文 | 表外表里 ，作者 | 周霄 譚鳩云 張冉冉，編輯 | 付曉玲 曹賓玲

人工智能大爆發(fā)后，黃牛黨又多了一項(xiàng)暴利業(yè)務(wù)——炒 "AI 入場(chǎng)券 "。

ChatGPT 橫空出世時(shí)，僅代注冊(cè)服務(wù)，黃牛就月銷(xiāo)超 3 萬(wàn)單；一夜爆紅的 Manus，內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼被炒至 5 萬(wàn)天價(jià)；如今，賺錢(qián)風(fēng)向標(biāo)們又盯上飛豬 " 問(wèn)一問(wèn) "，邀請(qǐng)碼被倒賣(mài)到 40 一個(gè)。

二手市場(chǎng)一次次的瘋狂，利用的正是科技浪潮下的 FOMO 心態(tài)：錯(cuò)過(guò)最接近人類(lèi)的 " 六邊形 AI 戰(zhàn)士 "，就像進(jìn)入 21 世紀(jì)卻拒絕通網(wǎng)；而忽視全球首款通用 AI 智能體，跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里看不見(jiàn)安卓一樣危險(xiǎn)。

在線旅游也是如此，在這個(gè)消費(fèi)者需求高度分散、零碎化的行業(yè)里，即使有飛豬這樣專(zhuān)攻年輕化、個(gè)性化出行的玩家，仍有海量市場(chǎng)因 " 難以一對(duì)一 " 而未被滿(mǎn)足。

隨著 AI 的風(fēng)從大模型底層吹到服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)終于有了打破天花板的希望。

可以看到，各大在線旅游平臺(tái)的 AI 垂類(lèi)應(yīng)用紛紛亮相，飛豬 " 問(wèn)一問(wèn) " 也趕在五一前迭代出最新版本，這些產(chǎn)品不僅讓 " 批量定制化 " 走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，相比于東抄一下、西編一點(diǎn)的大廠 AI 助手，也更懂游客們的心。

破壞性創(chuàng)新出現(xiàn)了，不想被時(shí)代列車(chē)甩下的從業(yè)者，自然瘋搶起 " 門(mén)票 "。這一聲槍響，也預(yù)示著在線旅游的新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)，拉開(kāi)了帷幕。

一、AI 狙擊套殼主題游，圓夢(mèng) " 千人千面 "

旅游愛(ài)好者們或許已經(jīng)留意到，" 私人定制游 " 越來(lái)越水了。

花高價(jià)在平臺(tái)上報(bào)的高奢私家定制，到頭來(lái)和普通游客走一樣的熱門(mén)路線；自己橫跳一堆 APP 做的攻略，一不小心 " 落日倒影 " 圣地變枯水溝。

這讓游客們?cè)孤曒d道，但身處旋渦中心的商家們，實(shí)際也很委屈。

不久前，" 五一 " 訂票的高峰期，某 OTA 無(wú)法搜索南航機(jī)票的消息，沖上了熱搜。而南航的 " 拉黑 " 解釋是：銷(xiāo)售代理違反協(xié)議條款。

這不是個(gè)例，2016 年南航就曾因 " 價(jià)格體系混亂 "，中斷與該 OTA 平臺(tái)合作。國(guó)航、東航等航司，也多次對(duì) OTA 發(fā)起 " 渠道整頓 "。

這背后，是上了平臺(tái)之后，商家會(huì)不由自主卷入比價(jià)漩渦。" 價(jià)格戰(zhàn) " 下，商家們疲于應(yīng)付壓力，分給個(gè)性化服務(wù)的精力有限。

當(dāng)然，OTA 平臺(tái)上并非都是標(biāo)品商家，如下圖，" 長(zhǎng)鏈條、細(xì)分工 " 的旅游鏈上，存在大量單體民宿、地接等非標(biāo)長(zhǎng)尾商家。

但他們的日子，更不好過(guò)。

GMV、轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)評(píng)質(zhì)量指標(biāo)決定的搜索排名，在財(cái)大氣粗的大型旅行社、連鎖品牌眼里，是高頻促銷(xiāo)搶占曝光位的名利場(chǎng)；落在訂單量少的小型地接社身上，意味著很難有 " 出頭 " 機(jī)會(huì)。

