中說的，美團在每個環(huán)節(jié)都建立對于競爭對手的領(lǐng)先優(yōu)勢，支撐起了一個極其精細且利薄的商業(yè)模式。

以至于有個說法是，餓了么之所以能活到今天，是因為要服務(wù)于美團的反壟斷需求。

所以，美團在外賣市場占據(jù)著毫無疑問的強勢的市場主體地位。這也意味著，相較于淘寶閃購，高維的注意力和資源會更多集中在美團身上。

舉個例子。美團為了狙擊淘寶閃購，把單量沖上了 1.5 億單。那一個可以預(yù)料的事情是，在被注視的短期內(nèi)，這個數(shù)字會成為美團單量的絕對紅線。超過甚至說接近這個紅線，都可以認為美團仍在加劇內(nèi)卷。

而淘寶閃購這邊，峰值單量是 8000 萬，并且已經(jīng)連續(xù)兩周站上這個門檻。那這段時間我稍微維持在這個單量以下，或者偶爾再摸到這個門檻，也是可以理解的吧。因為即便是 8000 萬單，淘寶閃購的市場份額仍然是比美團低的，這就是阿里的最大優(yōu)勢。

平臺單量趨勢后續(xù)怎么走？

可以確定的是，這次約談過后，不會出現(xiàn)跟上次類似的沖單高潮。

第一，各家平臺已經(jīng)把數(shù)字刷得很高了，再往上刷本身難度就很大。就像 100 分的作文，現(xiàn)在已經(jīng)刷到了 95，你再往上提很不容易。其次，不管是王莆中前兩天的采訪，還是淘寶今天發(fā)布的行業(yè)倡議書，都說明雙方有暫時不把戰(zhàn)爭進一步升級的意愿。

所以不管是從回應(yīng)部門要求的角度看，還是從兩家自身的戰(zhàn)略節(jié)奏看，類似之前那么瘋狂的星期六應(yīng)該都暫時不會出現(xiàn)了。

合理的估計是，美團將自身單量從 1.5 億的峰值顯著回調(diào)，淘寶閃購維持在 8000 萬單以下，但下調(diào)幅度不會很大。