說(shuō)白了，商家們并非不想做好個(gè)性化服務(wù)，而是在主流的 OTA 平臺(tái)上，條件難允許。

這樣一來(lái)，主打標(biāo)準(zhǔn)化商品的 OTA 平臺(tái)們，在個(gè)性化游輸出上顯得 " 越努力越心酸 "。

可以看到，這些平臺(tái)上的主題游標(biāo)題，個(gè)比個(gè)的有特色，如搜索西雙版納，潑水節(jié)體驗(yàn)、親子游主題、雨林徒步團(tuán)等各種推薦爭(zhēng)相涌現(xiàn)。

然而一扒路線細(xì)節(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎都是 " 主題套殼 " 游戲：去的地方大同小異；更甚者，打著深度體驗(yàn)大象同行標(biāo)簽，實(shí)際卻是大象展覽。

相比之下，以小眾游、自由行等切入，本身匯聚眾多中小商家的 OTP 平臺(tái)飛豬，以及馬蜂窩這類(lèi)靠攻略起家的內(nèi)容平臺(tái)，顯然對(duì)這一塊更在行。

不過(guò)，面對(duì)需求層面的大變遷，他們同樣有點(diǎn) " 手忙腳亂 "。數(shù)據(jù)顯示，2019 年馬蜂窩合作酒店數(shù)，僅為 Booking 的 12%。

標(biāo)品供應(yīng)不足下，時(shí)不時(shí)會(huì)爆出 " 預(yù)定的酒店機(jī)票行程，后臺(tái)顯示預(yù)定成功，但按計(jì)劃前往卻找不到預(yù)定單 " 等履約問(wèn)題。這對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)。

也就是說(shuō)，在原來(lái)的模式下，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化大單品平臺(tái)，還是個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)，都難以做到 " 千人千面 "。

而目前各平臺(tái)爭(zhēng)相布局的 AI 功能，對(duì)這些痛點(diǎn)開(kāi)出了新藥方。

比如，五一想去西雙版納玩的游客，直接向 AI 輸入 " 西雙版納 4 日游 "，就能出來(lái)一套方案，無(wú)需景點(diǎn)、酒店、交通等來(lái)回跳轉(zhuǎn)。

甚至飛豬 " 問(wèn)一問(wèn) "，可以調(diào)動(dòng)多個(gè)智能體，如輸入 "3 個(gè)人玩 5 天，預(yù)算 5000 元，需要寵物友好酒店，不坐公共交通 "，路線定制師馬上規(guī)劃行程，智慧交通顧問(wèn)查路線，攻略達(dá)人和酒店顧問(wèn)推薦住宿和景點(diǎn)，快速給出一份指南。

原因無(wú)他，純粹是 "AI 腦 " 比人工，匹配更高效——單一交互變 AI 雙向溝通，平臺(tái)更理解每個(gè)用戶(hù)想要什么；同時(shí)，平臺(tái)上的大量信息，被 AI 統(tǒng)一歸納理解，實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)推薦。

拿飛豬酒店來(lái)說(shuō)，引入 AI 應(yīng)用后，供給側(cè)累計(jì)匹配近 600 萬(wàn)條酒店標(biāo)準(zhǔn)信息，新增酒店的信息匹配準(zhǔn)確率在 98% 以上。

這樣一來(lái)，標(biāo)品商家有更多的空間，做個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，小眾商家也能出頭，定制產(chǎn)品的生態(tài)真正流動(dòng)了起來(lái)。

而 " 千人千面 " 的新產(chǎn)品模式，最終會(huì)指向「行業(yè)剩余」的再提高。

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，當(dāng)旅行從 " 標(biāo)準(zhǔn)化快餐 " 變成 " 定制化私房菜 "，心理得到超預(yù)期的滿(mǎn)足，出手會(huì)格外大方。比如，在喀納斯，和大眾不同的 "300 元騎馬登頂俯視湖景 " 路線，天天爆滿(mǎn)、大排長(zhǎng)隊(duì)。

生產(chǎn)者層面也是類(lèi)似邏輯：" 人情味 " 替代 " 標(biāo)準(zhǔn)化流水線 "，以低成本的情感投入，換取游客 " 為情緒價(jià)值買(mǎi)單 " 的高溢價(jià)。

由此，買(mǎi)賣(mài)雙方都覺(jué)得「賺了」，行業(yè)整體的「快樂(lè)值 + 財(cái)富值」增加。

不過(guò)，AI 東風(fēng)吹進(jìn)旅游界，在線平臺(tái)的策略卻走向了分化。

二、攜程們 " 錦上添花 "，飛豬們用 AI 搶增量蛋糕

"AI 只起輔助作用，不能指望 AI 替代客人決策。" 旅游大模型卷生卷死之際，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章用一席話，給烈火烹油的行業(yè)「降溫」。

然而，飛豬 CEO 莊卓然卻堅(jiān)持 " 要矢志成為一家 AI 驅(qū)動(dòng)的智能化公司 "，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡甚至認(rèn)為，AI 可能會(huì) " 把旅游業(yè)重新再做一次 "。

兩種態(tài)度，看似截然相反，其實(shí)是在線旅游下半場(chǎng)競(jìng)賽的 AB 面—— all in AI 大搞定制服務(wù)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化 OTA 平臺(tái)有利也有弊，個(gè)性化 OTP 平臺(tái)卻可以借此制造一場(chǎng)奇襲。

數(shù)據(jù)顯示，攜程、同程等平臺(tái)，45 歲以上用戶(hù)占比近半；而飛豬們是年輕人的聚集地，超過(guò) 7 成用戶(hù)是 90 后。

這背后折射的，是商旅出行和家庭出游占據(jù)了 OTA 平臺(tái)的大頭；個(gè)性化 OTP 平臺(tái)，則更看重愿意為新奇、有趣旅行買(mǎi)單的年輕人。

如此一來(lái)，同樣是 AI 推薦的 N 種路線，落在前者的用戶(hù)眼里，意味著脫離了舒適區(qū)，一不小心就得翻車(chē)；對(duì)后者來(lái)說(shuō)，卻像拆盲盒一樣，有著別樣的驚喜。

說(shuō)白了，用戶(hù)偏好不一樣，自然會(huì)影響平臺(tái)的路線選擇。

不過(guò)，用戶(hù)只是影響因子之一，在加碼 AI 這件事上，算法基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)內(nèi)容、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力都會(huì)左右玩家們的方向。

以算法來(lái)說(shuō)，目前大多數(shù) OTA 平臺(tái)的 AI 產(chǎn)品，是在 DeepSeek 基礎(chǔ)上加點(diǎn) " 外掛 "，比如在生成結(jié)果上添加景點(diǎn)圖片、商品購(gòu)買(mǎi)鏈接等，創(chuàng)造的便利有限。

與之相比，飛豬們則是想做到 " 所見(jiàn)即所得 " ——既然問(wèn)了行程建議，就把具體坐哪趟車(chē)、住哪家酒店，何時(shí)去哪個(gè)景點(diǎn)打卡，都給一一安排明白，且各個(gè)商品都是實(shí)時(shí)在售的。

盡管這樣做的代價(jià)，是數(shù)據(jù)集建設(shè)、大模型調(diào)教等方面的難度呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)——可以看到，不只是 DeepSeek，飛豬還接入了通義千問(wèn)的模型。

但上述說(shuō)過(guò)，" 千人千面 " 的新模式達(dá)成后，有望撬動(dòng)「行業(yè)剩余」再提高，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看很劃算。

因此除了模型，飛豬還爭(zhēng)取了阿里生態(tài)資源的加持，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求理解更深、服務(wù)周期更完整，讓 AI 更能 " 讀懂人心 "。

不止飛豬，海外 OTA 平臺(tái) expedia，去年也一口氣在 ins 和 TikTok 上招募了 100 多位網(wǎng)紅，通過(guò)真金白銀砸錢(qián)激勵(lì)他們創(chuàng)作，補(bǔ)足旅行攻略與經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容的短板，分定制游市場(chǎng)的一杯羹。

然而光有海量數(shù)據(jù)還不夠，當(dāng)下跟著 AI 去旅游各種 " 踩坑 " 的吐槽滿(mǎn)天飛：三年前關(guān)門(mén)的餐館列入了 " 必吃榜 "；三月下旬就開(kāi)謝了的櫻花，成了四月必打卡行程……

只因這些 AI 產(chǎn)品，雖然能瞬間梳理出十幾種旅行方案，可從爛大街的觀光流水線里糅雜出的攻略，借鑒意義不大。

而 " 問(wèn)一問(wèn) " 不同，其不只是用戶(hù)問(wèn)、AI 答，還補(bǔ)充了許多真人的興趣、點(diǎn)評(píng)等，機(jī)器味明顯沒(méi)那么濃了。

支撐這點(diǎn)的，是飛豬一直致力于做旅游行業(yè)里的 " 淘寶 "，讓酒店、景區(qū)、旅行社在上面自由開(kāi)店、招攬顧客，積累了豐富的內(nèi)容。

以出境游為例，飛豬曾透露，平臺(tái)每天有超 5000 位的境外玩樂(lè)商家客服在線答疑，為用戶(hù)帶來(lái)世界各地的一手訊息，日均互動(dòng)問(wèn)答次數(shù)達(dá) 300-400 萬(wàn)次，旺季可能會(huì)突破 600 萬(wàn)。

有了這些真實(shí)分享和互動(dòng)的持續(xù)投喂，AI 面對(duì)提出相同問(wèn)題的不同消費(fèi)者時(shí)，能判斷出其更青睞名勝古跡還是想體驗(yàn)?zāi)Φ嵌际校M(jìn)而 " 投其所好 "。

甚至，最新版本的 " 問(wèn)一問(wèn) "，在與用戶(hù)的互動(dòng)中，還會(huì)主動(dòng)追問(wèn) " 有比較想去的區(qū)域可以告訴我 " 等問(wèn)題，引導(dǎo)用戶(hù)說(shuō)出心底的想法。

而這樣的 " 一對(duì)一 " 服務(wù)能力，正是個(gè)性化出行平臺(tái)所渴求的。

過(guò)去，這類(lèi)平臺(tái)有一大痛點(diǎn)：定制服務(wù)難以規(guī)模化。馬蜂窩陳罡就說(shuō)過(guò)：" 中小商家受人手短缺等因素制約，難以擺脫日常冗雜的工作，投入到個(gè)性化的產(chǎn)品打造與服務(wù)中。"

如今，AI 可以化身 "24 小時(shí)旅行定制師 "，突破打工人的極限。且 OTP 模式下，哪里有錢(qián)賺，商家就往哪里撲，不用擔(dān)心供給跟不上、無(wú)法完成交易閉環(huán)。

更進(jìn)一步說(shuō)，旅游從業(yè)者們解放雙手后，又可以把心思扎進(jìn)那些必須親力親為的環(huán)節(jié)，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程更溫暖、更具人情味，從而吸引更多游客涌入定制游。

一片藍(lán)海在眼前，飛豬、馬蜂窩們當(dāng)然要爭(zhēng)著搶著入局。

小結(jié)

回望中文互聯(lián)網(wǎng)三十載風(fēng)云，在未被主流敘事編碼的領(lǐng)域里，往往能誕生一些龐然大物。

電商賽道已有 " 萬(wàn)能的淘寶 "，卻還是殺出了 "3C 家電第二天送上門(mén) " 的京東，而拼多多又從貓狗忽視的五環(huán)外異軍突起；快手也是如此，利用十八線城市老鐵被抖音壓抑的土味表達(dá)欲，長(zhǎng)期穩(wěn)坐短視頻老二的位置。

在線旅游行業(yè)本來(lái)也該上演類(lèi)似劇情，然而個(gè)性化出行被 " 非標(biāo)需求 " 這一枷鎖按住了。如今，AI 成了那把開(kāi)鎖的鑰匙，旅游市場(chǎng)或許要起風(fēng)了。